명시적 및 암묵적 브랜드 태도에 영향을 미치는 요인

Abstract

본 논문에서는 광고에서 표현되는 모델의 신체이미지와 자신의 신체이미지에 대한 지각, 그리고 개인차 변수로서 자존감, 공적신체의식, 상향비교 수준이 브랜드에 대한 태도에 미치는 영향을 명시적 차원과 암묵적 차원으로 살펴보았다. 광고는 대표적인 설득 커뮤니케이션으로 이상적인 아름다움의 강조를 통해 소비자의 주의를 끌고 광고와 제품에 대한 긍정적인 태도를 유발시켜 궁극적으로 구매에 이르는 것을 목표로 한다. 이러한 과정에서 광고는 이상적인 아름다움에 대한 기준을 제공하고 아름다움에 도달하는 구체적인 방법을 제시한다. 그러나 광고에서 묘사되는 마른 몸의 여성들은 극적으로 과장되어 나타나며, 실제 여성과 비교했을 때 매우 비현실적인 아름다움을 지니고 있다. 이러한 광고에 노출된 소비자들은 자신의 신체와 이상적인 신체 간의 비교를 통해 자신의 신체에 대한 불만족과 부정적인 자기 평가 등 부정적인 영향을 받게 된다. 그런데 최근 마른 모델을 강조하는 광고의 부정적인 영향력에 대한 대안으로 친숙함과 현실성을 앞세운 통통한 모델을 고용하는 사례가 증가하고 있다. 이러한 리얼뷰티 광고는 보는 이들에게 덜 위협적이고 유사성에서 오는 호감을 일으킴으로써 긍정적인 광고 및 제품 태도를 이끌 수 있다고 평가된다. 그렇다면 마른 모델의 광고보다 통통한 모델의 광고가 더 효과적이라고 할 수 있을까? 쉽게 단정 지을 수 없다. 따라서 본 연구에서는 광고 모델의 신체이미지를 두 가지 유형으로 제작하여, 소비자가 지각한 자신의 신체이미지 유형과의 일치여부에 따라 브랜드에 대한 태도에 영향을 미치는지를 살펴보고, 나아가 자존감, 공적신체의식, 상향비교 수준 등 신체이미지와 관련된 자기 평가에 영향을 미치는 개인차 변수들의 효과를 살펴보았다. 또한 브랜드 태도에 대한 기존 연구들은 자기보고법을 이용한 명시적 태도 측정에 의존해 왔기 때문에 의도적으로 자신의 생각을 표현하기를 꺼리거나, 자기 마음속에 있는 생각을 알지 못할 때 발생하는 오류로부터 자유롭지 못했다. 따라서 본 연구에서는 무의식적이며 자동적인 과정으로 측정되는 암묵적 태도를 함께 고려하여 포괄적인 접근을 하고자 하였다. 연구1에서는 모델의 신체이미지, 자신의 신체이미지, 그리고 자존감 수준이 명시적 및 암묵적 브랜드 태도에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보았다. 먼저 모델의 신체이미지와 자신의 신체이미지에 대한 지각에 따라 명시적/암묵적 브랜드 태도가 서로 다르게 나타났다. 명시적 브랜드 태도는 자신의 신체이미지 유형과 상관없이 마른 모델일 때 더 높게 나타나지만, 암묵적 브랜드 태도는 광고모델의 신체이미지가 자신의 신체이미지와 일치할 때 더 높게 나타났다. 자신에 대한 전반적인 평가로서 자존감 수준이 광고에서 묘사되는 모델의 신체이미지 유형과 자신의 신체이미지에 대한 지각과 더불어 광고된 브랜드에 대한 태도에 영향을 미칠 것으로 예측하였으나, 명시적/암묵적 브랜드 태도 모두에서 유의한 상호작용 효과가 나타나지 않았다. 연구2에서는 명시적/암묵적 브랜드 태도에 영향을 미치는 광고모델의 신체이미지와 자신의 신체이미지의 효과가 개인차 변수로서 공적신체의식 수준에 따라 차이가 있는지 확인하였다. 실험 결과 명시적 브랜드 태도에서 공적신체의식 수준에 따른 차이가 유의하게 나타났다. 공적신체의식이 높은 사람은 자신의 신체이미지가 마른/통통 여부에 상관없이 이상적인 아름다움을 표현하는 마른 모델일 때 명시적 브랜드 태도가 유의하게 높게 나타났으며, 공적신체의식이 낮은 사람은 불일치하는 경우보다 일치하는 경우에 명시적 브랜드 태도가 유의하게 높게 나타났다. 연구3에서는 이상적인 미를 지닌 마른 모델과 자신의 신체이미지 일치성과 그러한 모델과 자신을 비교하는 정도인 상향비교 수준에 따라 명시적 및 암묵적 브랜드 태도에 영향을 미치는지를 확인해보고자 하였다. 실험 결과 명시적 브랜드 태도에서 유의한 상호작용 효과가 나타났다. 상향비교를 많이 하는 사람은 모델과 자신의 신체이미지가 일치할 때보다 불일치할 때 명시적인 브랜드 태도가 더 높게 나타났고 상향비교 적게 하는 사람은 모델과 자신의 신체이미지가 불일치할 때보다 일치할 때 명시적 브랜드 태도가 더 높게 나타났다. 또한 명시적 브랜드 태도와 암묵적 브랜드 태도가 소비자의 계획된 미래 행동을 나타내는 구매의도를 얼마나 잘 예측하는지를 알아보기 위해 연구 1,2,3에서 회귀분석을 실시하였다. 실험 결과 명시적 브랜드 태도와 암묵적 브랜드 태도 모두 유의하게 제품에 대한 구매의도를 예측하였고, 두 가지 태도를 모두 고려했을 때 예측력이 유의하게 증가하였다. 즉 명시적 브랜드 태도와 더불어 암묵적 브랜드 태도를 함께 고려했을 때 구매의도 예측력이 향상되었다. 일련의 연구를 통해 광고에서 표현되는 모델의 신체이미지 유형과 소비자 자신의 신체이미지 유형 그리고 자존감, 공적신체의식, 상향비교 등의 개인차 변수들이 명시적/암묵적 브랜드 태도에 미치는 영향에 대해 살펴보았다. 이러한 결과를 토대로 소비자의 특성에 적합한 광고모델의 신체이미지를 결정하는 전략을 수립하고, 나아가 명시적 브랜드 태도와 암묵적 브랜드 태도를 함께 고려하여 구매 예측력 향상시키는 등 실무적인 시사점을 제공할 수 있다. ;This analyzes the advertising effectiveness of round and thin models. Various studies demonstrate that extremely thin and beautiful models are likely to trigger contrasting, negative self-evaluations in viewers. Some companies therefore have adopted an advertising strategy that departs radically from traditional approaches. Rather than presenting products in association with models that exemplify the current beauty ideal of thinness, these companies increasingly employ rounder, familiar models. This method seems to have been successful in causing less harm, in that initial empirical support indicates round and