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성공적 디자인 전략이 기업경영성과에 미치는 영향에 대한 연구

Title
성공적 디자인 전략이 기업경영성과에 미치는 영향에 대한 연구
Other Titles
A study on the Effect of Successful Design Strategy on Business Management Performance : For GM’s Future-Oriented Design Management
Authors
김선경
Issue Date
2014
Department/Major
디자인대학원 디자인매니지먼트전공
Publisher
이화여자대학교 디자인대학원
Degree
Master
Advisors
조재경
Abstract
현대의 기업경영에서 디자인은 필수적인 요소로써, 디자인의 중요성은 점점 더 높아지고 있다. 산업사회 초기, 디자인은 제품의 심미성을 높여, 제품가치를 높이는 수준에 불과하였으나, 기업 간 기술 격차가 줄어든 현대 사회에서는 기업 간 제품 및 서비스의 품질 수준의 차이가 소비자의 구매 욕구를 자극하지 못하게 되었고, 소비자의 감성적 욕구를 만족시키기 위한 요소로 디자인이 부각되었다. 또한 국내에서는 1990년대 후반 IMF 외환위기를 겪으면서 많은 기업들이 재정적 어려움을 이겨내기 위한 다양한 자구책을 폈으며, 이를 이겨내고 혁신 기업으로 나아가기 위해 사용한 것이 바로 디자인 경영이기도 하다. 디자인 경영이 주목 받는 이유는 무엇보다, 과거 많은 기업들이 제품 및 서비스의 질을 높이기 위해 디자인 경영을 활용하였다는 것이다. 본 논문에서도 소개할 디자인을 통해 기업 혁신을 이룬 대표적인 기업인 애플의 경우 2012년 브랜드 가치와 매출액이 2003년 대비 큰 폭으로 증가하였다. 이러한 글로벌 기업들은 전반적인 기술 수준이 성숙기에 다다른 것을 인지하고, 제품의 기능적 품질보다는 심미적 디자인이 소비자의 구매 욕구를 자극하는 데에 효과적이라는 판단 아래 디자인 경영에 박차를 가하고 있다. 세계적인 자동차 제조사인 GM의 경우는 1900년대 초반 설립되어 100년 이상 미국의 대표 기업으로, 세계 1위의 자동차 제조사로서의 위상을 떨쳤었다. 그러나 2009년 파산 보호를 신청함으로써, 1위 자리를 경쟁사에 내 주게 되었다. GM 위기의 근본 원인은 미국시장 중심의 제품 개발, GM 내 다양한 브랜드 관리 및 차별화 실패 및 생산 효율 성 저하 등을 들 수 있다. 혁신적인 글로벌 기업과는 전혀 다른 길을 걷던 GM의 위기는 예정 된 것이나 다름없었다. 파산 보호 이후 기업 회생 절차를 거쳐 기업의 경영 환경이 정상화 되었으나, 그 이상의 성과는 보이지 않는 것이 현재 GM의 현실이다. 본 연구에서는 GM의 세계 1위의 자동차 메이커로의 복귀를 위한 미래를 위해, GM이 추구해야 할 디인 경영 전략을 제시하기에 앞서, 디자인 경영을 통해 기업의 성공을 이끈 국내외 우수 사례 분석을 수행하였다. 사례 분석은 디자인 경영의 대표 격인 애플과 금융과 디자인 회사의 경계를 허무는 파격적인 전략을 통해 흑자 기업으로의 전환이 가능하였던 현대카드, 그리고 GM과 동종업계로, 디자인 경영을 활용하여 기업 체질 개선에 성공한 기아자동차 이 세 기업을 중심으로 진행되었다. 이러한 디자인 경영을 통해 혁신을 이룬 기업은 다음과 같은 공통점을 가지고 있었다. 첫째, 최고 경영진이 디자인의 중요성에 대해 인식하고, 이를 경영에 활용하고자 하는 의지가 있었다는 것이다. 애플의 스티브잡스, 현대카드의 정태영 사장 그리고 기아자동차의 정의선 부회장의 경우는 디자인 경영의 전략적 중요성을 인식하는 차원을 넘어, 실제 디자인을 하기 위한 환경 및 디자이너관점에서 사고하기 위한 노력을 했다. 둘째는 디자인 조직의 역량 강화를 위해 많은 노력을 하였다는 것이다. 우수 인력의 유치에 힘썼으며, 디자인 이외의 사고를 위한 다양한 전공자를 선발하였고, 타 기업과의 협업을 통해 디자이너가 다양한 업무 경험을 쌓을 수 있는 기회를 주었다. 셋째로는 혁신 기업이 만들어 내는 제품에는 타 기업이 가질 수 없는 그들만의 문화와 철학이 담겨 있다는 점이다. 본 논문에서 분석 한 세 기업은 고유의 철학이 제품, 서비스, 근무 환경, 소비자 등 모든 부분에 아우러지도록 노력하였다. 마지막으로 디자인 프로세스의 적용을 들 수 있다. 제품개발, 생산, 판매, 마케팅 및 근무 환경 등 기업 경영 전반에 디자인 프로세스를 적용함으로써, 기업실적 개선에 힘썼다. 본 연구를 통해 수행 된 디자인 혁신기업의 사례 분석을 바탕으로, GM의 체질 개선을 위한 디자인 경영 전략을 수립하였다. 첫째, GM은 디자인 리더십을 강화해야 한다. CEO는 과거 제조업의 성공마인드에서 벗어나, 디자인 경영에 대한 충분한 이해를 바탕으로 이를 경영 전반에 적용해야 하며, 디자인 책임자의 의사 결정권을 강화할 수 있는 제도적 틀을 마련해야 한다. 둘째, GM은 디자인 조직의 역량 강화를 위한 노력을 아끼지 않아야 한다. 우수 인재 유치는 물론이거니와 디자인 전공 이외의 분야별 다양한 전문가를 채용하여 그들이 협업할 수 있는 분위기를 만들어 주어야 한다. 또한 종래 GM 본사로부터 지역의 지사로 내려오던 업무 방식을 본사와 지역이 평등한 관계에서 상호 보완적으로 이을 할 수 있도록 개편해야 한다. . GM Global 을 중심으로 수직적으로 내려오는 요구사항을 바탕으로, 각 지역의 branch 의 임무가 정해지는 구조에서는 세계 시장 개척이 불가능하다. 이를 수평적 구조로 변경하여 지역의 특색에 맞는 요구사항을 역으로 이끌어내는 방안을 통해, 미국 중심의 상품 개발이 아닌, 세계 각 국의 개성 있는 상품을 만들어 내어 시장 점유율을 높일 수 있을 것이다. 셋째 GM만의 철학이 담긴 차량 디자인의 개발을 해야 한다. GM은 본래 다양한 차량 제조사를 인수 합병하여 몸집을 키운 기업이다. 그러나 GM 내의 브랜드는 각기 고유한 제품 철학의 부재로, 판매 시장에서 소비자에게 최고의 차로 인정받지 못하고 있으며, 이러한 점은 오히려 GM이 다양한 브랜드의 고유 이미지를 이끌어 내는 데에 어려움이 있다. GM이라는 큰 틀 안에서 내부 브랜드의 고유 이미지를 확립하고, 철학을 담는 노력을 한다면, 미국인만의 차가 아닌, 전 세계인들이 사랑하는 차로 거듭날 것이다. 마지막으로, GM은 경영 전반에 디자인 프로세스를 적용해야 한다. 