시간지연과 정보처리유형이 제품태도에 미치는 영향

Abstract

The Influence of Time Delay, Information Processing Mode on Consumer’s Product Attitude The Lowenstien and Prelec(1993) argued that people sometimes expect joyful results and prefers to appreciate them and also like to improve a series of incidents waiting for best results. Therefore, they reported that when there is a time delay between product selection and its consumption, consumers carry out imagery processing which imagine them using products or remind themselves of product, which in turn enhances their preference toward products. Macinnis & Price(1987) argued that imagery processing is a method to evaluate products in a way that consumers imagine their use of any given product and process information for the product based on those imagery feeling. Analysis processing, on the contrary to imagery processing, is carried out by objective data. It has nothing to do with sensory experience instead it is focused on linguistic withdrawal and encoding. This paper is intended to describe imagery processing conducted in a way that lets participants in experiment to imagine in a situation in which they use products before they see advertisement, or focus on individual characteristics and properties taking into account objective characteristics of products, and also to identify imagery processing group and analysis processing group. Chan and Mukhopadhyay(2010) indicated positive effect and negative one for time delay. The length of time delay is divided into no delay, short time and long time. This paper proposed that a pleasuring product would be positively evaluated when time delay is short but it would be negatively evaluated when delay time is prolonged because of negative effect caused by time delay. Therefore, this paper looks into effects based on time delay conditions based on information processing type. This experiment is designed to have 2-dimensional random factors with 2 (information processing: imagery processing / analysis processing) x 3 (time delay: no time delay / short time delay, one week / long time delay, 2 week) and 6 conditions on the experiment are randomly assigned to 150 students who take psychology-related curriculums in Ewha Womans University. As results of experiment , Information processing, time delay, two-way interaction effects of product attitude were appeared significantly. Besides, main effect in information processing type were significant, therefore, Research problem in this paper is confirmed. Meaningful result is that a pleasuring product, brand-name bag became preferred when its delay time is short, 1 week than a case of no-time-delay / today for