이동형 방송 서비스 지상파DMB, POOQ, TVing의 경쟁관계 분석

Abstract

Domestic smart phone distribution rate approaches almost 70%, while the smart phone possession rate by the 20s exceeds 93.5%. As the smart environment is being constructed, TV viewers are becoming more active; they chose where and when to watch the programs they want via various personal devices, differentiating themselves from the earlier passive viewers who only watched the served programs on their fixed receiver. Actually during the past few years, domestic mobile broadcasting services upsurged. Other than the DMB service, mobile broadcasting services available through various mobile personal devices such as POOQ, Tving(SKT), OllehTVNow(KT), EveryonTV(HCN) are being provided, while still other mobile broadcasting services are going through tough competition to attract new customers. This study intends to find out how the competitive relationship in the mobile broadcasting service market is being constructed by these newly introduced mobile broadcasting services. Terrestrial DMB, POOQ, TVing, which have the most customers and thus are expected to be the best three prospects among the various mobile broadcasting services are the main focus of this study. In this study, will therefore analyze and predict the mentioned competitive relationship. To analyze the competitive relationship between the three mobile broadcasting services, namely the terrestrial DMB, POOQ, and TVing, this article applied the niche theory which is a good method to diagnose the competitive relationship by comparing the range and features of utilizing restricted resources. In this article, customers’ ‘expectation’ and ‘value’ defined as the ‘niche’ to consider the fact that the mobile broadcasting services are newly introduced, while also overcoming the problem which might concern whether the customers’ expectation value is a restricted resource or not. Furthermore, this study applied the niche theory focusing on the gratification opportunity dimension which is the most relative factor concerning the features and motives of using the mobile broadcasting service and which is also the most relative factor concerning the customers’ expectation-value niche , thus differentiating this study from the earlier niche theory which universally applied sub-dimention as cognitive dimention, affective dimension, habitual dimmention. Also this study extracted gratification opportunity dimension’s sub-dimention, considering previous studies and the service features. To find out the utilizing features of the customers’ gratification opportunity dimension, the surveyed sample is restricted to the respondents who have used the mobile broadcasting services, especially in the age range of 20s and 30s; these are the respondents who are most exposed to these services; they also use these services most voluntarily. The surveyed sample is also geographically to the capital region to take in to consideration the receiving quality of the mentioned services. Based