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브랜드 아이덴티티의 리뉴얼에 따른 마케팅 전략과 기업 이미지 변화에 대한 연구

Title
브랜드 아이덴티티의 리뉴얼에 따른 마케팅 전략과 기업 이미지 변화에 대한 연구
Other Titles
A Study on the Changes of Marketing Strategies and Corporate Images According to the Brand Identity Renewal : Focusing on The Proposal for KIA BI Renewal
Authors
황은지
Issue Date
2014
Department/Major
디자인대학원 디자인매니지먼트전공
Publisher
이화여자대학교 디자인대학원
Degree
Master
Advisors
조영식
Abstract
최근 기업들은 빠르게 변화하는 시대 변화에 따라 기존에 있는 브랜드 이미지의 효율성을 높이고 매출 향상을 위하여 브랜드 아이덴티티 리뉴얼 전략에 집중하고 있다. 브랜드 아이데티티 리뉴얼은 브랜드 전략에서 보다 효과적이고 쉽게 인지되는 시각적 요소라고 할 수 있다. 소비자들의 인지적 특성과 감성적 특성을 가진 시각적 차별화를 줄 수 있는 유일무이한 기본 요소로서 브랜드에 직접적인 영향을 주는 커다란 존재이다. 이처럼 기업은 브랜드 아이덴티티 리뉴얼을 통해 브랜드에 적합한 이미지를 만들고, 활용할 수 있다. 20세기 이후 기업의 경영환경은 빠른 속도로 변화하며 발전하고 있다. 특히 세계시장이 글로벌화, 정보화 되면서 이러한 급격한 기업환경 변화는 기업의 새로운 경영방식과 변화 속에서 생존하기 위한 기업의 신속한 대응력을 요구하고 있다. 이에 따라 기업의 커뮤니케이션 방법도 급속도로 변화하고 있다. 또한, 기술과 기능에 의존해 소비자의 혜택을 중시하던 전통적 마케팅 전략은 과거와는 다른 다양한 가치관을 지닌 소비자들이 증가하면서 점점 세분화되고 있고, 이러한 소비자들 중심으로 마케팅 커뮤니케이션 전략이 변화하고 있다. 브랜드 아이덴티티는 브랜드의 핵심 가치를 반영하는 독특함과 고유성을 가지고 영원히 지속되는 상징체계이다. 다양한 접점과 매체를 통해 브랜드에 대한 소비자의 인지도와 충성도를 이끌어 내는 역할을 한다. 브랜드 아이덴티티는 단순한 시각적 표현을 벗어나 브랜드가 지향하는 철학과 가치를 일관성 있게 표현하는 요소이다. 브랜드 아이덴티티의 올바른 개선과 정립은 브랜드 가치의 질적 향상과 더불어 소비자들에게 올바른 정보와 가치를 제공해주는 중요한 수단이 될 수 있다. 점차 글로벌 경쟁 시대로 빠르게 들어서고 있는 요즘 해외 진출과 함께 세계적인 브랜드로 거듭나기 위해서는 브랜드 아이덴티티의 가치와 메시지가 매우 중요하다. 기업의 가치와 철학이 소비자에게 전해지며, 그 메시지를 통해 소비자의 가치가 높아질 수 있는 브랜드 아이덴티티는 주목 받을 수 밖에 없다. 이를 위해서는 소비자가 느끼는 브랜드 이미지와 제품의 이미지가 적합하지 않다면 개선해야 할 필요가 있다. 기업의 입장에서의 시각이 아닌 물건을 직접 사고 경험하고, 느끼는 소비자의 입장에서 본 결과를 알아야 할 필요가 있다. 디자인 경영혁신과 함께 세계로 뻗어나가는 기업의 브랜드 아이덴티티 이미지가 적절하게 사용되어 지고 있으며, 소비자에게 어떻게 다가가고 있는지를 먼저 조사. 분석하고 개선하여 소비자에게 올바른 이미지와 가치를 제공해 주는 것이 기업과 브랜드의 중요한 역할이며 몫이라고 할 수 있다. 본 연구에서는 국내 굴지의 자동차 브랜드인 기아의 브랜드 아이덴티티 리뉴얼에 대한 제안을 토대로 다른 여러 국내와 해외의 브랜드 아이덴티티 리뉴얼 사례와 이론을 토대로 고찰해 보았다. 그리고 브랜드 아이덴티티 리뉴얼의 제한점에 대한 자료를 토대로 적정선을 분석하였다. 이 모든 자료를 바탕으로 글로벌 브랜드로 거듭나고 있는 기아 자동차의 브랜드 아이덴티티 리뉴얼을 제안하였다. 우선 브랜드에 대한 소비자의 인식도와 연상 이미지에 대해 설문조사를 하고 브랜드 아이덴티티에 대하여 이미지 설문조사 방법인 ZMET 설문조사를 하였다. 그 후 조사 결과를 토대로 브랜드 아이덴티티 리뉴얼 디자인의 가이드라인을 소비자 조사방법으로 제안하였다. 본 연구를 통해 기업의 브랜드 아이덴티티에 대한 소비자의 인식도가 미치는 영향에 대해 알고, 성공적인 브랜드 아이덴티티 리뉴얼 디자인의 가이드 라인의 기반을 마련하는데 의의가 있다.;Recently, according to the fast-changing economies, companies are focusing on the brand identity renewal to improve the efficiency of existing brand image and marketing strategy. Brand identity renewal is visual element which is effectively and easily recognized on the brand strategy. Consumers, as a only one, are valuable presence who have both cognitional and emotional characteristics and direct impact on the brand by giving visual different. Like this, through the brand identity renewal, companies can make right brand image and can use it. Since the 20th century, the company's business environment are rapidly changing and evolving. Particularly, by globalizing of world markets, this sudden changes of business environment are demanding the rapid responsiveness of company to survive in the company's new management approach and changes. As a result, company's communication methods is rapidly changing as well. In addition, by increasing of consumers who have variety values otherwise the past, traditional marketing strategies which had relied on technology and focused on benefits of consumers are increasingly fragmented and changing to new marketing communications strategy which is centered on consumers. Brand identity is symbol system that has uniqueness which reflects the core values and lasts forever. Through various contacts and media, It has a role to lead the awareness and loyalty of consumer about brand. Beyond the simple visual representation, brand identity is element which can represent a brand-oriented philosophy and value. Correcting the brand identity can be the important tools to provide the right information and value to consumers with improvement of brand value and quality. Rapidly growing into the global competitive era, these days, value and message of brand identity is very important to cater to global brand. Corporate values and philosophy is delivered to the consumer, and through the message, brand identity which can increase the value of consumer is focused on society. For this, company need to improve the brand identity, if consumers think that the brand image is not appropriate to product image. Company need to know the results from the perspective of consumers who have experience of buy and feel the product. After studying and analyzing about if company's brand identity image is appropriately used, company should invest fault to provide appropriate image and value of brand identity. They need to know how they approach to the consumers. In this study, I studied about examples of brand identity renewal from domestic and international point of view, based on a proposal for Kia's brand identity renewal. And I analyzed the renewal limits by using data, based on the suitable limitations of brand identity renewal. Based on all the data, I proposed brand identity renewal of Kia which is growing up as a global brand. First of all, I did the survey about the consumer's perception and association image about brand. After that, I did ZMET survey which is one of image questionnaire to know about brand identity. Based on the survey results, I proposed brand identity renewal guidelines. In this study, It has a meaning to know how consumer's brand identity awareness effects on the company economy and to make foundation of successful brand identity renewal design guidelines.
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