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패션상품의 제품 및 색 선택요인에 관한 연구

Title
패션상품의 제품 및 색 선택요인에 관한 연구
Other Titles
A study on choice factor in fashion products and color : Based on FCB GRID model
Authors
CHUNG SARAH HIWON
Issue Date
2014
Department/Major
대학원 디자인학부색채디자인전공
Publisher
이화여자대학교 대학원
Degree
Master
Advisors
최경실
Abstract
인간의 행동은 문제를 인식하고 해결하고자하는 내면의 욕구로부터 시작된다. 욕구를 충족시키기 위하여 구체적인 행동에 대한 동기를 가지며 동기는 행동을 자극한다. 이러한 관점에서 소비자의 구매행동은 궁극적으로 욕구의 문제를 해결하고자 하는 목표지향적인 행동이다. 따라서 제품 기획 단계에서부터 특정 제품을 구매하는 욕구와 동기에 대한 이해를 기반으로 하는 제품 및 색채 계획이 필요하다. 이에 본 연구는 패션상품을 품목에 대한 관여도와 구매동기로 분류하고, 관여도와 구매동기에 따른 제품 및 색 선택요인의 차이를 규명하였다. 먼저 전체 패션상품을 대상으로 선택요인을 조사하여 패션상품의 공통적인 성질을 규명하고, 각 영역별 세부적인 선택요인의 차이를 규명함으로써 세밀한 제품 및 색채 기획을 위한 지침을 마련하는 것을 목적으로 수행하였다. 본 연구의 진행과정은 다음과 같다. 첫째, 실증적 조사에서 사용될 척도 선정과 결과 비교를 위하여 FCB GRID 모델과 제품 선택요인, 색채 선택요인의 개념을 정리하고 문헌조사 및 선행 연구 사례를 살펴보았다. 둘째, 이론적 연구를 바탕으로 패션상품을 FCB GRID 모델을 기준으로 분류하기 위한 1차 실증적 연구를 진행하였다. FCB GRID 모델은 관여도 차원과 구매동기(이성-감성) 차원을 두 축으로 하는 상품분류모델이다. 품목들은 고관여 이성, 고관여 감성, 저관여 이성, 저관여 감성의 4영역에 포지셔닝 되었다. 셋째, 1차 연구결과인 분류된 패션 품목을 대상으로 제품 선택요인과 색 선택요인에 관한 2차 실증적 연구를 진행하였다. 전체 패션 품목을 대상으로 분석하여 패션상품의 공통적인 선택요인을 알고, 통계 기법을 활용하여 관여도와 구매동기에 따른 차이를 규명하였다. 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 고관여 이성 영역에는 착용할 특정한 장소나 상황이 정하여져 있는 품목들과 소재가 차별되고 기능이 중요시되는 품목들이 속하였다. 고관여 감성 영역에는 무게감 있는 외의류와 가방류, 보석류가 포함되었다. 저관여 이성 영역에는 격식을 차리지 않고 홈웨어로 입는 외의류나 패션 아이템으로서 크게 인식되지 않는 기타 잡화류가 포함되었다. 저관여 감성 영역에는 가볍고 캐쥬얼한 느낌의 외의류와 필요와 함께 치장을 목적으로 착용하는 잡화류가 포함되었다. 둘째, 패션상품을 구매할 때 가장 주요한 선택요인은 색채, 형태, 무늬이다. 고려하는 정도를 내림차순으로 정리하면 색채-형태-무늬-소재-활동/사용성-가격-봉제 상태-관리의 편리성-브랜드 인지도-사후서비스 순으로 색채는 패션 제품 선택 시 가장 영향을 끼치는 요인이다. 셋째, 각 영역별로 제품 선택요인을 비교하였을 때 형태, 색채, 무늬, 소재 요인은 전체 영역에서 상위 5위 안에 드는 주요 요인이었으므로 패션 제품 기획자의 입장에서 가장 중요하게 고려해야하는 요인이다. 넷째, 제품 선택요인은 관여도와 구매동기에 따라 선택요인의 성격이 차이가 있다. 소비자들은 이성 품목 구매 시 사용/활동성과 봉제 상태를 추가적으로 고려하고, 감성 품목 구매 시 가격, 사용/활동성을 추가적으로 고려하였다. 하지만 이성 품목에서는 사용/활동성이 절대적인 요인인데 반하여 감성 품목에서는 비교적 적게 고려된다. 고관여 품목 구매 시 관리의 편리성이 더 고려되었다. 고관여 이성 품목은 가격과 브랜드 인지도가, 고관여 감성 품목은 봉제 상태가 추가적으로 고려되었다. 다섯째, 제품 선택요인은 관여도에 따라 선택요인의 수가 차이가 있다. 관여도가 높을 때 고려하는 요인의 수가 많았다. 고관여 품목은 8~9가지 요인을 고려하는데 반하여, 저관여 품목은 6가지 요인을 고려한다. 여섯째, 패션상품의 제품 색채를 선택할 때는 제품 선택요인 때와 달리 절대적으로 영향을 끼치는 요인이 없었다. 고려하는 정도를 내림차순으로 정리하면 매치할 다른 패션 아이템과의 조화-평소 선호색-착용하고 갈 장소나 상황-본인(피부색)과의 어울림-계절 요인-품목의 기능-동일 품목 보유색 비율-색의 온도감-색의 면적/중량감-유행색-미적 시도 및 호기심-쇼핑 당일 기분 순이다. 일곱째, 각 영역별로 제품의 색채 선택요인을 비교하였을 때, 평소 선호색, 매치할 다른 패션 아이템과의 색 조화, 착용하고 갈 장소나 상황 요인은 상위 4위 안에 드는 주요 요인이므로 색채 계획 시 가장 중요하게 고려해야하는 요인이다. 여덟째, 색 선택요인은 구매동기에 따라 선택요인의 성격이 차이가 있다. 감성 품목에서 착용함으로 얻고 싶은 색이미지, 본인(피부색)과 어울리는 색, 동일 제품군 내 보유색 비율, 계절 요인을 더 고려하고 이성 품목에서 품목의 기능을 더 고려하였다. 아홉째, 색 선택요인은 구매동기에 따라 선택요인의 수가 차이가 있다. 감성 품목에서 고려하는 요인의 수가 많았다. 감성 품목은 7가지 요인을 고려하는데 반하여, 이성 품목은 0~4가지 요인을 고려한다. 색 선택요인은 품목 관여도와는 상관성이 없었으며, 색채에 대한 관여도가 색 선택요인의 고려 정도에 영향을 끼치는 것으로 보인다. 본 연구는 패션상품을 대상으로 소비자의 품목에 대한 인식에 따른 선택요인을 규명함으로써 단순한 제품 기획의 지침을 제시하고자 하였다. 소비자의 각 품목을 구매함으로써 충족하고 싶은 욕구와 품목에 대한 태도를 알고, 이를 기반으로 한 제품 및 색채 계획의 이루어진다면 소비자의 기대에 부응하는 제품이 생산될 것이다. 또한 이는 제품 경쟁력과 구매율의 상승에 기여할 것으로 기대한다.;Human behaviors begin with problem recognition and inner desires to resolve the problems. It holds the motives in certain actions in order to fulfill ones’ desire and the motives stimulate behaviors. From this perspective, purchasing behavior of consumers is the goal-directed action to ultimately resolves problems of desires. Therefore, from products planning stage, product and color plannings are necessary based on understanding the desires and motives in purchasing of particular products. In this study, the fashion products are categorized according to involvements and purchasing motives of items and define the differences of product and color choice factors. By analyzing choice factors of all the fashion products, common characteristics of the fashion products is defined and also the distinctions in each area which is executed to prepare guideline for detailed product and color plan. The process of the research is as follows. Firstly, in order to compare results and select criteria which will be used in the empirical research, references and preceded case studies were explored. Secondly, with the theoretical studies in the background, the primary empirical research is conducted to categorize the fashion products. FCB GRID is a product classification model consisted with two axes of involvement dimensions and purchasing motive(rationality-emotion) dimensions. Products are positioned on four areas of high-involvement rationality, high-involvement emotion, low-involvement rationality and low-involvement emotion. Thirdly, second empirical research is conducted