on the results of the internet survey, gratification opportunity dimension is niche-analyzed, and the competitive relationship between the mobile broadcasting services is positively analyzed. According to the result, new services such as Tving and POOQ seems to have quite replaced the terrestrial DMB service. These two services are paid ones and are in a harsh competition between each other. The niche breadth of expectation value niche of the all three services exceed 0.5 to show that these services are all using the expectation value resources variously, and also that the mobile broadcasting services are appropriately utilizing the expectation value resources in the gratification opportunity dimension. Comparing each service, the terrestrial DMB is the lowest in utilizing the expectation value niche, while Tving and POOQ are similar to each other in the way of utilizing the resources. The niche overlap which tells the similarity of the resource utilizing features between the mobile broadcasting services, typically showed The niche overlap under 5, which indicates the similar patterns between the services in the way of utilizing resources. POOQ and Tving are especially similar in the way of utilizing resources which leads to a harsh competition between the two, while the terrestrial DMB and TVing are less similar in the way of utilizing the resources. To find out substantial superiority of resource utilization this study analyzed the overall competition superiority between the mobile broadcasting services, and found out that POOQ and Tving is superior to the terrestrial DMB, while the competition relationship between POOQ and TVing is not meaningful statistically. POOQ and TVing were highly similar in the nich resource utilization and in the overall competition relationship Tving seemed to be superior, but the superiority was not meaningful statistically, signifying that the competition is extremely severe. In the sub-dimensions, POOQ and TVing seemed to be in a relationship in which one can replace the other, and the competition feature seemed more various. POOQ can replace TVing in the sub-dimension of reasonable price. With several groups POOQ led the competition in the factors of convenience, mobility, quality, content variety, and reasonable price, although the result was not statistically meaningful. Tving specializes in the factors of the choice autonomy, content variety, quality, service construction variety, time autonomy; due to these factors Tving was found to be able to replace POOQ. This study introduces a new analyzing frame by combing the niche theory and the expectation value theory to analyze the competition relationship between the mobile broadcasting services. By defining the customers’ expectation value as the niche, this study enables a positive analysis on the competition relationship between the new services of terrestrial DMB, POOQ, and Tving which are all expected to be developed significantly but not yet generalized. Therefore this study is expected to serve as a basic data to suggest a way to supply mobile broadcasting services and a competition strategy.;국내 스마트폰 보급률은70%에 육박하며(google,2013), 20대의 스마트폰 보유 비율은 93.5%를 넘어섰다(정용찬,2013). 