브랜드 DNA분석을 통한 프리미엄 브랜드 진화 전략 연구

Abstract

World economy flows as one big stream into a same direction now a days. Corporate brand management is not only about launching and managing a brand but also having a competitive advantage continuously in this global economy. Few decades ago, the concept of 'Luxury’ was something very special and rare, also the product called 'Luxury goods' were owned by specific high class. However, today the definition has changed into more broad meaning reflecting one's own value and individual personality. It doesn't have to be very expensive or even rare products, but it has been progressed and evolved in to distinctive lifestyle as special experience. Despite shaky global economic situations, premium brands have been grown up more than before supplying specific life style that customers need as a new luxury business including service industry. However, even though Korean brand's name vlaues are getting high these days globally, there seems to be no Korean premium brand can compete with famous global premium brands. What was the cause that Korea's excellent creativity and high craftsmanship couldn't be progressed in to a modern premium business? What could be the best strategy can make this creativity and craftsmanship to become a new luxury brand business in modern days? The purpose of this study is figuring out how premium brand could survive strong and prosper through analyzing their Brand DNA. Also study the progress of premium brand's evolution based on brand's life cycle theory in diachronic perspective and at the same time, analyze the factor of brand's consistent growth and development in synchronic perspective. Throughout this process I also suggest the vision of future premium brand's DNA characteristics and evolution. The finding of this study are below. First, successful premium brands have turning point of consistent growth and maturity stage in brand life cycle theory. Fast and effective synchronic strategies on right timing make brand life to grow and mature, besides this repeated growth and maturity stage make brand evolve and thrive eventually. Second, sustaining core brand DNA is the key. Inherit both intangible and tangible values are crucial part for premium brand's immortality. Persistent effort and investment for premium brand's unique DNA's formation and maintenance are going to be right brand value, and that whole process is the core factor of branding as organic interaction. Third, as an organic life, brand has to be con-temporary. Premium brand has to keep its core values but has to be evolved properly as time goes by. And if the constant evolution through its Brand DNA keep consumer's experience unique and confident, brand will keep its vital life forever through the consumer's identification and royalty.;세계 경제는 이제 하나의 큰 흐름으로 움직이며 흘러가고 있다. 이러한 글로벌 시대에 기업의 브랜드 경영은 이제 단순히 하나의 브랜드를 출시, 유지시키는 활동을 넘어 기업의 사활을 걸고 지속적 경쟁우위를 창출하는 것이 목표가 되었다고 할 수 있다. 과거에 특정계층의 전유물이었던 럭셔리가 현대에는 보다 대중적이면서도 다양한 측면으로 변화된 네오 럭셔리의 개념은 “자신만의 고유한 가치와 의미의 반영”이란 컨셉을 담게 되었다. 반드시 고가의 제품이거나 희소가치가 있는 물건이 아니더라도 타인과 구별되는 라이프 스타일의 반영, 즉 일반적인 즐거운 경험으로 진화, 발전하고 있는 것이다. 경기가 하락하는 시점에도 세계적인 프리미엄 브랜드들은 성장을 거듭하며 이제는 대중에게 특정한 라이프 스타일을 제공하는 필수 제품 및 서비스 산업 차원의 네오 럭셔리 비즈니스로 새롭게 부각되고 있다. 그러나 근래에 한국 브랜드의 위상이 세계적으로 높아지고 있는 현실에도 불구하고 이러한 프리미엄 브랜드들과 견줄만한 한국 고유의 브랜드는 전무하다고 보여 진다. 이에 세계 유수의 브랜드들과 어깨를 나란히 할 한국 고유의 프리미엄 브랜드 창출이 시급한 실정이다. 우리나라만의 우수한 문화유산, 장인들의 창조 정신과 높은 기술력은 진정한 럭셔리의 정수와 맞닿아 있음에도 불구, 유지, 발전시킬 수 없었던 원인은 무엇일까. 한국 고유의 뛰어난 디자인과 장인의 능력을 현대의 비즈니스의 개념에 맞는 프리미엄 브랜드 비즈니스로 탄생, 진화시킬 수 있는 전략은 무엇일까. 이에 강력한 프리미엄 브랜드를 존재하게 한 고유의 브랜드 DNA는 무엇인지, 그 탄생의 배경과 진화의 과정을 브랜드 라이프 사이클 이론을 바탕으로 통시적 관점에서 연구, 분석하고 브랜드의 지속적 성장, 발전 요인인 공시적 전략을 동시 분석 하는데 초점을 맞추었다. 이를 통해 핵심 브랜드 DNA를 통한 프리미엄 브랜드들의 성공적 진화와 생존 전략이 라이프 사이클의 주기 안에서 어떻게 맞물려 이루어져 왔는지 알아보고, 미래의 프리미엄 브랜드가 반드시 가져야할 브랜드 DNA의 특성과 진화 전략에 관한 비전을 제시해 보고자 하였다. 이를 통해 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 성공적인 프리미엄 브랜드에게는 지속적인 성장과 성숙의 터닝 포인트가 있다. 브랜드 라이프 사이클 상에서 여러 브랜드가 공통적으로 성장과 성숙의 시점에서 취해진 신속한 공시적 전략들은 브랜드 생명의 발전적 진화가 이루어 질 수 있도록 만들어 주었고 지속적인 성장, 성숙의 반복하며 성장하였다. 둘째, 핵심 브랜드 DNA의 유지가 매우 중요하다. 무형의 가치와 유형의 가치 양쪽 모두의 올바른 유지, 전수는 오랜 시간의 흐름 속에서도 프리미엄 브랜드의 생명을 유지시키며 더욱 발전시킨다. 브랜드 고유의 DNA의 형성과 유지를 위한 지속적 노력과 투자는 올바른 브랜드 가치의 전달로 이어지며 그 과정이 곧 프리미엄 브랜딩의 핵심이라 하겠다. 셋째, 생명력이 있는 유기체로 브랜드는 반드시 동시대성을 가지고 있어야 한다. 핵심을 유지한 그러나 시대 상황에 맞는 지속적인 브랜드의 변화가 고객과의 특별한 경험과 신뢰로 이어질 때 단순한 브랜드를 넘어 동질감의 형성으로 이어지고 브랜드는 그 생명력을 유지하게 된다.