in product and color choice factors of the categorized fashion products from the first empirical research. Common choice factors are analyzed on all the fashion products. Detailed choice factors are defined according to involvements and purchasing motives through statistics technique. The results of the study are as follows. First, in high-involvement rationality area, the products that are worn in specific place or situation and the products with distinctive materials and function base are contained. In high-involvement emotion area, heavy external clothes, bags and jewelry items are included. External clothes such as home wears with lesser formalities and other miscellaneous products that are not recognized as fashion items are listed in low involvement rationality area. In low involvement emotion area, it contained light and casual external clothes and other general products that are wore as adorning. Second, the most crucial choice factors in purchasing fashion products are color, shape and pattern. Degree of consideration can be elaborated in color – form – pattern – material - activity/usability – price - sewing condition – maintenance friendliness – brand recognition – after service in descending order. It appears that color is the most influential factor in selecting of the fashion product. Third, by analyzing product selection factors in each area, shape, color, pattern and material were appeared as the major factors in the top 5 in every dimension which should be considered in fashion product planner perspective. Fourth, there are differences of characters according to involvements and purchasing motives on product choice factors. Consumers additionally considers usability/activity and sewing condition in purchasing rationality products whilst price and usability/activity in purchasing emotion products. However, while usability/activity is the absolute factor in rationality products, it is less considered in emotion product. Convenience in care is more considered in purchasing high involvement products. Additionally price and brand awareness are considered more in purchasing high involvement rationality products whilst sewing condition in purchasing high involvement emotion products. Fifth, there are differences in number of product choice factors by involvement. There are more considered factors when the involvement is high. Though the high involvement products are being considered with 8 to 9 factors whereas low involvement factor products are with 6. Sixth, there is no absolute factor in selecting the color of fashion products against to the product choice factors. Degrees of consideration are unity with other fashion items to match with - favorite colors in usual - place or situation to wear - harmony with skin color of on self - image by wearing color - season factors - function of the product - rate of the same color products that one has - apparent warmth of color - sense of weight/size of color - trend color - attempt and curiosity of color - mood of the day went shopping, in descending order. Seventh, by analyzing color selecting factors in each area, favorite colors in usual, harmony with other fashion items to match with, and place or situation to wear are the major factors in the top 4, it is the most important factor to be considered in color planning. Eighth, there are differences in character according to purchasing motives on color choice factors. In emotion products, the image by wearing color, color matches with one’s skin color, rate of the same color products that one has, and season factors were more considered and considered more of function of product in rationality products. Ninth, there are differences in number of choice factors according to purchasing motives on color choice factors. There are more factors considered in emotion products. Against to the consideration of 7 factors in emotion products, there are 0 to 4 considered factors in rationality products. There is no correlation with product involvements to color choice factors, and it seems it is affected by involvement of colors to the degree of color choice factors. This research is to suggest simple guideline of product planning through defining choice factors from customers’ awareness of product aimed at fashion products. By understanding in the desire customers want to be satisfied by purchasing each product, the product comes up to customers’ expectations based on these product and color plan. Also it will contribute to raise competitiveness and buying rate of products.
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