중국소비자의 세계화에 대한 태도가 다국적 기업 평판 지각에 미치는 영향

Abstract

세계화가 심화되고 있는 오늘의 중국에 다국적 기업이 급속히 증가하고 있음에 따라 다국적 기업평판의 중요성도 날로 강화되고 있다. 이에 다국적 기업평판이 기업의 생존에 어떤 영향을 미치는지에 관한 활발한 연구가 진행되는 시점에서 본 연구는 중국소비자들의 세계화에 대한 태도가 다국적 기업 평판요소 지각에 미치는 영향에 초점을 맞추어 설계되었다. 본 연구는 이론적 연구와 실증적 연구로 나누어 진행되었다. 이론적 연구 부분은 주로 선행연구 고찰을 통해 이론적 배경으로 정리되었으며, 실증적 연구 부분에서 세계화 태도를 측정하기 위해 Francis L.F.Lee(2009)의 문항을 보완하여 사용되었고 다국적 기업 평판요소 지각을 측정하기 위해서 김병관 (2011)의 문항을 번역하여 사용되었다. 실증적 분석을 위해 2013년10월1일부터 10월16일 사이에 세계화 정도가 상대적으로 높은 1차도시인 북경과 천진 지역에 거주하는 20대~50대의 소비자 406명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 자료 분석은 SPSS for Window 21.0 프로그램을 이용하여 빈도분석, 기술통계분석, 요인분석 (Factor Analysis), Cronbach's ɑ값으로 살펴본 신뢰도분석, K-평균 군집분석 (K-means Cluster Analysis), 교차분석(Chi-Square 검증), 일원배치 분산분석 (One-Way ANOVA, Bonferroni & Scheffe), 상관관계 분석과 다중회귀분석 (Multiple Regression)을 실시하였다. 실증분석을 통한 본 연구의 구성이 다음과 같다. 첫째, 중국소비자들의 세계화에 대한 태도 차원은 긍정적 태도, 부정적 태도 2가지로 추출되었으며, 추출된 세계화 태도의 2가지 요인을 바탕으로 2개의 군집 ‘긍정형’과‘부정형’으로 도출되었다. 구체적으로 긍정형은 전체 연구대상자의 53%에 해당되어 큰 비중을 차지하고 있으며 부정형은 47%를 차지하고 있다. 군집별 사회 . 인구학적 특성을 비교할 때 직업에서만 유의미한 차이가 있다. 둘째, 중국소비자들이 다국적 기업평판에 대한 지각의 특성을 분석하였다. 다국적 기업평판 지각 차원은 사회적 가치, 제품/서비스 가치, 윤리적 가치, 직원/고객 가치, 경제적 가치 총 5가지로 추출되었다. 먼저, 다국적 기업평판 지각의 5가지 차원 평균값의 비교를 통해 소비자들은 대체로 기업과 자신의 직접적인 관계에서 발생하는 ‘제품/서비스 가치’와 ‘직원/고객 가치’를 중요하게 생각한다는 것을 알 수 있다. 또는 사회 . 인구학적 특성에 따라 중국소비자들이 지각하는 다국적 기업평판 요소가 어떻게 달라지는지를 확인하였다. 분석결과는 다국적 기업평판의 ‘제품/서비스 가치’지각에서만 유의미한 차이를 보였으며 이 유의미한 결과를 준 사회 . 인구학적인 변수는 성별과 소득이었다. 셋째, 중국소비자들의 세계화에 대한 태도가 다국적 기업평판 지각에 어떤 영향을 미치는지를 확인하였다. 먼저, 다국적 기업평판의 5가지 지각에서 모두 유의미한 차이를 가져온 변수는 세계화 태도에 따른 군집이었다는 것을 확인하였다. 세계화 태도와 다국적 기업평판 지각의 관계를 밝히기 위해 상관관계 분석을 실시하였다. 세계화 태도와 다국적 기업평판 지각 간에 높은 상관관계를 보였는데, 이는 부정적 세계화 태도와 다국적 가업평판 4가지 지각 요소 간에 (-)의 상관관계가 존재하고 긍정적 세계화 태도와 다국적 기업평판의 5가지 지각 간에 모두 높은 (+)의 상관관계가 있다는 것을 드러냈다. 이 의미는 부정적 세계화 태도가 강할수록 다국적 기업평판에 대한 지각이 약하고, 긍정적 세계화 태도가 강할수록 다국적 기업평판에 대한 지각도 강하다는 것을 의미한다. 마지막으로, 사회 . 인구학적인 특성과 세계화 태도 변수들이 중국소비자들의 다국적 기업 평판요소 지각에 미치는 상대적인 영향을 살펴보기 위해 다중회귀분석을 실시하였다. 결과는 사회 . 인구학적인 특성은 다국적 기업 평판요소 지각에 큰 영향을 미치지 못하고 세계화 태도 군집은 다국적 기업평판의 사회적 가치, 제품/서비스 가치, 윤리적 가치, 직원/고객 가치 등의 4가지 지각에 큰 영향을 미치고 있다는 것이 밝혀졌다. 특히 긍정형은 부정형보다 다국적 기업평판의 중요성을 더욱 강조한다는 것을 알 수 있다. 결과에서 사회 . 인구학적인 특성에 따라 세계화 태도와 다국적 기업 평판요소 지각에 큰 차이를 나타내지 않았지만 세계화 태도가 다국적 기업평판 지각에 큰 영향을 미친다는 것을 확인하였다. 향후 중국의 1차 도시뿐만 2차 도시도 포함되어 좀 더 대규모적인 설문조사 혹은 질적 연구를 통해 좀 더 심층적인 연구가 이루어지면 다른 결과를 가져올 수 있을 것이다. 치열한 경쟁 환경 속에서 在中 다국적 기업들이 어떻게 마케팅 전략을 세우는지와 어떻게 기업평판을 통해 중국소비자들의 마음을 사로잡을 수 있는지에 대한 시사점도 제공할 수 있을 것으로 기대된다. 핵심이 되는 말: 중국소비자, 세계화, 세계화 태도, 다국적 기업평판, 다국적 기업평판에 대한 지각;With the development of globalization, the growing of transnational corporate in China has been an important feature of Chinese economy and of course the reputation of transnational corporate has been stressed than any time before. Almost all of studies aimed at finding out how the reputation affects the competitiveness of the transnational corporate and what the company should do to build the excellent reputation. Therefore, this study intends to figure out the impact of Chinese consumers' attitudes towards globalization on respondents stated perception of transnational