생수 코즈 마케팅이 소비자에게 미치는 영향에 대한 연구

Abstract

가깝게는 이웃에서부터 멀게는 지구 반대편에 이르기까지 현재 발생하고 있는 다양한 이슈들을 SNS를 통해 손쉽게 접할 수 있게 되었다. 어느 곳에서는 환경, 인권, 여성, 기아문제 등으로 사람들의 도움을 필요로 하고 있으며, 사회적 이슈를 접한 사람들은 문제 해결을 위해 적극적으로 참여하는 방법을 찾는 사람들이 증가하고 있다. 소비자들 또한 제품 구매 시 공익적인 이슈와 관련이 있거나 혹은 사회적 윤리나 환경과 연관성이 있는 제품을 구매하길 원하며, 제품의 편익을 넘어 제품에 대한 사회적 가치와 기업의 공익적인 이미지를 같이 고려하는 소비자가 점차 늘어나고 있다. 생수 소비시장은 판매가 허용된 1995년 700억원 규모 이래 매년 증가하여 2012년에는 약 6,000원의 매출을 기록할 정도로 성장하였다. 불과 몇 년 전만 하더라도 생수 시장은 가격이 주요 경쟁 요인이었기 때문에 저가 제품이 인기를 끌었다. 하지만 생수 시장이 포화가 된 이후 기업에서는 프리미엄 생수, 수입 생수 등 고급화를 통해 브랜드를 차별화 시키고 있으나 소비자들의 변화하는 사회적 욕구를 만족시키면서 사회적 이슈를 해결할 적절한 대안을 제시하지 못하고 있다. 최근 물 부족 문제와 구매하여 마시는 생수와의 연관성을 통한 코즈 마케팅 생수 브랜드가 출시되었다. 소비자가 ‘미네워터’ 생수를 구매할 때 기부 의사를 조사하여 물방울 모양의 바코드를 찍게 되면 구매자, 제조사, 판매사가 각 100원씩을 물 부족 국가에 기부하게 되는 것이다. 본 연구에서는 생수 시장의 코즈 마케팅 사례인 ‘미네워터 바코드롭’ 사례 분석을 통해 생수 코즈 마케팅이 소비자에게 미치는 영향에 대해 연구하고자 한다. 연구 결과를 통해 생수 제조 기업이 코즈 마케팅 활용 시 접근해야 할 방향을 제시하는 것을 목적으로 한다. 미네워터 바코드롭 사례 분석을 통해 코즈 마케팅이 취해야 할 속성에 대해 디자인적 속성 3가지(병 재질, 컬러, 그래픽), 감성적 속성 1가지(메시지), 경험적 속성 3가지(기부방식, 기부비율, 홍보방식) 총 7가지에 대하여 도출하였다. 도출된 7가지 코즈 마케팅 속성은 AHP(Analytic Hierarchy Process) 기법을 통해 생수 코즈 마케팅이 소비자에게 미치는 영향에 대해 분석하였다. 조사 대상은 20대~50대의 남녀 50명을 대상으로 조사하였으며, 분석 결과에 대한 유효성 검사 결과 유효한 것으로 확인되었다. 생수 코즈 마케팅 영향도 분석 결과 디자인적 속성인 그래픽이 영향도가 가장 높은 것으로 나타났으며, 다음으로 경험적 속성인 기부방식이 영향도가 큰 것으로 나타났다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 생수 제조 기업은 디자인 및 경험적 속성에 기반하여 소비자에게 소구할 수 있는 코즈 마케팅 제안이 필요하다. 둘째, 소비자가 생수 구매와 함께 쉽게 참여할 수 있는 기부방법을 제시해야 한다. 셋째, 설명 없이 디자인만으로도 소비자에게 의미 전달이 가능한 명확한 디자인을 제공해야 한다. 넷째, 제품-소비자-사회적 이슈 간 연관성이 높은 코즈 마케팅을 제안해야 한다. 이를 통해 기업은 소비자 및 유통경로를 확대할 수 있으며, 기업 이미지 개선을 통한 홍보 효과를 볼 수 있고, 잠정적 고객 확보 및 수익을 증대시킬 수 있게 될 것이다.;SNS has allowed people to easily get a wide range of current issues not only in their neighborhood but also in the other side of this planet. Some places need assistance to solve their problems with environment, human rights, women, and poverty, and an increasingly larger number of people who get the social issues try to find out a way to participate actively in the process of solving the problems. Consumers also want to purchase goods associated with an issue of public interest or with social ethics or environment and the number of consumers who consider the social values of the product and the image of public benefits from the company as well as the benefits from the product is on the gradual increase. The bottled water consumption market has made growth in sales on a yearly basis, from 70 billion won in 1995 when bottled water sale began to be permitted to approximately 600 billion won in 2012. Only a few years before, since the price was the principal competition factor in the bottled water market, low-priced ones were popular. After the market became saturated, however, firms have differentiated their brands through upgraded goods, such as premium bottled water and imported bottled water, but have failed to find a proper way to meet the consumers' changing social needs and to resolve social issues. A brand of bottled water for cause marketing through the association between the problem of water poverty and purchased bottled water has recently arrived at the market. When consumers buy bottled water called Minewater, they are asked if they want to make each of themselves, the producer, and the seller donate 100 won to water-stressed countries by scanning the bar code in the shape of water drop. This study aimed to analyze the cause marketing case of Minewater Barcodrop in the bottled water market, identify the effects of cause marketing for bottled water on consumers, and present the course bottled water producers should take. The case analysis of Minewater Barcodrop drew a total of seven attributes required for cause marketing: three design-related attributes (bottle material, color, and graphic), one affective attribute (message), and three experiential attributes (donation type, donation rate, and PR type). The seven attributes for cause marketing were analyzed using the analytic hierarchy process (AHP) to identify the effects of cause marketing for bottled water on consumers. A survey was conducted in 50 men and women in their twenties to fifties and the results from the analysis were validated. As for the effects of cause marketing for bottled water, the design-related attribute of graphic was found to be most influential, followed by donation type. The results from this study can be summarized as follows: First, bottled water producers need to suggest cause marketing that can appeal to consumers on the basis of design and experiential attributes. Second, it is necessary to present donation type that allows consumers to participate easily along with purchasing of bottled water. Third, it is necessary to provide a definite design by which the meanings can be delivered to consumers even without description. Fourth, it is necessary to suggest cause marketing with strong association among goods, consumers, and social issues. This will enable firms to expand the range of their consumers and distribution channels, get PR effects through the improved corporate image, secure potential customers, and gain more profits.