SPA 브랜드 구매 고객의 라이프스타일 분석을 통한 효과적인 콜라보레이션 전략 방안

Abstract

There have been many studies on collaboration of existing fashion products, and they weighed on introducing the successful cases of collaboration, studying on consumer satisfaction and repurchase intention. However, studies on collaboration strategy according to consumer’s lifestyle and consuming pattern are rare. So this study paid special attention on SPA brand product purchasing consumer lifestyle and their consuming pattern. The reason why we need to observe SPA purchasing consumer to find SPA’s collaboration strategy, is that we can infer their pursuing value by getting insight on their lifestyle. While past studies on consumer’s lifestyle have been done by survey as quantitative method, this study performed in-depth study on consumer lifestyle and consuming patterns. Their lifestyle was inferred by words and items they own referred in their interview, and the value was estimated on tag cloud, arranged key words from interviews. The result of in-depth interview and its analysis on SPA brand consumer’s lifestyle, showed their special considerations on price, brand, design, style, scarcity for their purchasing decision. Something very notable was the fact that SPA consumer visit at SPA for their everyday wears, but for bags or jackets, they preferred specific brands. It means that SPA consumers are not purchasing clothes which have just low prices, but which also have value, if reformulated, brands or designs preferred by the consumers. This verified clue that current fashion consumers buy clothes in polarized way, would be a important factor for SPA brand collaboration partner selection. Tag Clouding was performed to find SPA consumer’s potential consuming tendency, Text mining and application of it to SPA company Z was done to simulate how to apply lifestyle research results for the SPA brand’s collaboration strategy. The research revealed the fact that, for the better and efficient collaboration, consumer’s value and lifestyle need to be reflected to the strategy, which demands, though, other requirements such as similarity of images between two brands/companies, market environment, mutual interest. This study has a purpose to analyze modern consumer’s lifestyle which shows polarized consuming pattern, differently from the past studies on collaboration, and to suggest SPA brand’s efficient collaboration concept and partner selection method. And also to show how to apply consumer lifestyle revealed to partner selection and collaboration concept, by simulated application of interviewed and found potential values of SPA consumers on selection of partner and concept for SPA brand Z. The limit of this study is first, the objects of interview research were a bit small, and researcher’s