과일섭취행동에 영향을 미치는 요인

Abstract

The purpose of the present study to identify factors affecting fruit consumption behavior of consumers by applying consumer behavior theory in the ‘Theory of Planned Behavior’, ultimately, purchase and optimize the environment to induce consumer’s consumption of fruits. The questionnaire survey was conducted by 1,000 of consumer, living in Seoul, who has experienced to buy or eat fruit. A total 734 questionnaires were used in the final analysis. For statistical analysis, descriptive statistics, exploratory factor analysis, confirmatory factor analysis, structural equation modeling analysis, moderating effect test were carried out using SPSS and AMOS. The major findings of this study are as follows. The results of the studies showed that fruit intake behavior had a positive correlation with the degree of fruit intake. It was also shown that affective attitudes towards fruit intake, social norms and perceived behavioral control had significant impacts on the level of fruit intention. However, cognitive attitudes towards fruit intake has a positive influence on fruit intention, but nonsignificant. Next, results showed that overall intake has a positive influence on fruit intake behaviors. However, habits performed with the intent of increasing fruit intake had a negative influence. In other words, people with strong tendencies of fruit consumption have greater fruit intake behaviors than those who do not. As such, their intake behaviors are less affected by the degree of fruit consumption. Therefore, it was confirmed that it is possible to increase fruit intake behavior without intentional motivation to do so; it is possible to increase intake through attitudes, social norms, and perceived behavioral control. When trying to moderate a negative trending of fruit intake and fruit intake behavior, rather than attempting to do so by intentionally changing one’s habits, those who did not do so were more effective in enhancing their intake of fruit. Regarding attempts to further the explanatory power of the “Habit” circle theory of planned behavior, as future research advances and new studies form new theoretical foundations, first, factors that compose “Habit” factors must be established. Models of new-technology or of opposing natures must be accounted for. Then, an appropriate variant of the “Habit” argument can be developed, one that carries the truths of the original model, but fittingly includes conceptual changes arising from continued research.;2010년 국민건강영양조사 자료에 따르면 만 1세 이상 남녀 전체의 식품군별 1일 섭취량 중 과일류 섭취량이 권장량 기준에서 매우 부족한 수준으로 나타나 계절에 따른 충분한 과일의 섭취가 더욱 강조될 필요가 있다. 생산자 혹은 유통관련업자 측면에서 과일 소비 증진을 위한 여러 연구들이 진행되었으나 소비자를 대상으로 과일 섭취 행동에 관련한 연구들은 부족하였다. 본 연구는 소비자의 과일섭취행동을 파악하기 위해 ‘계획적 행동이론’을 적용하여, 소비자의 과일 섭취를 유도하는 전략을 수립하고자 한다. 또한 ‘계획적 행동이론’ 외에 건강 행동관련 연구에서 상관성이 높게 나타난 ‘습관’ 요인을 추가하여 새로운 연구모형을 개발하여 소비자의 과일섭취의도에 영향을 미치는 요인을 파악하였다. 서울지역에 거주하는 소비자 1,000명을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 불성실한 응답을 제외한 734 부가 분석에 사용되었다. 과일섭취의도를 파악하는데, 과일섭취태도, 사회적 규범, 지각된 행동통제 이렇게 세 가지 요인이 사용되었는데, 특히 태도 인자는 감정적 태도 및 인지적 태도로 구분하여 측정되었다. 또한 습관 인자를 조절요인으로서 활용하였다. 분석 결과 과일섭취에 대한 감정적 태도, 사회적 규범, 지각된 행동통제, 과일섭취습관이 과일섭취의도에 유의하게 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났고 인지적 태도는 과일섭취의도에 긍정적인 영향을 미치지만 통계적으로는 유의하지 않는 것으로 나타났다. 한편, 과일섭취의도의 증가는 섭취행동의 증가로 이어진다고 나타났다. 과일섭취습관은 과일섭취행동에 긍정적인 영향을 미치는 반면, 과일섭취의도와 과일섭취행동의 관계에 대한 습관의 조절효과에 있어서는 부정적인 방향으로 유의적인 결과가 나타났다. 이것은 과일섭취습관이 과일섭취행동에 대한 섭취의도의 긍정적인 영향을 약화시키는 방향으로 조절작용을 한다는 것이다. 과일섭취의도의 증가는 섭취행동의 증가로 이어지고, 과일섭취습관은 그 자체로는 과일섭취행동에 긍정적인 영향을 미치지만, 보다 습관적으로 과일을 섭취하는 사람들은 그렇지 않은 사람들에 비해 과일섭취의도가 섭취행동으로 이어지는 경향이 덜하다는 것으로 해석할 수 있다. 따라서, 과일섭취행동을 늘리기 위해서는 과일섭취의도를 고양할 필요가 있으며 이는 과일 섭취에 대한 태도, 사회적 규범, 지각된 행동통제 등을 증가시킴으로써 가능하다는 것을 확인할 수 있었다. 다만 습관이 과일섭취의도와 섭취행동간의 관계에 미치는 부정적인 방향의 조절효과를 고려할 때, 습관적으로 과일을 섭취하는 사람들보다 그렇지 않은 사람들을 대상으로 과일섭취의도를 유도하는 방향의 정책을 취하는 것이 소비자의 과일섭취량을 늘리는 데 효과적일 것으로 판단된다.