스마트 폰을 활용한 복합 쇼핑몰에서의 체험 마케팅 서비스 디자인

Abstract

필요한 제품을 효율적이고 빠르게 구매하는 것에 만족했던 소비자들은 여가시간이 늘어나면서 다양한 즐거움과 문화활동 등 경험을 통해 만족을 얻고자 하는 소비 욕구가 높아지게 되었다. 이에 따라 소비자 시장은 제품 중심의 가격 경쟁 시대에서 고객의 경험 가치를 중요시하는 서비스 경쟁 시대로 변화하였다. 이러한 변화는 쇼핑몰을 개발하거나 운영하는 기업들로 하여금 고객의 소비 욕구를 충족시킬 수 있도록 쇼핑 공간 내에서 재미있고 즐거운 경험을 제공하여 고객을 쇼핑몰로 유인하고, 더 많은 시간을 소비하도록 하여 제품 구매와 재방문 가능성을 높이게끔 유도하였다. 이를 위해 엔터테인먼트적 요소들이 활용되면서 본격적으로 복합 쇼핑몰이 등장하였고 이후 빠르게 증가하게 되었다. 복합 쇼핑몰의 증가와 소비 행태의 변화는 복합 쇼핑몰에서 쇼핑과 놀이, 식사, 공연, 모임, 교육, 산책 등을 동시에 하는 ‘몰링(malling)’이라는 새로운 문화를 만들었다. 복합 쇼핑몰의 방문 고객은 단순 목적만을 가지고 쇼핑시설을 이용하기보다는 엔터테인먼트 시설이나 문화 시설을 이용하는 등의 다양한 소비 경험을 추구하는 욕구를 가지고 있으며 이러한 욕구는 점차 증가하고 있다. 따라서 엔터테인먼트 시설 이용을 통해 제공되는 경험에서 더 나아가 직접 보고 만질 수 있는 경험을 제공하는 참여형 이벤트 형식의 체험 마케팅이 필요하게 되었다. 하지만 현재 복합 쇼핑몰에서 진행되고 있는 체험 마케팅은 단일 브랜드에서 제공하는 이벤트가 대부분으로 다양한 브랜드를 아우르는 복합적인 체험 마케팅 요소는 부족한 것이 사실이다. 또한 방문 고객의 유형을 고려한 체험 마케팅이 아닌 차별성이 부족한 이벤트들이 많아 오히려 고객들에게 불쾌한 경험을 제공하는 경우가 발생하게 된다. 또한 이전의 연구 사례를 살펴보면 브랜드 경험이 복합 쇼핑몰의 만족도와 충성도에 미치는 영향에 관한 연구이거나, 복합 쇼핑몰의 활성화를 위해 요구되는 체험적 요소, 복합 쇼핑몰의 체험 마케팅 공간 구성 전략에 관한 연구 등이 주를 이루는데 이에 반해 다양한 브랜드의 체험이 가능한 복합 쇼핑몰에 특화된 마케팅 제안에 대한 연구는 미비한 상황이다. 따라서 본 연구에서는 복합 쇼핑몰 내에서 오랜 시간을 소비하는 고객들에게 다양한 브랜드의 참여형 이벤트를 통해 긍정적인 경험과 그에 따른 혜택을 제공할 수 있는 체험 마케팅 서비스를 제안하고자 하였다. 본 연구의 세부 연구 방법은 다음과 같다. 첫째, 문헌 연구를 통해 복합 쇼핑몰과 몰링 문화에 대하여 기술하고 체험 마케팅의 개념과 국내외 체험 마케팅 사례를 조사하였다. 또한 국내 복합 쇼핑몰의 현황과 고객의 소비 트렌드, 방문 유형을 파악하여 연구의 대상이 될 복합 쇼핑몰의 주요 고객층에 대해 조사하였다. 둘째, 사전 조사를 통해 선정된 복합 쇼핑몰 고객을 중심으로 사전 설문 조사와 심층인터뷰를 진행하였다. 사전 설문 조사는 복합 쇼핑몰 방문 유형을 파악하는 목적으로 진행하였고, 그 후 심층 인터뷰를 진행하여 고객 유형별로 선호하는 체험 마케팅에 차이가 있으며 각 유형별 특성을 고려한 체험 마케팅이 제안되어야 한다는 점을 알 수 있었다. 또한 고객들은 복합 쇼핑몰 방문 시 다양한 브랜드의 체험 마케팅을 경험하고 혜택을 제공받고 싶어 하였으며, 체험 마케팅 참여를 하기 위해서 복합 쇼핑몰 앱을 설치할 의사가 있다고 밝혔다. 그렇게 나온 답변들을 분류하여 참여형 이벤트 형식의 체험 마케팅에 반영하였다. 셋째, 심층 인터뷰에서 도출된 요구 사항들을 바탕으로 체험 마케팅 서비스의 콘셉트를 설정하였다. 이 체험 마케팅 서비스는 10대~30대 사이의 젊은 층이 주 소비층의 60%를 차지하고, 넓은 쇼핑 공간과 주말마다 다양한 문화 공연을 제공하고 있는 (주)경방 타임스퀘어를 대상지로 7가지의 참여형 이벤트를 제안하였다. 이 참여형 이벤트는 크게 오프라인과 온라인으로 나누어지며 방문 고객 유형에 따라 능동적으로 이벤트를 선택하여 참여할 수 있는 참여형 이벤트와 알림에 의해 수동적으로 이벤트에 참여하는 알림형 이벤트로 나누어진다. 복합 쇼핑몰 앱을 통해 참여하는 온라인 이벤트는 스마트 폰 화면 UI 프로토타입 형식으로 제안하였으며, 그 후 고객 유형별 온, 오프라인 체험 마케팅 서비스를 서비스 블루프린트 형태로 시각화하였다. 넷째, 앞서 인터뷰에 응했던 이용자에게 서비스 블루프린트와 스마트 폰 UI 프로토타입을 통해 사용성 평가를 수행하였다. 사용성 평가는 서비스 블루프린트를 통해 체험 마케팅의 흐름을 따라가게 하여 1:1 인터뷰로 진행하였으며 서비스가 체험 마케팅의 콘셉트에 얼마나 부합하는지에 대해 조사하였다. 그 결과, 대체로 만족한다는 답변을 얻을 수 있었으며, 실제 상용화된다면 참여하고 싶다는 답변 또한 얻을 수 있었다. 본 연구는 몰링 문화를 즐기는 복합 쇼핑몰 고객이 다양한 브랜드의 참여형 이벤트를 통해 체험 마케팅에 대한 긍정적인 인식을 갖게 하는 것에 의의를 두며, 복합 쇼핑몰의 고객에게 제공되는 다양한 경험 요소들이 하나의 놀이 문화를 형성하고, 복합 쇼핑몰을 방문하게 하는 요소로 작용하게 되길 기대하는 바이다.;Consumers have greater desire for consumption in quest for satisfaction from hands-on experience with various pleasure, culture, etc., amidst the increasing availability of leisure in contrast to the past when they were satisfied with efficient and swift purchase of products. As a result, current society has made transition to an era of service competition emphasizing the experiential value of customers, shifting away from product-oriented price competition. The transformation of industrial structure has led the companies, i.e., the developers or operators of shopping malls to provide intriguing and pleasant experience within the bounds of shopping space to fulfill consumption desire, induce