소비자 불매운동에 관한 연구

Abstract

Nowadays, many consumers express their opinions through online rigorously and freely due to the development of the internet. When consumers have complaints to a certain corporation, they disseminate their complaints to others through an online. Specially, recent consumers pay their attentions to the corporate social responsibility and, thus, if a corporation does not do its best in taking social responsibilities, consumers make it as a target for boycott and this movement is accelerated by the internet. Of course, there were many boycott movements in the past. However, the frequency and impact has been increasing nowadays due to the development of technology. In the past, a boycott was led by a organization or a group. Nowadays, even an individual can freely make a content to express his or her opinion in a online. Therefore, it is increasingly necessary to make a study about the boycott movement by an individual level since the individual has the opportunity to deliver his or her opinion very quickly and to make a public opinion by interactions in the Internet. This study examines whether the factors of the boycott movement (such as instrumental motivation, expressive motivation, clean hands motivation, social pressure motivation, and ethical consumption tendency) that are found in the previous study have influences on the online boycott and offline boycott. For this study six hypotheses are developed and the survey is done in order to test these hypotheses using a sample which consists of men and women above 18 years old who had a experience to participation boycott from both online and offline questionnaires. Among collected questionnaires 269 are determined to be appropriate and used for the analyses. The statistical analyses are done by the SPSS 18.0 and the AMOS 18.0. The study results are summarized as follows: First, the instrumental motivation does not have a significant influence on the online boycott. The consumers' motivation to change the behavior of the target corporation has an positive influence only on the offline boycott. Second, the expressive motivation have a significant influence on both online and offline boycotts. The motivation to express one's anger or rage to a certain corporation is to make consumers participate in both online and offline boycotts. Particularly, it appears to be more significant in the case of online boycott than offline boycott. Third, the clean-hands motivation have a significant influence on both online and offline boycotts. That is, it seems for consumers to feel that they do right thing and therefore they happily participate in both online and offline boycotts. Fourth, the social pressure motivation does have a positive influence on the online boycott. This is quite different result compared to the previous studies that report a positive influence of the social pressure motivation on the boycott, In the online system it appears that consumers are very influenced by their reference group. Fifth, it appears that the ethical consumption tendency does not have an influence on the online boycott. In the case of online boycott, the ethical consumption tendency is not active since they are able to participate in the boycott very easily. On the contrary, the offline boycott may require a self-sacrifice to involve more actively and not to consume the target product. Therefore, it seems that he ethical consumption tendency has a positive influence only when consumers participate in the offline boycott. Sixth, both online and offline boycotts have a negative influence on the corporate image. Of the two, it appears that the offline boycott has more negative influence than the online boycott. From the academic and practical perspectives, this study is meaningful in the following points. Academically, the contributions of this study are as follows: First, this study suggests the importance of the study on the online boycott by finding that those motivations identified by the existing boycott studies also apply to the current online environment in online with the development of the modern technology. Second, this study empirically finds that the influence of the online boycott motivation is different from the offline boycott, This implies that