imagery processing. This means that improved preference of product is not deteriorated maintaining its initial state in spite of long time delay, 2 week. With this result, this paper is expected to suggest practical implication for product marketing in a way that uses factors and equipments to enhance consumer's imagery processing for products with pleasuring elements since preference of product is improved or maintained despite delayed time.;Lowenstien과 Prelec(1993)은 때때로 사람들은 즐거운 결과를 예상하고 감상하기를 선호하고, 최상의 결과를 위해서 기다릴 수 있는 일련의 사건들을 향상시키기를 선호한다는 개념을 주장했다. 따라서 본 연구에서는 선택과 소비사이의 지연이 있을 때, 제품을 받기 전, 기다리는 상황에서 소비자들은 제품을 사용하는 자신의 모습을 상상하거나 마음속으로 제품을 떠올리는 심상을 하기 때문에 지연기간 동안에 제품에 대한 선호도가 높아진다고 예상했다. 따라서 본 연구에서는 정보처리유형에 따른 시간지연의 효과에 대해 알아보고자 했다. 심상처리는 어떤 제품에 대한 정보를 받았을 때, 그 제품을 사용하는 모습이나 상황을 상상하고 그런 상상이 주는 느낌에 기초하여 정보를 처리하고 나아가 제품에 대한 평가를 내리는 방식이다. 대조적으로 분석처리는 객관적인 자료에 의해 이루어지며, 감각적인 경험과는 상관이 적고, 언어적 인출과 부호화에 초점을 둔다(Macinnis & Price, 1987). 본 연구에서는 광고를 보기 전 설문 대상자들에게 제품사용 상황을 상상하라고 지시하는 심상처리와 제품의 객관적인 특징에 주의하여 그것의 개별적인 속성이나 특성들을 염두에 두라고 지시하는 분석처리를 함으로써 심상처리 집단과 분석처리 집단을 구분하고자 했다. Chan과 Mukhopadhyay(2010)는 시간지연의 긍정적인 효과와 부정적인 효과에 대해 주장했다. 시간지연 길이는 무지연, 짧은지연, 긴지연으로 나뉜다. 이 연구에서 참가자들이 스스로 선택하는 내적흥미가 높은 상황에서 쾌락재에 관해 시간이 지연됐을 때, 짧은지연에서 제품평가가 긍정적이며 시간이 더 오래 지연될수록 시간지연의 부정적인 효과로 인해 제품에 대한 긍정적인 평가는 부정적으로 바뀐다고 제안했다. 따라서 본 연구에서는 선행 연구를 확장시켜 시간지연 조건에서 심상처리와 분석처리가 차이를 만들어내는지에 대해 알아보았다. 본 실험은 3(시간지연: 무지연(오늘)/ 짧은지연(1주일)/ 긴지연(2주일)) X 2(정보처리유형: 심상처리/ 분석처리) 의 이원 완전무선 요인설계로 이루어졌으며 종속변수는 제품태도였다. 실험결과, 시간지연과 정보처리유형 간의 유의미한 차이가 존재했으며 정보처리유형에서 주효과가 나타났다. 단순주효과 분석결과 무지연인 오늘 조건에서 정보처리유형 간의 유의한 차이는 없지만 짧은지연인 1주일조건, 긴지연인 2주일 조건에서는 제품태도에 유의한 차이가 있었다. 따라서 시간지연 조건에서 심상처리와 분석처리에 따라 제품태도의 차이가 있음을 확인할 수 있었다. 이로써 연구문제를 확인했다. 구체적으로 쾌락재로 선정한 명품백을 심상처리 하였을 때 무지연인 오늘 보다 짧은지연인 1주일에서 제품태도가 높아졌으며, 이는 긴지연인 2주일에서도 높아진 제품태도는 떨어지지 않고 계속 유지된다는 것을 확인할 수 있었다. 이는 짧은지연인 1주일에서 가장 큰 제품 선호도를 보이고 지연길이가 증가 할수록 통제지각의 감소가 가져오는 부정적 효과가 긍정적 효과를 상쇄하여, 결과적으로 시간지연과 소비평가 사이에 뒤집힌 U자형 관계를 보여주는 기존 연구 결과와는 차이가 있다. 다시 말해, 긴지연 조건에서도 제품에 대해 심상이 계속 이루어진다면 제품태도는 호의적으로 유지 된다는 것을 발견했다. 또 심상처리조건에서 시간지연 간의 유의한 차이가 있었으며, 분석처리 조건에서도 시간지연 간의 유의한 차이가 있다는 것을 확인했고 이로써 시간지연 조건에 따라 제품태도가 변한다는 기존 논문 결과를 다시 한 번 확인했다. 또 기존의 시간지연에 관한 연구들에서는 제품태도에 영향을 주는 소비자들의 내적 변수들에 대한 검토가 주를 이루었고, 반면 제품태도에 영향을 주는 광고문구나 광고장치와 같은 외적 변수들에 대한 연구들은 이루어지지 않았다. 따라서 본 연구에서는 정보처리유형에 따른 시간지연의 효과에 대해 알아보고자 했다. 또 기존 논문에서는 가상의 브랜드를 사용하여 제품태도를 측정했기 때문에 브랜드의 영향력을 제거하는 측면이 있었다. 하지만 본 연구에서는 유명명품 브랜드를 사용하여 정보처리유형이 시간지연에 미치는 영향을 검증했다는 점에서 이를 실제 광고, 마케팅 전략에 적용할 수 있다는 점에서 의의가 있다. 본 연구 결과를 토대로 쾌락적 속성을 지닌 제품에 대해 예약판매를 실시하거나 시간지연의 긍정적인 영향을 고려해 시간지연 마케팅 전략을 세울 때, 소비자들에게 심상을 시킬 수 있는 요소나 장치들을 광고에 활용한다면 지연된 시간에도 브랜드와 제품태도를 높일 수 있다는 점에서 실무적인 시사점을 제시해 볼 수 있다.