consumers to visit the shopping malls and spend more time there, and leverage entertainment elements to raise the possibility of product purchase and re-visit. Against this backdrop, multi- complex shopping malls started to appear and proliferate. The surge in the number of multi-complex shopping malls and the changing consumption patterns have led to the creation of new culture called “malling” which refers to the act of spending time on shopping, playing, eating, performance-watching, meeting, education, walking, etc., altogether in multi-complex shopping malls. Customers visiting the multi-complex shopping malls tend to pursue multifarious consumption experience, like using the entertainment or cultural facilities, rather than using the shopping facility for the simple purpose of purchase, and such desire has been increasing gradually. Thus, there has been a growing need for interactive event type experiential marketing offering the "touch and feel" hands-on experience or pleasant experience, going beyond the experience gained from the use of entertainment facilities. However, current experiential marketing drive in multi-complex shopping malls reveal the limitation of the brands, particularly the single brands preferred for promotional events, in delivering satisfaction to various customers with experience and experiential satisfaction. In addition, many promotional events are not differentiated adequately without any element of experiential marketing tailored to the type of customers in the shopping malls, and consequently often bring displeasure to customers. The preceding studies had diverse focus on multi-complex shopping malls, including the investigation into effect of brand experience on the satisfaction and loyalty with multi-complex shopping malls, or experiential elements required to stimulate the multi-complex shopping malls, or the strategy for experiential marketing space configuration of multi-complex shopping malls, etc. By contrast, there has been little study which presented interactive event type experiential marketing offering various hands-on experiences with various brands in a way that would suit the characteristics of multi-complex malls hosting a variety of brands. Thus, this study presented the experiential marketing service that could offer pleasant experience and benefits by engaging the customers, who spend an extended time in multi-complex shopping mall, in the interactive events of various brands. For this study, the following research methodologies were used: First, the literature study was used to understand the multi-complex shopping malls and malling culture. Additionally, concept of experiential marketing and domestic/overseas experiential marketing cases were investigated to lay groundwork for the comprehension of experiential marketing and its elements required by consumers in multi-complex shopping malls. Moreover, this study investigated into current situation of domestic multi-complex shopping malls, consumers’ consumption trends, and visiting patterns in order to identify major customers of multi-complex shopping mall, the subject of this study. Second, customers of multi-complex shopping malls, selected through prior investigation, were