이는 거대 기업의 비효율성을 분석하고, 해결책을 찾을 수 있는 방안으로 사용될 수 있으며, 디자인 부문과 엔지니어링 부문의 지속 협력을 이끌어 낼 수 있는 도구로 사용 될 수 있다. 또한 기업 이미지 개선에 큰 도움을 줄 것이다. 기업의 변화를 위한 움직임이 자칫 잘못하면 기업에 위기를 줄 수도 있다. 특히 GM과 같은 거대 기업과 같이 많은 구성원을 가진 곳은 더할 나위 없다. 그러나 혁신기업들은 빠른 변화를 수용했고, 이를 통해 더 큰 성장을 해 나아간 것을 역사 속에서 보아 왔다. 본 연구를 통해 얻어진 디자인 경영 전략을 통해 GM이 디자인 혁신 기업으로서 한발 더 나아갈 수 있으리라 믿어 의심치 않는다.;Design is an essential element in today’s company management, and its importance has been increased more than ever. In the early industrial society, design enhanced the aesthetics of the product and increased the level of product value only, but the company has reduced the gap between the technology of modern society, the business-to-business products and services of different quality levels fail to stimulate consumer buying needs and , to satisfy consumers' emotional needs emerged as design elements. In addition, many companies have suffered financial difficulties in the IMF crisis in the late 1990s. So, corporations should implement measures to overcome the bearish market and design management was what they used to be innovative corporations. Design management is more impressive in that many companies used it to improve the quality of products and services in the past. In this paper, Apple , as a 2“leading corporate through the design, has been introduced its brand value and sales have increased drafty in 2012 compared to 2003. These global companies recognized the overall technology level reached maturity, and accelerated the design management in aesthetic design rather than the quality of the product to stimulate consumer desire to purchase effective in accelerating the decision under the management of a design. GM, a global automotive manufacturer has been led as the world's No. 1 maker for more than 100 years since its foundation in the early of 1900s. Because of filing bankruptcy protection in 2009, GM yielded the top position. The root cause for GM’s crisis was product development focused on US market, failure of brand management and differentiation within GM, and low production efficiency etc. It was an inevitable result. After the bankruptcy protection, the business environment has been normalized through reorganization process, but the performance is invisible and that is the reality of GM. In this study, I analyzed the best practices of internal and external companies, which made their business success through design management, to provide the design management strategy for the future of GM as the number 1 automaker in the world. The examples were Apple as a representative design management, Hyundai-card through innovative strategies that broke up the boundary between design and finance, which created the surplus, and Kia Motors that made the improvement of industrial structure by design management in the same field. Three companies had something in common as followings. First, top management is aware of the importance of design and they had a strong will to utilize it in management. Steve Jobs in Apple, Taeyoung Jung, a CEO of Hyundai-card, and Eui-sun Jung, a vice president of Kia Motors, thought the