패션제품의 SNS 광고효과에 관한 연구

Abstract

최근 스마트폰과 태블릿 PC같은 모바일 기기의 발달로 언제 어디서나 인터넷에 접속 가능한 환경이 조성되면서, 국내외의 SNS(Social Network Service) 사용자 수가 급격히 늘고 있다. 이에 따라 기업들은 효과적인 마케팅 전략을 실행하기 위한 홍보와 소통의 도구로써 SNS를 활발히 이용하고 있으며, 이와 더불어 새로운 광고 미디어로서 SNS의 가능성에 주목하고 있다. 그러나 패션 제품의 SNS 광고와 관련된 연구는 매우 부족한 실정이다. 따라서 본 연구에서는 해석수준이론을 적용하여, 해석수준에 따른 메시지 구성과 신제품 출시에 대한 시간적 거리, 그리고 소비자 특성 변수인 SNS 자기효능감에 따른 패션 제품의 SNS 광고 효과를 살펴보고자 한다. 이에 따라 본 연구의 목적은 다음과 같다. 첫째, 메시지의 해석 수준, 시간적 거리, SNS 자기효능감에 따른 광고 태도의 차이를 알아본다. 둘째, 메시지의 해석 수준, 시간적 거리, SNS 자기효능감에 따른 제품 태도의 차이를 알아본다. 셋째, 메시지의 해석 수준, 시간적 거리, SNS 자기효능감에 따른 구매 의도의 차이를 알아본다. 본 연구는 페이스북 이용 경험이 있는 20대 남녀를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 회수한 248부 중에서 불성실한 응답 32부를 제외한 총 216부가 최종 자료 분석에 사용되었으며, 빈도분석, 신뢰도분석, t-test, 삼원분산분석(three-way ANOVA)을 이용하여 자료를 분석하였다. 이에 따른 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 광고 태도에 대한 메시지의 해석수준과 신제품 출시에 대한 시간적 거리의 주효과가 유의하게 나타나 메시지의 해석수준이 낮을수록, 시간적 거리가 가까울수록 광고에 대한 태도가 호의적인 것으로 나타났다. 또한 상호작용효과는 메시지의 해석수준과 SNS 자기효능감 사이에서만 유의하게 나타났으며, SNS 자기효능감이 높을수록 하위 해석수준의 메시지가 매우 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 둘째, 메시지의 해석수준과 시간적 거리의 제품 태도에 대한 주효과가 확인되었으며, 메시지의 해석수준이 하위일수록, 신제품 출시의 시점이 가까울수록 제품에 대한 태도가 긍정적인 것으로 나타났다. 또한 제품 태도에 대하여 세 변인사이에 어떠한 상호작용효과도 발견되지 않았다. 셋째, 구매 의도에 대하여 메시지의 해석수준과 시간적 거리, 그리고 SNS 자기효능감의 주효과가 나타났다. 따라서 메시지의 해석수준이 낮을수록, 신제품 출시에 대한 시간적 거리가 가까울수록, SNS 자기효능감이 높을수록 광고에 제시된 제품의 구매 의도가 높은 것으로 나타났다. 또한 광고 태도와 마찬가지로 구매 의도에 대하여 메시지의 해석수준과 SNS 자기효능감 사이에 상호작용효과가 발견되었다. SNS 자기효능감이 높을수록 하위 해석수준의 광고 메시지가 더 긍정적으로 작용하는 것으로 나타났다. 이와 같은 결과에 따라 다음과 같은 마케팅적 시사점을 제시할 수 있다. 첫째, 패션 제품의 SNS 광고 제작 시 메시지의 해석수준을 낮추는 것이 수용자의 광고에 대한 태도와 제품 태도, 구매 의도를 높이는 데 도움을 줄 수 있을 것이다. 다시 말하면, 제품의 가격, 매장의 위치, 세일 행사와 같이 제품의 구매 가능성을 높여주는 구체적인 정보를 중심으로 메시지를 구성하는 것이 광고 효과를 높일 수 있을 것이다. 둘째, 패션 기업은 SNS 광고를 노출하는 시점을 소비자들의 구매 가능시점과 가깝게 해야한다. 즉, 신제품 출시나 세일 이벤트 등 제품과 행사와 관련하여 광고를 노출시킬 시 그 시점까지의 시간적 거리가 멀지 않을 때 광고를 노출시켜야 광고 효과를 극대화시킬 수 있다. 셋째, SNS 자기효능감이 큰 소비자일수록 광고된 제품의 구매 의도가 증가하며, 특히 해석수준이 낮은 광고 메시지가 긍정적으로 작용하게 된다. 따라서 기업은 제품의 구매 의도를 높이기 위해 SNS 광고를 할 경우 SNS 자기효능감이 높은 소비자들을 타겟으로 하여 광고를 노출시키는 것이 효과적이며, 이때 제품의 구매를 용이하게 하는 구체적인 정보를 담은 광고 메시지를 제시하는 것이 효과적일 것이다.