surveyed preliminarily in tandem with in-depth interview. The preliminary survey aimed to examine the type of visit to multi-complex shopping malls and was conducted. The in-depth interview targeted the customers whose type of visit was determined. The results of the interview suggested that there was difference in the experiential marketing preferred based on the type of visit. Furthermore, it was found that the experiential marketing service for each type of visit needed to be proposed. In addition, the customers were found to have the desire for the interesting experiential marketing experience for various brands and relevant benefits, and expressed intention to install the apps for multi-complex shopping malls to facilitate their involvement in experiential marketing. The answers of respondents in the survey were classified into each category and reflected in the service of interactive event type experiential marketing. Third, the concept of experiential marketing service was defined based on the requirements identified from the in-depth interview. This experiential marketing service presented 7 interactive events for Kyungbang Time Square Co.,Ltd which attracts many young customers ranging from teenagers to those in their 30s accounting for 60% of its whole consumers, and has provided various cultural performances on every weekend along with broad shopping space. This interactive event can be classified into offline event and online event. Based on the type of the visiting customers, it can be divided into interactive mission that allows customers to participate by actively selecting the event and informative mission that engages customers passively in the event through the notice. The online mission that engages customers through multi-complex shopping mall apps was proposed by designing the mobile screen. Subsequently, the online and offline experiential marketing features, experienced by each type of customers, were visualized through the service blueprint. Fourth, the usability was evaluated through the service blueprint and mobile screen for customers who were surveyed earlier. The usability evaluation was conducted based on one-on-one interview by allowing them to follow the flow or context of experiential marketing via the service blueprint in order to determine the extent by which it was consistent with the proposed experiential marketing concept. As a result, the answers were obtained that they were generally satisfied and would participate when it was actually commercialized. This study is meaningful in that it presented the experiential marketing which is accompanied by interactive events related to various brands for multi-complex shopping mall customers enjoying the malling culture and provides appropriate benefits. This study may provide basis for the presentation of various services and contents which can satisfy the desire of customers for various experiences and hands-on opportunities at multi-complex shopping malls in the period ahead. In addition, this researcher hopes that various experiential elements, which are provided to multi-complex shopping mall customers, would form another entertainment culture and attract customers to multi-complex shopping malls.