environment from a designer’s perspective as well as were aware the strategical importance of design management. Second, they made a lot of effort to strengthen the capability of design organization. They strived to have excellent manpower, selected people with various majors and gave the opportunities to get the diverse experiences for designers through collaboration with other cooperates. Third, their products have their own culture and philosophy that other companies cannot have. Three companies have a distinctive philosophy for products, services, working environment, and customer etc. Lastly, they have a design process. They used the design process in overall business management like product development, production, sales, marketing and working condition etc, and it drove the result. Based on case studies of design innovative companies, I established design management strategies for the improvement of GM. First, GM should reinforce the design leadership. CEOs need to have fully understanding on design management and reflect it on the overall management. And they need to prepare an institutional strategy to enhance decision-making from design directors. Second, GM should strengthen the capability of design organization. They need to engage the excellent employers as well as experts in various field and made them work together. And also, the relationship between the head and branch office should be changed from vertical to horizontal. Previous way, which all requirements from headquarters were delivered to the branches for the products, is not suitable for widening market. Equal opportunity between headquarter and branches should be given and each requirements should be driven by both branches and headquarter. Third, GM should develop the innovative products with on his own design and philosophy. Originally, GM had been on merger and acquisition of many car makers and become huge. But lack of its philosophy on each brand, GM is not able to make world best car in the market and difficulty in positioning his many brands suitable. If GM tries to establish his own brand image and philosophy in the frame of General Motors, all customers in the other region as well as American customers dare not choose other brands of vehicles. Lastly, GM should accept design process in the overall management activities. Design process is very helpful for analyzing current process’s efficiency and finding the solutions. And it can also be used for cooperation between engineering and design department sustainably. Furthermore, GM can get rid of previous inefficient image of huge dinosaur company. Sometimes all efforts to innovate the company can make it in danger financially. Especially, business empire such as GM is much more influential. But historically innovative companies accepted radical change of their process, portfolio of the products and so forth and their efforts could make themselves much bigger. I have no doubt that GM will be one of the most innovative company in the world, with the design management strategy in this study.
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