소비자들의 공기업에 대한 인식과 태도 연구

Abstract

The main purpose of this dissertation is to figure out the consumers’ cognitive structure about public enterprises and explore factors influencing consumer attitude. The in-depth interview and quantitative research was carried out by an explanatory mixed method design. The in-depth interview was conducted in order to find core factors had effects on consumer attitude to public enterprises. The participants in the in-depth interview were 43 consumers aged from 30 to 59 years. The interviewees perceived that public enterprises promoted public interests and provided quite good service. But they thought public enterprises had many problems in managing their organizations. The interviewees emphasized morality, transparency, public value of public enterprises and expected organization cheap at the price and tax. But the reality of public enterprises was different from their expectations and then the ambivalent cognition was created from the gap. The key of interviewees’ negative and ambivalent cognition toward public enterprises was legitimacy to the operation of organizations. Quantitative research was conducted in order to develop and generalize the result of in-depth interview. The respondents consist of 629 consumers aged 30~59 years. The variables and measuring scale was based on advanced researches and in-depth interviews. Hierarchical linear regression analysis was adopted to figure out the effects of consumers’ expectations and evaluation of legitimacy, service quality on consumer attitude to public enterprises. Legitimacy evaluation is an important and meaningful variable influencing consumer satisfaction and reorganization intention. The expectations of legitimacy, service experience quality and social quality have also effects on consumer satisfaction and reorganization intention directly or indirectly mediated by legitimacy evaluation. Thus legitimacy needs to be considered as a meaningful factor in consumer attitude including satisfaction in the public sector. In addition, there were gender differences in cognition and attitude to public enterprises through the in-depth interview, independent samples t-test, regression analysis. The difference in gender role and experiences made such gender differences.;본 연구의 목적은 소비자들이 가지고 있는 공기업에 대한 인식의 탐구를 통하여 공공부문에 대한 소비자들의 태도에 영향을 미치는 요인을 알아보는 데 있다. 이를 위하여 탐색적 혼합방법설계를 활용하여 심층인터뷰와 계량적 연구를 순차적으로 실행하였다. 심층 인터뷰에서는 30대~50대인 남녀 소비자 43명의 인터뷰를 통해 소비자들이 공기업에 대한 소비자 태도에 영향을 미치는 핵심적인 요인들을 밝히고자 하였다. 참여자들은 공기업의 설립취지와 공익적 가치를 인식하고 있었고 그에 대한 기대를 가지고 있으며, 공기업이 제공하는 서비스 자체에 대해서는 나쁘지 않다고 생각한다. 여성들이 남성들에 비해 상대적으로 공기업 전반에 대한 인식이 긍정적이었으며 서비스에 대한 경험 수준도 높은 경향을 보이고 있었다. 그러나 모든 참여자들은 공기업의 무사 안일한 태도와 운영에는 많은 문제가 있다고 생각하고 있었다. 이러한 인식들 속에서 참여자들은 공기업에 대해서 양가적인 감정과 태도를 가지고 있었다. 참여자의 다수가 공기업의 저렴한 요금을 장점으로 꼽으면서도 요금체계에 대해서 불만을 가지고 있었고, 공기업은 직장으로서는 부럽고 좋은 곳이지만 소비자 입장에서는 화가 나는 감정을 가지고 있다. 또한, 공기업에 전반에 대한 불만이 팽배해 있음에도 불구하고 민영화는 반대하는 입장의 응답자가 많았고, 공기업에 대해 관심이 없다고 말하면서도 공공기관 고객만족도조사의 특정 이슈가 주어졌을 때 직접적 참여에 대한 관심을 드러내었다. 참여자들은 궁극적으로 공공기관으로서의 공기업의 도덕성과 투명성, 공익성에 대해 많은 가치를 부여하면서 내가 낸 돈이 아깝지 않은 조직을 바라고 있었는데, 이러한 기대와 다른 현실이 소비자들로 하여금 양가적인 감정을 가지게 하는 것이다. 결국 공기업에 대한 참여자들의 부정적인 인식은 운영상의 정당성의 문제로 귀결되고 있었다. 심층 인터뷰의 내용을 발전시키고 객관화하기 위하여 계량적 연구를 실시하였다. 심층 인터뷰 내용을 바탕으로 설문문항을 개발하였으며, 2013년 10월 7일부터 10월 10일까지 전국에 거주하는 30대~50대 소비자를 대상으로 온라인 리서치를 실시하여 수집된 629명의 자료를 분석에 사용하였다. 소비자들이 공기업의 정당성에 대하여 가지는 기대, 서비스 품질과 공기업의 실제 정당성 평가가 만족을 포함하는 공기업에 대한 태도에 미치는 영향을 알아보기 위하여 위계적 회귀분석을 실시하였다. 소비자 만족에 있어서는 최종단계에서 체감품질, 사회품질과 정당성의 평가만이 유의한 영향을 미치는 변인으로 나타났으며, 민영화와 관련해서는 연령과 직업, 정당성에 대한 기대만이 유의한 영향력을 미치고 있었다. 서비스 품질 요인이나 실제 정당성에 대한 평가는 민영화 의사에 영향을 미치지 않았다. 이는 소비자들의 민영화 의사는 공기업이 무엇을 얼마나 잘 하고 있느냐가 아니라 소비자들이 가지고 있는 가치관이나 생각, 기준들이 더 중요한 역할을 하고 있다고 볼 수 있다. 개편의사와 관련해서는 정당성의 평가가 가장 중요한 영향을 미치는 요인이었으며, 가구소득, 정당성에 대한 기대와 체감품질, 환경품질, 사회품질이 영향을 미쳤다. 그리고 정당성에 대한 기대와 체감품질, 사회품질은 정당성의 평가를 매개로 간접적으로도 소비자 만족과 개편의사에 영향을 미치고 있었다. 결국, 모든 고객만족도 조사에서 중요하게 다루어지고 있는 서비스 품질 뿐 아니라 정당성 역시 소비자들의 공기업에 대한 인식과 태도에 있어서 중요한 요소임을 알 수 있었다. 심층 인터뷰 결과와 더불어 계량적 연구에서도 남성과 여성의 차이가 나타났다. t-test 결과에서는 여성들이 남성들에 비해 체감품질, 정당성, 만족을 더 높이 평가하고 있었고 남성들은 여성들에 비해 더 높은 공기업의 개편의사를 가지고 있었다. 남성과 여성 집단 각각을 회귀분석 한 결과에서도 민영화와 개편의사에 대한 영향요인에 있어서 성별로 뚜렷한 차이가 나타나, 성별과 성역할에 대한 차이의 고려 또한 필요하다 하겠다. 본 연구는 소비자의 공기업에 대한 인식과 태도를 체계적으로 정리하고자 하였다는 점, 그리고 기존 연구와 고객만족도 모델들에서 다루어지지 않았던 정당성 요인을 발견하고 그 효과를 밝혔다는 점에서 의의를 찾을 수 있다.