qualitative evaluation on interview and text mining, both indicates declined objectivity. So followed study to obtain higher objectivity and validity for in-depth study would be required, including reinforced evaluation on selected collaboration partner to improve SPA brand collaboration research on analysis of SPA consumer’s lifestyle. Hopefully, this study could provide insight and practical solution for SPA companies which is in need of collaboration concept and partner selection.;가속화 되어 가는 글로벌화와 IT 산업의 발달로 세계 패션 산업의 환경은 변화 하였다. 이런 패션 산업 환경의 변화는 소비자의 라이프스타일 및 소비패턴에도 영향을 미치며, 소비자의 니즈는 더욱 세분화되고 복잡해지고 있다. 더욱이 장기화된 세계 경기 침체 및 발달된 정보 통신망으로 인해 소비자는 더욱 스마트해 졌으며 자신들의 가치에 따라 소비를 양극화 하는 경향을 보여 주고 있다. 이런 사회적 배경에 따라 빠른 상품 주기와 저렴한 가격으로 다양한 제품을 공급하는 SPA(Speciality Store Retailer of Private Label Apparel) 가 대거 등장 하였다. SPA 는 초반 가격 경쟁력 및 빠른 상품 회전률로 소비자의 니즈를 충족 시켰으나, 범람하는 SPA 브랜드 들은 이제 가격 경쟁력만으로 소비자의 니즈를 충족시킬 수 없는 한계에 이르렀고 2000년 이후부터 이를 보완하기 위해 콜라보레이션(Collaboration)을 전략을 도입하였다. 특히 SPA 브랜드는 콜라보레이션을 통해 제품을 차별화 하고 새로운 브랜드 이미지를 형성함으로써 고부가가치를 창출 할 수 있어 많은 SPA 브랜드에서 시도하고 있다. 그러나 잘못된 콜라보레이션은 오히려 콜라보레이션을 진행하는 두 브랜드 혹은 기업에게 부정적인 영향을 줄 수 있으며, 기존 브랜드의 아이덴티티를 모호 하게 만들 수 있다. 그러므로 콜라보레이션 시행 전에는 반드시 협업하는 브랜드 혹은 기업 간의 정확한 진단 및 분석이 이루어 져야 하며, 서로 win-win 할 수 있는 파트너의 선정이 요구되어진다. 기존 패션제품의 콜라보레이션에 대한 연구는 많이 이루어졌으나, 대부분 패션 제품에서의 콜라보레이션 성공 사례 등을 소개하고 이에 따른 소비자의 만족도 및 재구매 의도를 연구하는 방향으로 전개 되었다. 하지만 상대적으로 소비자의 라이프스타일 및 소비패턴에 따른 콜라보레이션 전략에 대한 연구는 미비한 실정이다. 하여 본 연구는 SPA 의 콜라보레이션 전략을 도출하기에 앞서 실제 SPA 브랜드를 구매하는 소비자의 라이프스타일과 그들의 소비패턴에 주목하였다. 우리가 SPA의 콜라보레이션 전략을 도출하기 위해서 SPA 구매 고객의 라이프스타일에 주목해야 하는 이유는 그들의 라이프스타일을 통해서 그들이 추구하는 가치를 추론할 수 있기 때문이다. 또한, 기존 라이프스타일의 연구들이 대부분 설문지에 의해 정량적인 통계 형식으로 진행 되었는데 본 연구에서는 실제 소비자의 라이프스타일 및 소비 행태를 더욱 심도 있게 조사할 수 있는 심층 인터뷰를 진행 하였다. 인터뷰 대상자의 인터뷰 내용 속에서 그들의 언어 및 실제 소지하는 물품들을 통해 그들의 라이프스타일을 조사하고 인터뷰 내용을 태그 글라우드 방식으로 정리 하여 SPA 구매 고객의 주요 가치를 파악하였다. 심층 면접을 통해 SPA 브랜드 구매 고객의 라이프스타일을 살펴 본 결과, SPA 구매 고객은 패션 제품 구매 시 가격, 브랜드, 디자인, 스타일, 희소성 등을 중시하는 것으로 조사 되었다. 특히 주목 할 만한 것은 SPA 구매 고객은 주로 daily 로 입는 의류 제품을 SPA에서 많이 구매 하는 특성을 보였으며, 그 외에 가방이나, 자켓 등의 구매 시에는 특정 브랜드 선호 현상을 보인다는 것이었다. 즉, SPA 구매 고객이 패션 제품 구매 시 가격 민감도가 높은 것은 단순히 저렴한 제품만을 우선적으로 구매 하는 것이 아니라 자신들이 좋아하는 특정 브랜드 및 디자인이 따로 있고, 자신들의 선호하는 브랜드나 디자인 안에서 아이템 별로 자신들이 정한 가격기준에 맞춰 제품을 구매 하는 가치 소비를 한다는 것이다. 이는 현재 패션 아이템 구매 고객이 소비 양극화 현상을 보여 준다는 단적인 예시가 되어 향후 SPA 브랜드 콜라보레이션 파트너 선정 시에 주요한 지표로 작용할 것으로 보인다. 본 연구에서는 Z사와의 효과적인 콜라보레이션 파트너를 선정하기 위해 SPA 브랜드 구매 고객의 패션 제품 구매 시 주요 디자인 구성요소를 그 중요성에 따라 디테일, 실루엣, 컬러, 소재, 독창성 등으로 분류하였다. 그리고 이를 다이어그램으로 나타내어 이 다이어그램과 적합성을 가진 파트너를 도출 하였다. 또한, 이 과정에서 트랜드, 상호이익, 이미지 적합성, 구매 타겟의 일치성과 같은 외부 환경요인도 함께 그 평가 요소로 구성하여 가장 적합한 파트너로 C 사를 제안하여 보았다. 본 연구는 실제 SPA 브랜드 구매 고객과의 심층 인터뷰를 통해 구매 타겟의 라이프스타일을 살펴보고 이를 SPA 기업인 Z 사에 적용하여 콜라보레이션 전략 및 파트너 선정에 적용해 봄으로써 최근 SPA 브랜드 내에서 활발히 진행되는 콜라보레이션 전략 수립의 새로운 방향성을 제시하는 데에 그 의의가 있다.