스마트 환경이 구축됨에 따라 TV시청자는 고정된 수상기를 통해 제공되는 프로그램만을 시청하던 수동적 수용자에서 자신이 원하는 시간과 공간에서 다양한 단말기를 통해 프로그램을 선택하여 시청하는 능동적 이용자로 변화하는 양상을 보인다. 실제 몇 년 사이 국내에서 서비스되는 이동형 방송서비스도 급증하였다. 지상파 DMB 서비스를 비롯하여 푹(지상파연합플랫폼), 티빙(SKT), 올레티비나우(KT), 에브리온티비(HCN)등 다양한 이동형 단말을 통해 이용할 수 있는 이동형 방송 서비스들이 제공되고 있으며, 이 외에도 다양한 이동형 방송 서비스들이 이용자 유치를 위해 경쟁하고 있다. 본 연구는 새롭게 등장한 이동형 방송서비스들로 인해 이동형 방송 서비스 시장의 경쟁관계가 어떻게 형성되고 있는지를 알아보고자 하였다. 특히, 다양한 이동형 방송 서비스 중 향후 이용자 수가 가장 많아, 향후 발전 가능성이 높은 상위 3개의 이동형 방송 서비스인 지상파DMB, POOQ, Tving의 경쟁관계를 분석·예측하고자 하였다. 이동형 방송서비스인 지상파DMB, POOQ, Tving의 경쟁관계를 분석하기 위해, 한정된 자원을 두고 자원의 활용 범위 및 양상을 비교함으로써 경쟁관계를 밝히는데 적합한 적소이론의 분석틀을 적용하였으며, 신규서비스인 점을 감안함과 동시에 이용자 기대가치가 한정된 자원이냐는 논란을 극복하기 위해 이동형 방송 서비스에 대한 이용자의 ‘기대’와 ‘가치’를 ‘적소 추정자원’으로 규정하였다. 나아가 기존 적소이론에서 보편적으로 적용되어왔던 적소 하위차원 규정 대신, 이용자의 기대가치 적소에 가장 밀접한 연관이 있으며, 이동형 방송 서비스의 이용 행태 및 선택 동기와 가장 연관이 높은 충족 기회차원에 집중하여 적소이론을 실시하였다. 또한 기존 선행 연구 및 서비스 특성을 고려하여 충족기회차원의 하부차원 추출하였다. 이동형 방송 서비스의 이용자 기대가치차원 활용 양상을 알아보기 위한 설문조사 표본은 이동형 방송 서비스 이용경험이 있는 응답자로, 이동형 방송 서비스로의 노출 및 자의적 이용가 높은 20～30대로 한정하였으며, 서비스 수신 상태를 고려하여 응답자 거주지를 수도권으로 제한하였다. 인터넷 서베이를 통해 취합된 설문결과를 바탕으로 이용자 충족차원의 적소분석을 실시, 이동형 방송서비스의 경쟁관계를 실증적으로 분석하였다. 분석 결과, 신규서비스인 티빙과 푹이 상당부분 지상파DMB를 대체하고 있는 것으로 나타났으며, 유료로 서비스되는 티빙과 푹의 경우, 치열한 경쟁이 진행되고 있음을 알 수 있었다. 자원 활용의 다양성을 알 수 있는 기대가치 적소 폭은 모두 0.5를 넘어 세 가지 서비스 모두 기대가치 자원을 비교적 다양하게 활용하고 있는 것으로 나타났으며, 이동형방송서비스는 이용자의 충족기회 차원의 기대가치 자원을 적절히 활용하고 있는 것을 확인할 수 있었다. 서비스별로는 지상파 DMB의 기대가치 적소 활용 다양성이 가장 낮은 것으로 나타났고, 티빙과 푹의 자원 활용 양상은 유사한 것으로 나타났다. 이동형 방송 서비스간 자원 활용의 유사성을 알 수 있는 적소 중복의 경우, 전반적으로 5 미만의 적소 중복값을 지녀 서비스간 일정 정도의 자원 활용의 유사성이 발견되었다. 특히 푹과 티빙은 서비스간 자원 활용의 유사성이 높아 경쟁이 심한 것으로 나타난 반면 지상파DMB와 티빙은 자원 활용의 유사성이 상대적으로 가장 덜한 것으로 나타났다. 실질적인 자원 활용의 우위를 규명하기 위해 이동형 방송 서비스의 전반적인 경쟁 우위를 알아본 결과, 푹과 티빙은 지상파DMB에 대해 경쟁적 우위에 있는 것으로 나타난 반면 푹과 티빙 사이의 전반적인 경쟁관계는 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타났다. 충족기회차원 적소 분석을 토대로 이동형 방송 서비스간의 경쟁관계를 종합적이고 실증적으로 파악하기 위해 적소 중복의 높고 낮음과 경쟁우위의 존재 여부를 각각의 축으로 하여 분석한 결과, 모든 서비스간 자원 활용의 유사성이 높은 것으로 나타났다. 푹과 티빙은 지상파DMB에 대해 전반적인 경쟁우위를 지니는 것으로 나타나, 대체조건이 존재하는 관계를 형성하고 있었다. 지상파DMB의 경우, 가격합리성 차원에서만 푹과 티빙에 대한 경쟁우위를 지니는 대체관계를 형성하고 있었다. 푹과 티빙은 높은 적소 자원활용의 유사성이 나타났으나, 전반적인 경쟁관계에서 티빙이 우위를 지니고 있는 것으로 나타났으나, 경쟁우위가 통계적으로 유의하지 않을 만큼 치열한 경쟁이 이뤄지고 있는 것으로 나타났다. 하위차원에서는 푹과 티빙이 상호 대체조건을 지닌 관계를 찾아볼 수 있었으며, 경쟁양상도 조금 더 다채롭게 나타났다. 푹이 티빙에 대해 높은 경쟁우위를 지녀 대체조건을 지니는 하위차원은 가격합리성인 것으로 나타났다. 일부 집단의 편의성, 이동성, 품질, 콘텐츠 다양성, 가격합리성의 다양한 차원 및 그룹에서 통계적으로 유의한 경쟁우위는 존재하지 않지만, 푹이 우위를 지닌 채 경쟁이 이뤄지고 있었다. 티빙은 이용자들의 기대가치 차원에 있어 선택자율성, 콘텐츠 다양성, 품질, 상품구성 다양성, 시간 자율성의 차원이 특화되어있어, 푹을 대체하는 조건이 되고 있는 것을 발견할 수 있었다. 본 논문은 이동형 방송 서비스간의 경쟁관계를 분석함에 있어 적소이론의 분석 틀에 기대가치 이론을 접목하여 새로운 분석틀을 제시하였다. 이용자의 기대가치를 적소추정자원으로 규정함으로써, 향후 발전가능성이 클 것으로 예상되나 일반화 되지 않은 신규 서비스인 지상파DMB, POOQ, Tving간의 경쟁관계를 실증적으로 분석할 수 있었다. 따라서 본 연구는 향후 이동형 방송의 보급 방안 및 경쟁 전략을 제시할 수 있는 기초 자료로서 의의를 지닐 것으로 기대된다.