매체유형, 위기책임성과 위기커뮤니케이션 전략이 공중의 위기인식 및 위기커뮤니케이션 수용에 미치는 영향

Abstract

Due to the diversity of the media it allows organization to communication via various media type. Therefore the objective of this study would figure out the effectiveness with media in crisis situation by considering crisis responsibility and crisis communication strategy. Results of the study showed that the level of acceptance was higher when an accommodative strategy was adopted compared to a defensive strategy. Also the level of perception was higher an accommodative strategy than a defensive strategy. The type of media-newspaper, corporate twitter and corporate facebook- had a significant influence on the level of acceptance and perception. The interaction between the type of media and crisis communication strategy affects public's accepting attitudes. For example, the level of acceptanc was highest when the accommodative atrategy was used through the corporat twitter whereas the level of acceptance was lowest through the newspaper. On the other hand, when the defensive was used the level of acceptance was highest with the corporate facebook, while the corporate twitter showed the lowest level of acceptance. The interaction between the type of media and crisis responsibility affects public's crisis perception. For instance, the level of perception was highest when crisis responsibility was high through the corporat twitter whereas the level of perception was lowest through the corporate facebook.. On the other hand, when crisis responsibility was low, the level of perception was highest with newspaper, while the corporate twitter showed the lowest level of perception. This study has practical significance in that the type of media influence on public's accepting attitude and crisis perception. Furthemore, the study can suggest the effective media in crisis situation. For example the corporate twitter was effective that an accommodative strategy was used and crisis responsibility was low. On the other hand, the corporate facebook was effective that a defensive was used and crisis responsibility was high. The newspaper showed the effect of middle compared to other media. Besides, this study has accademic significance in that the communication features were reconstructed with regard to crisis situation.;스마트폰의 대중화로 미디어의 이동성이 강화되면서 소셜 미디어를 통한 공중들의 커뮤니케이션은 더욱 활발하게 이루어지고 있다. 사람들은 언제, 어디서나 자신이 원하는 정보를 탐색하고 얻을 수 있으며, 공중들의 새로운 매체사용의 급증은 기업의 커뮤니케이션에도 영향을 미친다. 한편, 위기 발생시 조직은 효과적인 커뮤니케이션을 통해 위기를 최소화하려하고 위기는 대응을 통해 부정적인 결과로부터 최소화 할 수 있다. 