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부유층 여성의 소비 문화 특성과 의미 구조 분석

Title
부유층 여성의 소비 문화 특성과 의미 구조 분석
Other Titles
The analysis of the characteristics of the consumer culture of the rich and the semantic structure of the characteristics : About the super rich women class with VIP membership of department stores
Authors
김연지
Issue Date
2014
Department/Major
대학원 소비자학과
Publisher
이화여자대학교 대학원
Degree
Doctor
Advisors
정순희
Abstract
현대 사회는“소비를 통한 행복”이라는 인생관이 확대되고, “소비가 미덕이 되는 사회”라 할 수 있다. 내가 ‘무엇을 가지고 있는가’가 곧 행복의 척도가 되는 사회이다. 사람은 그가 살아온 인생 역정에 의해 평가 받는 것이 아니라, 무엇을 소비하느냐에 의해 평가되고 있다. 이러한 현 시대에서 가장 중요한 가치로 여겨지는 돈, 돈을 많이 가진 사람인 경제적 풍요를 누리는 ‘부유층, 그들의 소비문화는 어떠한 모습인가?’라는 물음에서 본 연구는 시작된다. 부유층의 소비문화를 통해 본 연구가 밝히고자 하는 연구의 의의는 다음과 같다. 첫째, 본 연구는 소비에 매우 자유로운 경제적, 물질적 풍요를 누리는 부유층을 심층 면접을 통해 베일에 가려졌던 부유층의 소비문화의 의미구조를 밝히는 의의를 지닌다. 둘째, 본 연구는 부유층의 소비문화를 질적 연구 방법의 접근에서 다루고 의미구조 분석을 위한 연결망 분석방법을 통해 분석을 하여 심층적으로 소비문화를 탐구하는 연구 방법론적 시도의 의의를 지닌다. 셋째, 본 연구는 부유층의 소비문화와 그 의미를 알아봄으로써 부유층을 이해하고, 더 나은 소비문화 형성을 위한 교육적 방안의 기초를 다지는 의의를 지닌다. 이러한 의의를 바탕으로 본 연구를 수행하기 위한 연구 목적으로 첫째, 부유층의 소비문화의 특성을 알아본다. 소비문화에 대해 심층적으로 알아보기 위한 구체적 틀로서 Hofsted의 문화의 4가지 요소(상징, 영웅, 의식, 가치)를 바탕으로 소비문화의 특성을 알아본다. 둘째, 위를 통해 밝혀진 부유층의 소비문화의 특성 속에 나타난 주제를 찾아 그 주제 간의 의미 구조를 분석한다. 이러한 연구문제 수행을 위한 구체적 연구 방법은 다음과 같다. 연구 대상자인 부유층 소비자는 그 수가 매우 적고 그 대상자 선정의 어려운 특징을 지님으로 소수의 연구대상자에게 알맞은 심층 면접을 실시하였다. 연구 대상자로는 경제적 의미의 초부유층에 속하는 백화점 VIP 장기 멤버 소지자로 소비가 활발한 여성 소비자이다. 이러한 기준에 적합한 5명의 연구 참여자를 선정하여 심층면접을 통해 부유층의 소비문화의 특성을 알아보았다. 그 후, 소비문화의 특성을 주제군, 주제로 묶어 연결망 분석을 통해 의미 구조 분석을 실시하였다. 이를 통해 묶여진 주제에 따라 부유층의 소비문화의 특성과 의미구조에 대해 도출하였다. 본 연구의 연구 결과는 다음과 같다. 부유층 소비문화의 4가지 특성은 8개의 주제군과 18개의 주제 키워드로 분석되었다. 첫번째 소비문화의 특성인 소비 상징은 과시적 소비, 구별짓기, 자아정체성 형성의 주제군으로 그 특성이 나타났다. 두번째, 부유층의 소비문화의 소비 영웅, 즉 소비를 통해 얻고자 하는 지향점은 아름다움으로 나타났다. 세번째, 부유층의 소비문화의 소비의식은 의식주의 고급화와 편리함 추구의 모습으로 분석되었다. 네번째, 부유층의 소비 가치는 자녀의 행복, 행복추구 두가지 주제 묶음으로 나타난다. 이러한 부유층의 소비문화에서 나타나는 특성들을 연결망 분석을 통해 위계적 등위성의 모습을 살펴보았다. 그 결과,‘외면적 고급 소비로 채우는 만족감 통한 우리끼리 구별짓기’의미로 소비문화의 특성을 함축한다. 본 연구의 결과를 통해 얻을 수 있는 제언은 다음과 같다. 첫째, ‘외면적 고급 소비’는 보여짐을 중시하는 과시적 소비문화의 특성을 절실히 보여준다. 이를 통해 지금 현 시대의 소비자 교육에서 가장 중요한 것은 무엇보다도 진정한 ‘자아정체성’의 형성이며, 진정한 ‘자아’를 찾음은 결국 건강한 소비문화를 이루는 시초가 될 것이다. 두번째, ‘만족감’은 결국 소비를 통해 얻을 수 있는 것이 아니며 풍족한 경제적 여건의 부유층 소비자 역시 채워지지 않는 만족감이 있음을 알 수 있다. 이를 통해 소비자들에게 물질만능주의적 시각을 벗어날 수 있는 건강한 소비의 가치관을 심는 교육이 필요함을 확인할 수 있다. 세번째, ‘우리끼리’, 즉 부유층 소비자에 대한 관심이다. 단순히 마케팅 타겟으로서의 부유층이 아닌 진정한 나눔과 베풂의 문화 형성을 통해 사회적으로 큰 영향력을 행사할 수 있는 부유층의 잠재력에 대한 고찰이 필요하겠다. 마지막으로, 본 연구결과를 통해 우리나라 부유층의 소비문화가 나아가고자 하는 소비 영웅의 구체적 제시가 필요함을 확인 할 수 있다. 우리나라의 부유층이 진정한 상류층, 즉 사회적 지위와 영향력을 바탕으로 경제적 부를 사회적 환원으로 돌릴 수 있는 성숙한 소비문화 형성의 주체로 만들어가는 의식이 필요할 것이다. 본 연구의 한계점으로는 매우 일부분의 부유층 소비자를 대상으로 이루어진 점으로 연구의 일반화를 시도하기에 어려움이 따른다. 또한 청년층 또는 노년층으로 연구대상자를 더욱 세분화하여 비교해보는 후속 연구를 시행하는 시도가 필요할 것이다.;The modern society is becoming one where the notion of life that claims “happiness through consumption” is prevalent and “consumption is a virtue”. In today’s society, ‘what one possesses’ defines one’s happiness. Individuals are evaluated not by what they have achieved through the course of life but by what they consume. At such point in time, the most important value is money, and those in great possession of money enjoy economic affluence. This study begins by raising the question of ‘the affluent class, what does their consumer culture look like?’ By analyzing the consumer culture of the affluent class, this dissertation seeks to examine the following. First, this study aims at shining new light on the semantic structure of the consumer culture of the rich, which so far has been veiled, through in-depth interviews with individuals who are not bound by constraints in their spending and are enjoying economic and material affluence. Second, this research bears significance as a methodological attempt that analyzes the consumer culture extensively through the network analysis method for semantic structure and approaches the consumer culture of the affluent from a qualitative research method. Third, this study provides an educative foundation in setting a better consumer culture and to better understand the affluent by studying their consumer culture and its meaning. Based on the above, this study sets out to first assess the characteristics of the consumer