소비유형, 소비맥락, 자기해석이 소비자 행복에 미치는 영향

Abstract

As economic growth fulfills humans' basic material needs, more attention is placed on the value of happiness. People want more materials, but Van Boven and Gilovich (2003) posit that purchasing materials does not produce happiness as effectively as purchasing experiences does. Van Boven and Gilovich and similar research suggest we should acquire experiences to enjoy greater happiness. Although there is ample evidence of the happiness -producing benefits of purchasing experiences, experiences are not the only type of purchase that improves happiness. Indeed, in some cases, purchasing materials provides greater happiness to consumers. The present study investigates how purchase type, purchase context, and self-construal influence consumer happiness. This research is based on a 2(purchase type: experiential/ material) x 2(purchase context: individual/ social) x 2(self-construal: independent/ interdependent) three-way design, and the dependent variable is consumer happiness. This research shows that purchase type, purchase context, and self-construal affected consumer happiness. As a result, three-way interactions among them were significant in relation to consumer happiness. Also the results find that significant two-way interactions between purchase context and self-construal. Participants who have independent self-construal show greater happiness when they spend money for themselves without others. Conversely, participants with interdependent self-construal show greater happiness when they purchase with other people and share their purchases with others. The main findings of this study are: Although existing research on consumer happiness has mostly suggested that experiential purchases make consumers happier than material purchases, the present research finds that material purchases make consumers happier than experiential purchases within some interactions of purchase context and self-construal. First, participants with independent self-construal feel happier when they purchase material goods in the individual context than when they purchase experiences in the social context. In contrast, participants who have interdependent self-construal have greater happiness when they spend money for material items in the social context than when spend money on experiences in the individual context. The present study expands prior research by simultaneously examining the effects of purchase types, purchase contexts and self-construal on consumer happiness. Based on this study, more research is needed to isolate variables affecting consumer happiness in various aspects.;우리는 경제가 성장하고 소득이 높아진 만큼 생활수준이 향상되면서 경제적, 사회적으로 풍요로운 삶을 영위하고 있다. 특히 경제적 풍요와 더불어 정서적 안정을 요구하고 있으며, 더 나은 삶을 추구하기 위해 행복의 실현이 갈수록 주요한 가치로 자리 잡고 있다. 이러한 현상 속에서 행복을 실현시킬 수 있는 방법에 대한 관심이 높아지고 있고, 이에 따라 행복 증진을 위한 소비에 대한 연구에도 관심이 높아지고 있다. 본 연구는 소비자 행복과 관련된 개인적 특성과 소비의 맥락, 소비의 유형을 파악함으로써 소비 상황에서 소비자 행복을 향상시킬 수 있는 요인을 알아보고자 수행되었다. 행복을 주관적 행복(subjective well-being)으로 정의하고 선행 연구결과와 같이 경험소비에서 물질소비보다 소비자 행복이 높다고 가정한다. 하지만 타인과 공유되는 소비가 그렇지 않은 소비보다 행복이 높은 것으로 알려져 있는 것과는 달리 소비맥락에 따른 소비자 행복은 소비유형과 개인차 변수인 소비자의 자기해석 수준에 따라 그 결과가 달라질 것으로 가정한다. 이에 따라 본 연구는 2(소비유형: 경험/ 물질) x 2(소비맥락: 개인/ 공유) x 2(자기해석: 독립적/ 상호의존적)의 3원 요인설계로 수행되었다. 이화여자대학교 학생 556명을 대상으로 개인적 경험소비/ 공유적 경험소비/ 개인적 물질소비/ 공유적 물질소비 등 네 가지 소비에 대한 시나리오를 무선으로 배부한 후 자기해석 수준에 따른 소비자 행복수준을 측정하였다. 각 시나리오에 예시로 사용된 소비재는 사전조사를 통하여 경험소비로는 여행, 영화, 전시회를 선정하였고, 물질소비로는 커피머신, 여행용 캐리어, 디지털 카메라를 선정하여 실험을 진행하였다. 그리고 소비유형과 소비맥락이 혼합된 시나리오였으므로, 사전조사 시 제시된 소비재가 중립의 맥락을 가지는지를 함께 측정하여 개인/공유 두 가지 맥락에서 모두 소비가 가능하다고 응답한 소비재로만 선택하여 시나리오 내 예시로 사용하였다. 연구의 결과를 요약하면, 첫째, 상호의존적 자기해석 소비자는 공유맥락에서 소비를 할 때 더 행복하고, 독립적 자기해석 소비자는 소비의 개인맥락에서 소비를 할 때 더 행복한 것으로 나타났다. 둘째, 상호의존적 자기해석 소비자는 특히 공유맥락에서 물질소비를 할 때, 개인맥락에서 경험소비를 할 때보다 더 행복했고, 셋째, 독립적 자기해석 소비자는 개인맥락에서 물질소비를 할 때, 공유맥락에서 경험소비를 할 때보다 더 행복하다는 결과가 나왔다. 이를 바탕으로 소비자 행복에 영향을 미치는 자기해석 수준과 관련되는 소비의 유형 및 맥락 등에 대해 논의하였다. 본 연구 결과는 소비자 행복을 극대화하기 위해서는 소비자 개인의 자기해석 수준에 따라 강조해야하는 소비유형과 소비맥락이 상이함을 시사한다. 즉, 개인의 성향이 사회와 자신을 구분해서 해석하는 독립적 자기해석자라면 개인적 맥락에 초점을 두는 메시지가 보다 효과적일 것이기 때문에 개인맥락을 강조하는 소비에 더 큰 행복을 느낄 것이다. 따라서 물질소비라도 개인맥락에서 발생한 소비라면 공유맥락에서 발생한 경험소비보다 더 높은 행복을 느낄 수 있다. 반면, 사회와 타인 그리고 자신을 불가분의 관계로 해석하는 상호의존적 자기해석자는 공유맥락을 강조하는 메시지가 보다 효과적일 것이다. 따라서 물질소비라도 타인과의 공유를 목적으로 한다면 공유를 목적으로 하지 않는 경험소비에 비해 더 큰 행복을 불러일으킬 수 있다. 본 연구는 소비자 행복 증진을 위해 자기해석 수준에 대한 소비유형 및 소비맥락 간의 관계를 통합적으로 분석함으로써 소비자 심리학에서 소비자 행복 연구에 대한 새로운 통찰력을 제시했다는 점에서 학문적 의의가 있다.