따라서 위기는 커뮤니케이션 전략과 같이 효과적인 위기대응을 통해 관리될 수 있으며, 이로 인해 조직에 대한 손해를 줄일 수 있다. 또한, 귀인은 ‘특정한 사건 발생에 대한 인지된 원인 혹은 인과관계의 인식하는 것으로, 사건이 발생할 때, 조직이 위기에 대한 책임 귀인을 많이 가질수록 공중은 조직의 위기 책임성은 높게 인식하며, ’귀인‘에 따른 위기책임성인식은 공중들의 위기커뮤니케이션 전략 수용에 영향을 미치는 주요 변수로 연구되어왔다. 따라서 본 논문에서는 매체유형(신문, 기업 트위터, 기업 페이스북)과 위기책임성(높음, 낮음)과 위기커뮤니케이션 전략(수용전략, 방어전략)에 따라 공중들의 위기인식 및 메시지 수용의 차이를 알아보고자 한다. 이를 통해 기업의 위기시, 상황에 따른 효과적인 매체를 알아보고자 하였다. 위기책임성이 높고 낮음 그리고 위기 커뮤니케이션 전략의 수용, 방어전략에 따라 구성한 메시지를 신문, 기업 트위터, 기업 페이스북으로 제시하여 공중의 위기인식 및 메시지 수용을 측정하였다. 그 결과를 요약하면 다음과 같다. <연구문제 1>에서는 위기책임성이 높은 경우에는 수용전략이, 위기책임성이 낮은 경우에는 방어전략이 공중의 위기인식이 더 높은 것으로 나타났다. 또한, 위기책임성이 높고 낮음 모두 수용전략이 방어전략보다 공중의 메시지 수용도가 높게 나타났다. <연구문제 2>에서는 매체유형에 따른 위기커뮤니케이션 전략이 공중의 위기인식에는 영향을 미치지 않았지만 메시지 수용에는 영향을 미쳤다. 신문, 기업 트위터, 기업 페이스북 모두 방어전략보다는 수용전략이 효과적으로 나타났으며 방어전략과 수용전략의 차이가 가장 크게 나타난 매체는 기업 트위터였다. 반면 가장 차이가 작게 나타난 매체는 기업 페이스북이었다. <연구문제 3>에서는 기업 페이스북에서 위기책임성이 높은 집단과 낮은 집단간의 공중의 위기인식 차이가 거의 없었지만, 신문과 기업 트위터에서는 위기책임성이 높은 집단과 낮은 집단간의 차이가 크게 나타났다. 특히 기업 트위터는 위기책임성이 높은 집단이 낮은 집단보다 공중의 위기인식이 높게 나타났다. <연구문제 4>에서는 매체유형, 위기책임성, 위기커뮤니케이션 전략이 공중의 위기인식 및 메시지 수용에 미치는 영향을 알아보았다. 연구결과에 따르면 상호작용효과는 나타나지 않았다. 본 연구의 결과를 통해 내린 결론은 다음과 같다. 첫째, 위기책임성이 높고 낮은 경우 모두 수용전략이 방어전략보다 공중의 메시지 수용에 효과적으로 나타나, 수용전략이 방어전략보다 효과적이라는 일부의 선행연구의 결과와 일치한다(이상경·이명천, 2006; 윤영민·최윤정, 2008). 둘째, 매체유형의 주효과는 나타나지 않았지만, 위기책임성과 위기커뮤니케이션 전략 각각 상호작용을 통해 매체가 공중의 위기인식 및 위기 커뮤니케이션 메시지 수용에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 기업 트위터에서는 위기책임성이 높은 경우 위기인식이 가장 높게 나타난 반면 위기책임성이 낮은 경우 위기인식이 가장 낮게 나타났고, 위기 커뮤니케이션 전략중 수용전략을 실시한 경우 공중의 메시지 수용이 가장 높게 나타난 반면 방어전략을 실시한 경우 공중의 메시지 수용이 가장 낮게 나타났다. 기업 페이스북에서는 위기책임성이 높은 집단과 낮은 집단간의 공중의 위기인식차이는 거의 없었으며, 위기 커뮤니케이션 전략의 수용전략과 방어전략간에도 큰 차이를 보이지 않았다. 마지막으로 신문은 다른 매체에 비해 낮은 사과전략의 수용도를 보였고 중간의 방어전략 수용도를 보였다. 본 연구에서는 제시된 미디어 유형에 따라 공중의 태도는 차이를 보여, McLuhan이 주장한 미디어가 가지는 영향력을 밝혀냈다. 즉, 미디어도 메시지처럼 하나의 ‘내용’을 가지며 매체는 메시지를 중립적으로 전달하지 않고 매체로부터도 영향을 받는 것이다. 공중은 신문, 기업 트위터, 기업 페이스북이 가지는 매체의 속성을 다르게 인식하였고, 매체에 대한 공중의 상이한 인식이 같은 메시지에도 불구하고 위기인식과 메시지 수용에 차이를 보인 것이다. 본 연구는 미디어가 가지는 기업의 PR활동으로 주목받는 소셜 미디어가 위기상황에서도 효과적으로 활용될 수 있을지 알아보고자 하였고, 연구결과 소셜 미디어가 전통미디어인 신문보다 위기상황에서 효과적으로 활용될 수 있음을 보였다. 이는 소셜 미디어가 가지는 신속성, 상호작용성, 관계성이 신문의 신뢰성보다 위기상황에서 공중의 위기인식 및 메시지 수용에 영향을 미친다고 할 수 있다. 따라서 본 연구는 기존의 커뮤니케이션 영역을 위기상황과 접목시켜 위기커뮤니케이션 학문적 영역을 넓혔다는 점에서 학문적 의의를 가진다. 또한 수용전략에서는 기업 트위터가, 방어전략에서는 기업 페이스북이 효과적이고 위기책임성이 높을 때는 기업 페이스북이, 위기책임성이 낮을 때는 기업 트위터가 공중의 위기인식에 효과적인 것으로 나타났다. 즉, 위기상황에서 메시지 유형뿐만 아니라 미디어 유형도 공중의 태도에 영향을 미쳐 위기상황에서 조직이 전략적으로 활용할 수 있는 매체를 제시했다는 점에서 실무적 의의를 가진다고 할 수 있다.