culture of the rich. Hofsted’s four manifestations of culture (symbols, heroes, rituals, and values) are employed as a detailed framework in reviewing the consumer culture comprehensively. Second, based on the findings above, this paper derives the themes and analyzes the semantic structure among the themes accordingly. The detailed research method adopted is as follows. As the study participants, the wealthy consumers, are very limited in number and are difficult to engage, in-depth interview has been conducted, as it is a suitable method when the research involves a limited number of study participants. The study participants are female consumers with strong purchasing power, who belong to the super rich class, with long-term VIP membership of department stores. Five study participants have been selected according to the above-mentioned criteria, with whom qualitative interviews have been conducted to explore the consumer culture of the rich. The traits of consumer culture were then grouped per clusters of themes-themes and themes, from which the semantic structure analysis through network analysis was conducted. The characteristics of the consumer culture of the rich and their semantic structure were drawn, according to the themes derived from the above process. The findings of this study are the following. The four characteristics of consumer culture of the affluent were analyzed by 8 sub-themes and 18 thematic keywords. The first characteristic, the symbol of consumption, appeared in the sub-themes of conspicuous consumption, self-distinction, and the building of self-identity. Second, beauty turned out to be the consumption hero of the consumer culture of the affluent, or the goal that the participants sought to attain through consumption. Third, the consumer consciousness of the target class was analyzed to be the pursuit of convenience and higher quality of basic necessities (food, clothing, and shelter). Fourth, the value of their consumption comes in the combination of two separate themes: the happiness of their children and their pursuit of happiness. The hierarchical equivalence of the characteristics that appear in this consumer culture was examined through network analysis. As a result, the characteristics of their consumer culture may be summarized as the ‘distinction amongst ourselves through satisfaction fulfilled by external high-end consumption’. The proposals that may be drawn from this study are as follows. First, the ‘external high-end consumption’ clearly exemplifies the characteristics of the excessive consumer culture that emphasizes how one is perceived by others. This shows how developing true ‘self-identity’ is what is most needed in consumer education today, and finding one’s true ‘self’ will serve as a foundation upon which a healthy consumer culture will eventually be formed. Second, ‘satisfaction’ is not something one can attain through consumption and thus even the economically affluent consumers may have a void that cannot be filled. This outlines the need for an education that would set values for a healthy consumption that will allow consumers to break away from their materialistic point of view. Third is the interest in ‘amongst ourselves’, the affluent consumers. This calls for a consideration on the potential that the affluent class holds in exerting great social influence through building a culture of true sharing and giving, rather than remaining a mere marketing target. Lastly, the results of this study affirm the need for a specific consumer hero who sets the direction toward which the consumer culture of Korea’s affluent class is headed. There will be a need for the awareness to be raised, enabling Korea’s affluent class to become a true upper class, in other words, to turn them into actors that form a mature consumer culture in which they would revert their economic wealth to the society based on their social standing and influence. Due to the limited number of study participants, trying to generalize the findings of this paper may be difficult. Furthermore, a follow-up study whose participants are further classified, such as youths or elderly, may be needed.
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