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그린 마케팅에서 소비자가 인식하는 진정성 연구

Title
그린 마케팅에서 소비자가 인식하는 진정성 연구
Other Titles
When does consumer perceive green authenticity? Focusing on mediating effects of perceived green authenticity
Authors
황혜진
Issue Date
2014
Department/Major
대학원 경영학과
Publisher
이화여자대학교 대학원
Degree
Master
Advisors
박성연
Abstract
소비자들이 그린 마케팅의 어떤 부분에서 진정성을 인식하는지가 중요함에도 불구하고 많은 기존 연구에서 이 점을 간과하고 있다. 본 연구에서는 소비자들이 브랜드의 그린 마케팅 활동에서 어떠한 부분에 진정성을 인식하는지 정성적 연구와 정량적 연구를 통하여 살펴보았다. 첫 번째 연구에서는 정성적 연구를 통해 소비자들이 일반적으로 그린 마케팅을 하는 기업의 어떤 측면에서 진정성을 느끼는지에 대해 살펴보았으며, 두 번째 연구에서는 정성적 연구에서 얻은 결과를 바탕으로 중요하다고 여겨지는 개념들을 추출하여 연구모형을 만들고 이를 정량적 연구방법을 통해 검증하였다. 정성적 연구에서는 친환경 제품의 소비 경험이 있는 20명의 소비자를 대상으로 심층 인터뷰(depth interview)와 집중적 그룹 인터뷰(focus group interview)를 실행하였다. 정성적 연구 결과와 이론적 검토를 통해 총 7가지의 가설이 도출되었고, 사전 연구를 진행하여 선정한 두 개의 브랜드의 사례로 설문을 개발하여 측정하였다. 가설검증을 위하여 해당 브랜드 제품을 사용한 경험이 있는 서울, 경기권에 거주하는 500명의 남, 여를 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 회수된 설문지 중 총 464부를 분석에 이용하였다. 통계적 분석은 SPSS 21.0과 AMOS 21.0을 사용하였다. 분석 결과, 척도의 문항내적일관성신뢰도와 개념타당도, 판별타당도를 확보하였으며 제안된 모형의 적합도는 수용 가능한 수준으로 나타났다. 본 연구의 결과는 다음과 같이 요약할 수 있다. 첫째, 정성적 연구에서 소비자들은 그린 마케팅 활동에 대한 진정성을 인식하는데 있어서 크게 소비자를 진심으로 위한다고 생각하는 부분과 환경을 진심으로 위한다고 여기는 부분에 차이가 나타났다. 소비자에 대한 진정성을 인식하는 요인은 친환경 제품의 특성과 밀접한 관련이 있는 부분(제품의 경제적, 효용적 가치 인식, 제품에 대한 구체적이고 사실에 근거한 정보제공 인식, 제품의 자연성 인식)이었으며, 환경에 대한 진정성을 인식하는 부분은 브랜드가 수행하는 환경보호 활동의 내용 및 특성(제품의 친환경적 가치 인식과 환경보호 활동의 독창성, 영리성, 환경몰입, 효과성)에서 주된 영향을 받는다고 이야기하였다. 둘째, 정량적 연구에서 소비자들이 브랜드의 그린 마케팅 활동의 환경에 대한 진정성을 인식하는데 크게 다섯 가지 요인이 중요한 예측변수가 된다는 것을 보여주었다. 소비자들이 브랜드의 환경에 대한 진정성을 인식하는데 가장 긴밀한 관련이 있는 것은 브랜드의 환경보호 활동 몰입수준 인식, 환경보호 활동의 효과성 인식, 환경보호 활동의 영리성 인식, 제품의 친환경적 가치 인식, 환경보호 활동의 독창성 인식 순서로 나타났다. 이는 브랜드가 친환경을 내세운 활동을 할 때 소비자들에게 진정성을 느끼게 하는데 어떤 점을 우선적으로 중시해야 할지 알려준다. 셋째, 소비자들이 브랜드의 환경에 대한 진정성을 인식하는 것은 브랜드에 대한 우호적이고 긍정적인 태도를 형성하고 신뢰를 구축하는데 긴밀한 관계가 있으며, 심리적인 태도 뿐 아니라 브랜드의 환경보호 활동에 대한 입소문을 내고자 하는 행동적인 의지와도 긴밀한 관계가 있는 것으로 나타났다. 이는 브랜드가 그린 마케팅 활동을 하는 것에 대해 소비자들이 진정성을 느끼는 것이 브랜드에 대한 감정과 행동으로 연결되는데 중요한 역할을 한다는 것을 보여준다. 본 연구의 이론적, 실무적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 그린 마케팅 활동에서 소비자들이 인식하는 진정성에 대해 처음으로 탐색적 연구를 진행하였다는 점이다. 더불어 소비자들이 그린 마케팅 활동에서 진정성을 인식하고 브랜드에 대한 호의적 태도와 입소문 의도를 형성하는데 어떠한 요인이 설명력이 높은지에 대해서 실증적으로 연구한데 의의가 있다. 둘째, 기존에 그린 마케팅과 CSR 연구에서 실증연구로 측정되지 않았던 변수인 환경보호 활동의 몰입수준 인식(perceived environmental commitment)과 환경보호 활동의 효과성 인식(perceived environmental effectiveness)을 측정 가능하도록 규명하고 신뢰성과 타당성을 확보했다는 점에 의의가 있다. 셋째, 본 연구의 결과는 CSR 연구에도 확장시켜 적용할 수 있다는데 의의가 있다. 그린 마케팅은 CSR의 일부 활동으로 볼 수 있기 때문에 본 연구에서 도출한 환경보호 활동의 독창성, 영리성, 몰입수준, 효과성 인식은 소비자의 CSR 활동에 대한 진정성 인식과의 관계로 적용 시킬 수 있을 것이다. 넷째, 본 연구의 결과는 실무적으로 브랜드가 실행하는 그린 마케팅 활동을 커뮤니케이션하는데 있어서 소비자들이 진정성을 느끼도록 하기 위한 효과적인 전략을 세우는 데 도움이 될 수 있다. 더불어 소비자들이 긍정적인 브랜드 태도를 형성하고 브랜드의 그린 마케팅 활동에 대한 긍정적인 입소문 의도를 내는데 효과적인 전략을 세울 수 있도록 시사점을 제공한다. 본 연구의 한계점과 향후에 연구되어야 할 부분은 다음과 같다. 첫째, 설문에서 제시한 브랜드가 기존 브랜드에 대한 연상이 강하고 인지도가 높은 브랜드이기 때문에 그렇지 않은 브랜드에도 일반화가 어려울 수 있다. 추후에는 사전 브랜드 환경활동에 대한 지식 등 진정성을 인식하는데 영향을 미칠 수 있는 변수들을 고려하여 브랜드를 선정하고 다양한 브랜드 사례로 다시 측정해볼 필요가 있다. 둘째, 정성적 연구에서 인터뷰를 진행한 결과 소비자에 대한 진정성과 환경에 대한 진정성으로 나뉘었는데, 본 연구에서는 환경에 대한 진정성에만 초점을 맞추어 연구하였다. 추후 연구에서는 이 두 개념을 통합하여 실증적으로 분석해볼 필요가 있다고 여겨진다. ;In green marketing area, the authenticity has a major importance because of customer skepticism driven by “green washing” (that is, false or misleading environmental claims that was prevalent in the 1980s and early 1990s). Despite recognizing importance of authenticity in marketing area, however, noticeably absent from the literature is consideration for how and when consumers perceive authentic and inauthentic brands’ green marketing activities. The purpose of this research is to identify important factors that affect consumers’ perceived authenticity in green marketing. This research conducted two studies to identify ‘how and when consumers perceive authenticity in green marketing activities.’ In study 1, interpretative approach is adopted. Author conducted depth interviews and focus group interviews with 20 informants. The results identified five factors from the interviews and to figure out the research findings are applied to general contexts, quantitative study was also conducted in Study 2. A total of 500 adult males and females at full age 18 or older age, who live in South Korea were participated in survey. Out of all collected questionnaire shits, total 464 valid ones were used for statistical data analysis by means of SPSS 21.0 and AMOS 21.0. The findings of this study were as follows: Firstly, the findings from the qualitative research revealed that, in terms of consumers’ perceived authenticity, there was difference between consumer-related authenticity and environment-related authenticity(i.e., green authenticity). Factors that influenced the perception of consumer-related authenticity were closely related to characteristics of green products, such as economic and utility value and detailed and valid information regarding products. On the contrary, the perception of environment-related authenticity was mainly affected by brand environmental activity processes, such as green perceived value of the products making process, perceived originality of green activities, perceived self-centered initiatives of green activities, and perceived brand environmental commitment, perceived environmental effectiveness. Secondly, the findings from the quantitative research indicated five important factors that predict consumers’ perceived authenticity on brand’s green marketing activities: perceived brand environmental commitment, perceived environmental effectiveness, perceived self-centered initiatives, green perceived value of the products, and perceived originality of green activities, in order of importance. These factors signify that what types of priority considerations should be given to green marketing strategies for consumers’ perceived authenticity. Thirdly, it was revealed that consumers’ perceived authenticity on green marketing is closely related not only to the formation of positive attitude toward brands, but also to trust building in brands. Perceived authenticity is also linked closely to psychological attitude as well as consumers’ willingness to inform of green marketing activities through word-of-mouth. These findings imply that perceived authenticity might lead consumers to positive emotional and behavioral outcomes for brand green marketing activities. Conclusively, this study has the following theoretical and empirical implications: First, this paper serves as a pioneer study to identify important factors in relating to consumers’ perceived authenticity in green marketing context. Second, this paper is a useful source of information for green marketers about what works and what does not in appealing to consumers to perceive authenticity in their green marketing activities. A major limitation of this study is not considering other controlling variables that could possibly affect to respond to the surveys, especially brand familiarity effects. Future study should conduct systematic experiments by controlling other factors related to response, such as brand familiarity, environmental knowledge, etc.
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