both online and offline boycotts are influenced by different motivations and their influences are distinctive. Third, this study empirically finds that both online and offline boycotts have a negative influence on the corporate image. The offline boycott has more positive influence than the online boycott. Practically, the contributions of this study are as follows: First, since there is a tendency that a negative information is more rapidly disseminated than a positive information, it is necessary for a corporation to take a prompt action to take care of the online boycott. This suggests that a corporation should develop a special contingency plan to correspond to rapid dissemination of a negative information. This is because consumers are very easily connected to the online system through the widespread smart phones and a negative information may not end as a rumor but become a serious negative information to hurt the corporate image. Second, this study identifies that the consumers' ethical consumption tendency is an important factor to make then to participate in the offline boycott. That is, this study confirms that the consumers today have a consumption tendency not to consume those products of unethical corporations. This implies that a corporation should do its best to make its social responsibilities and manage ethically because consumers may turn their face away if it does not make their social responsibilities and it manages unethically.;오늘 날, 인터넷의 발달로 인해 소비자들은 온라인을 통해 적극적이고 자유롭게 의사표현을 하고 있다. 기업에 불만을 갖게 되면 소비자들은 온라인에 올려 다른 사람들에게 전파한다. 요즘은 특히, 소비자들은 기업의 사회적인 책임을 다하는가에 대한 관심이 높아지면서 기업이 사회적 책임을 다하지 않고 있다면 불매운동의 타겟으로 만들며 이는 인터넷을 통해 더욱 가속화되고 있다. 물론 과거에도 불매운동이 존재하였으나 기술의 발달로 새로운 매체인 인터넷이 등장하면서 그 빈도와 파급력이 더욱 커졌다. 따라서, 과거에는 불매운동을 특정 조직이나 단체가 주도했다면 이제는 개인이 콘텐츠의 생산자가 되어 자유롭게 온라인에서 자기의견을 말할 수 있게 되었다. 소비자들은 온라인을 통해 정보를 빠르게 전달하고, 상호작용을 하면서 여론을 형성하게 되는 기회를 갖게 됨에 따라 새로운 환경에서의 개인 차원의 불매운동 연구를 할 필요성이 증가하고 있다. 본 연구에서는 과거 연구에서 밝혀진 불매운동에 영향을 미치는 동기들과(도구적 동기, 표현적 동기, 클린핸즈 동기, 사회적 압력 동기) 윤리적 소비성향이 온라인 불매운동과 오프라인 불매운동에 어떤 영향을 미치는지 연구를 하고자 하였다. 본 연구를 위하여 6개의 가설을 도출하였고, 가설검증을 위하여 불매운동에 참여해본 경험이 있는 만 18세 이상 성인 남녀를 대상으로 온라인과 오프라인을 병행하여 설문조사를 실시하였다. 회수된 설문지 중 적합하다고 판단되는 총 269부를 이용해 분석하였고, 통계분석은 SPSS 18.0과 AMOS 18.0으로 분석하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같이 요약할 수 있다. 첫째, 도구적 동기(instrumental motivation)는 온라인 불매운동참여에는 긍정적인 영향을 미치지 못하였다. 특정기업의 행동을 변화시키기 위해 불매운동에 참여하는 도구적 동기는 오프라인에서만 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 표현적 동기(expressive motivation)는 온라인 불매운동참여와 오프라인 불매운동참여 모두에 긍정적인 영향을 미쳤다. 특정 기업에 대해 화나 분노를 표현하고자 하는 동기는 온라인과 오프라인으로 불매운동에 참여하게 만드는 것을 알 수 있다. 특히, 오프라인으로 불매운동에 참여하는 것보다 온라인으로 불매운동에 참여할 때 표현적 동기는 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 클린핸즈(clean hands motivation)동기는 온라인 불매운동참여와 오프라인 불매운동참여 모두에 긍정적인 영향을 미쳤다. 즉, 소비자 스스로 옳은 일을 하고 있다고 느끼고, 그것으로 인해 기분이 좋아진다는 느낌이 온라인과 오프라인으로 불매운동에 참여하게 만드는 것을 알 수 있다. 넷째, 사회적 압력동기(social pressure motivation)는 온라인 불매운동참여에만 긍정적인 영향을 미쳤다. 과거 선행연구와 다르게 오프라인 불매운동참여에는 영향을 미치지 않는 것으로 보아 온라인에서 준거집단의 영향을 더 많이 받는 것으로 보여진다. 다섯째, 윤리적 소비성향(ethical consumption tendency)은 온라인 불매운동참여에는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 온라인 불매운동은 누구나 쉽게 참여가 가능하기에 윤리적 소비성향이 활성화되지 못하는 반면, 오프라인 불매운동은 온라인 불매운동보다 더 적극적이고, 소비를 제한하는 개인의 희생이 발생할 수 있기 때문에 오프라인으로 불매운동 참여할 때만 긍정적인 영향을 미치는 것으로 볼 수 있다. 여섯째, 온라인 불매운동참여와 오프라인 불매운동참여 모두 기업이미지에 부정적인 영향을 미쳤다. 그 중 오프라인 불매운동이 온라인 불매운동보다 더 크게 기업이미지에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 학문적으로는 다음과 같은 의의를 얻을 수 있다. 첫째, 기존에 불매운동에 영향을 미친 동기들이 현대 기술발전에 맞춰 온라인 상황에서도 적용되는 것을 실질적인 연구를 통해 밝힘으로써 온라인 상에서의 불매운동 연구에 대한 중요성을 강조하였다. 둘째, 온라인으로 불매운동에 참여하는 경우와 오프라인으로 불매운동에 참여하는 경우에 각각 다른 동기들이 영향을 미치는 것으로 나타나면서 그 차이를 확인해 볼 수 있었다. 셋째, 온라인과 오프라인으로 참여하는 불매운동 모두 기업이미지에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타나 오프라인 불매운동 참여와 마찬가지로 온라인 불매운동참여도 기업이미지에 부정적으로 영향을 미친다는 것을 실증적으로 밝혔다는데 의의가 있다. 한편, 실무적으로는 다음과 같은 의의를 얻을 수 있다. 첫째, 기업에 대한 부정적 정보는 긍정적인 것 보다 빨리 확산되는 경향이 있으므로 기업에서는 온라인에서 불매운동에 대하여 신속한 대처가 필요하다. 스마트폰의 보급으로 소비자들은 온라인에 쉽게 접속할 수 있으며 부정적 정보의 확산은 단지 소문으로 그치는 것이 아닌 실질적으로 기업이미지에 영향을 미칠 수 있으므로 기업차원에서 대응전략이 필요하다는 점을 시사해준다. 둘째, 윤리적 소비성향이 오프라인 불매운동으로 참여한다는 것을 확인하였다. 이는 비윤리적인 기업에 대해 소비를 하지 않는다는 요즘 소비자들의 소비성향을 확인한 것이다. 따라서 기업은 사회적 책임을 다하지 않고 비윤리적으로 경영한다면 소비자들의 외면을 받을 수 있으므로 소비자들을 만족시키기 위해서는 윤리적으로 경영하고 사회적 책임을 다해야한다는 점을 시사해준다.