결정 적합이 선호 일관성에 미치는 영향

Abstract

The concept of preference consistency is very basic assumptions in consumer psychology and marketing industry. We can measure, understand, predict and influence consumer behavior based on this assumption, and it is one of the main characteristic of rational decision maker in economics. In the real world, consumers do not always show preference consistency. This study focused on this phenomenon, the inconsistency of preference. There are not many findings on preference consistency in the psychology field recently. The preference consistency changed by the emotion/cognition system or intuitive/deliberate thinking. The way of the consumer’s thinking impacted by their mood or their dispositional preference, but prior research did not much spotlight the mood or individual differences as an independent variable. It is not directly focused on preference consistency, but some research found that subjective value changed by fitting decision on mood and decision strategy or dispositional preference and decision mode, so refer these researches. The objective of this study is to investigate the effect of mood, dispositional preference and decision strategy on the preference consistency in the process of judgment of decision of the consumer. The experimental design was 2(mood: happy vs. sad) x 2(dispositional preference: intuitive vs. deliberate type) x 2(decision strategy: intuitive vs. deliberate) 3-way randomized design. The dependent variable is the number of inconsistent choices. The main findings of this study were as follows: consumer’s preference consistency changed by mood and dispositional preference, and their interaction showed. The fitting decision between mood and dispositional preference existed. Intuitive person (type-I) showed a more consistent preference on happy mood, compare than sad mood, deliberate person (type-D) showed a more consistent preference on sad mood compare than happy mood. Also, there are interactions between dispositional preference and decision strategy, the fitting decision between dispositional preference and decision strategy exist. Intuitive person showed a more consistent preference on intuitive strategy, deliberate person showed a more consistent preference on deliberate strategy, and the gap is bigger in type-D compare than type-I. The key implication of this study is followings. 1) As a consumer, it is helpful to know about my dispositional preference. If you are type-I, you are not impact by your mood not much. If you are type-D and your mood is happy, your choice at that point can be changed. 2) When you can choose your decision strategy and you want to your preference consistent, you have to follow your way of thinking preference even your situation didn’t help you. 3) For marketers, consumer preference can be influenced and changed. If your brand is a market leader, you have to help type-I consumer to make a decision faster, and type-D consumer makes a decision slower. Contrastively, if your brand is a follower, you have to help type-I consumer makes their choice slower in a sad mood and type-D consumer makes their choice faster in a happy mood. The finding of this study is there are fitting decisions in preference consistency, but near future, materials for experiment can be diversified in gender difference or consumer involvement.;소비자의 선호가 일관되리라는 가정은 학계 및 업계에서 매우 기본이 되는 가정이다. 이는 소비자 행동을 측정하고 이해하고 예측하며, 나아가 소비자 행동에 영향을 주려는 모든 활동의 기초가 되고, 경제학에서 이야기하는 합리적 결정자의 주된 특징이기도 하다. 그러나 기본 가정과는 달리, 현실에서 소비자가 항상 일관성을 보이는 것은 아니다. 이 논문에서는 이러한 비일관성에 주목하여 연구를 진행하였다. 최근에 심리학에서 선호의 일관성에 대해 다룬 연구는 많지 않으나, 정서 또는 인지 과정에 따라 선호 일관성이 달라지거나, 직관적 사고 또는 숙고하는 사고에 따라 선호 일관성이 달라짐을 밝힌 연구가 있다. 소비자의 사고가 직관 또는 숙고 중 어느 경로를 따르는지는 기분의 영향을 많이 받음에도 불구하고, 기분을 변수로 사용한 연구나, 소비자별 결정 유형의 개인차를 변수로 사용하여 선호 일관성이 어떻게 달라지는지를 알아본 연구는 미흡하였다. 한편 직접적으로 선호 일관성을 살펴본 것은 아니지만 소비자의 기분과 결정 과정의 적합, 결정 유형과 사고 전략의 적합에 따라 주관 가치가 달라짐을 밝힌 연구가 있어 참고하였다. 본 연구는 소비자의 결정 상황에서 기분, 결정 유형, 처리 상황을 결합하여 이 변수들이 소비자의 선호 일관성에 미치는 영향을 알아보고자 하였다. 이에 따라 실험 설계는2(기분: 즐거운/슬픈) x 2(결정 유형: 직관형/숙고형) x 2(처리 상황: 직관/숙고) 의 삼원 요인설계로 이루어졌으며 종속변수는 선호일관성이 깨어진 횟수로 설정하였다. 분석 결과, 기분과 결정유형에 따라 소비자의 선호일관성이 다르게 나타났으며, 상호작용도 나타났다. 기분과 결정 유형의 상호작용이 나타나 소비자의 기분과 결정 유형의 적합이 존재하였다. 직관형의 사람은 슬픈 기분보다 즐거운 기분에서 더 일관된 선호를, 숙고형의 사람들은 슬픈 기분에서 더 일관된 선호를, 즐거운 기분에서 비일관된 선호를 보였다. 또한 결정 유형과 처리 상황의 상호작용이 나타나, 소비자의 결정유형과 처리상황의 적합이 존재하였다. 직관형의 사람들은 직관처리상황에서, 숙고형의 사람들은 숙고처리상황에서 더 일관된 선호를 보였고, 그 차이는 숙고형보다 직관형에서 두드러지게 나타났다. 본 연구는 다음과 같은 시사점을 제공한다. 첫째, 개인의 사고 유형을 알아두는 것이 소비자로서 도움이 될 수 있다. 내가 직관형 소비자인 경우에는 기분에 큰 영향을 받지 않지만, 숙고형 소비자인 경우 매우 즐거운 기분일 때 하는 결정은 후에 번복될 가능성이 높다. 둘째, 주변 상황이 소비자의 선택에 영향을 미치고자 하는 경우, 직관형 소비자는 주변 상황이 숙고하여 선택할 것을 강요하더라도 그에 흔들리지 않고 자신의 유형에 맞는 사고를 하는 편이 후에 번복되지 않는 일관된 선호를 보일 가능성이 높으며, 숙고형 소비자는 반대로 주변에서 신속하게 선택할 것을 강요받는 경우에도 자신의 유형에 따라 장단점을 따져보고 깊이 사고하여 선택하는 편이 더 일관된 선택을 하게 될 가능성이 높다. 셋째, 이러한 선택에 영향을 미치고자 하는 마케터의 경우에는 특정 시점의 선호도 조사 결과가 나오더라도 이를 번복할 수 있는 방법이 있다고 해석할 수 있다. 즉 시장에서 우월한 지위를 갖고 있는 브랜드의 경우, 직관 유형의 소비자는 가능한 빠르게, 느낌에 따른 선택을 할 수 있게 돕고, 숙고 유형의 소비자는 제품의 속성을 잘 따져볼 수 있도록 도우면 기존의 선호가 흔들릴 가능성이 낮아진다. 반대로 브랜드가 후발 주자인 경우, 직관 유형의 소비자에게는 숙고해야 하는 상황이나 슬픈 감정을 불러일으킬 수록, 숙고 유형의 소비자에게 직관에 따라 선택해야 하는 상황이나 즐거운 감정을 불러일으킬수록, 기존의 선호가 번복되고 비일관된 선택이 나타날 수 있을 것이다. 본 연구를 통해 선호의 일관성을 가져오는 결정 적합이 있음을 밝혔으나, 성차나 소비자 관여에 따라 실험 재료를 다양화해 볼 필요가 있으며, 실제 존재하는 브랜드의 경우 선호 일관성이 달라지는지 후속 연구가 필요할 것이다.