average-size models are less threatening and may have fewer negative consequences for perceivers compared with extremely thin models. But what underlying processes make people prefer and buy products advertised by round models? Does this trend mean that advertising with ultra-thin models no longer works? This paper aims to provide some answers to these questions by investigating the factors which influence brand attitude. Among the various factors, I focused on model's body image, viewer's body image, self-esteem, public body consciousness and upward comparison. Traditional studies in attitude relied on explicit attitude measures using self-reported measures. In the past decade, there has been a remarkable increase in the number of studies employing implicit attitude measures. One method of researching implicit attitudes that has become very popular in psychology recently is the Implicit Association Test(IAT; Greenwald, McGhee, & Schwartz, 1998). It is popular method for the study of automatically activated cognitive structure. For holistic understanding of attitudes I employ both explicit and implicit attitude measures. In Study 1, the model's body image, viewer's body image, and an individual's global self-esteem levels were examined to see whether they have impact on explicit and implicit brand attitudes. Model's body image and viewer's body image turns out to have interaction effect on explicit and implicit brand attitudes. Explicit brand attitudes are more positive for the ad with the thin model regardless of viewer's body image type. The implicit brand attitudes are more positive when the model's body image and the viewer's body image matched. And three-factor interaction was not significant. In study 2, the model's body image, viewer's body image, and public body consciousness were considered to confirm the influence on explicit and implicit brand attitudes. The results reveal significant difference according to the public body consciousness level in an explicit manner. People with high public body consciousness, explicit brand attitudes are more positive for the ad with the thin model regardless of viewer's body image type. People with low public body consciousness, explicit brand attitudes are more positive when the model's body image and the viewer's body image matched. In study 3, the consentaneity of model-viewer body image and the level of upward comparison were examined to see whether they have impact on explicit and implicit brand attitudes. As a result, explicit brand attitudes showed significant interaction effect. People who comparing more with the thin model showed more favorable explicit attitude when their body image unmatches to the model's. On the other hand, people who comparing less with the thin model showed more favorable explicit attitude when their body image matches to the model's. In addition, to see how well does explicit and implicit attitude seperately predict the purchase intention, the regression analyses were conducted in study 1,2,3. Both explicit attitudes and implicit attitudes, each significantly predicted purchase intentions. And predictive validity even increased when explicit attitudes and implicit attitudes are taken together.