corporate reputation and this study consist of two parts. First, contextual theories has been formed through scanning the existing researches. Second, a detailed survey has been carried out. This study adopts measurement scales based on Francis L.F. Lee (2009)and Kim, Byung-Gwan (2011). The detailed survey was carried out for 16 days from October 1st to October 16th, 2013. The respondents consisted of 406 Chinese consumers in 30's to 50's who lived in Beijing and Tianjin, and analysis were performed using SPSS for Window 21.0 program. To enhance the reliability of the research, a variety of analysis methods which included frequency analysis, technical statistical analysis, factor analysis, reliability analysis with Cronbach's coefficient alpha, K-means cluster analysis, crossover analysis, Chi-square test, one-way ANOVA (Bonferroni & Scheffe) and multiple regression analysis had been adopted. The results of this research can be explained in the following three respects. First of all, the Chinese consumers' attitudes towards globalization was extracted as two dimensions which were positive and negative attitudes. Based on these two dimensions, Chinese consumers' attitudes towards globalization had been divided into 2 groups, which are positive group and negative group. The positive group accounted 53% of the whole respondents and the negative group accounted 47% of the whole respondents. And the difference of demographic characteristics between two groups only existed in occupations. Second, the perceptions of Chinese consumers to transnational corporate reputation were divided into five categories, which are social value, products and service quality value, moral value, staff and consumer value, economic value. And by comparing the average sums of these 5 factors, it could be found Chinese consumers underlined ‘products and service quality value’ and ‘staff and consumer value’most, which had direct connection with themselves. As the results of over analysing the social demographic of these 5 categories, there were significant differences between males and females, and also between high incomes and low incomes in products and service quality value of transnational corporate reputation. Third, it had been figured out how Chinese consumers's attitudes towards globalization affect transnational corporate reputation by using correlation analysis and multiple regression analysis. There was significant (+)correlation between positive attitudes towards globalization and the five dimensions of perception to transnational corporate reputation, in contrast there was significant (-)correlation between negative attitudes towards globalization and the four dimensions of perception to transnational corporate reputation. It can be seen that the more positive attitudes toward globalization, the more attention on the reputation of transnational corporate. And multiple regression analysis for relative influences of social demographic characteristics and attitudes characteristics resulted that most powerful factor was attitudes characteristics. In short, the people who had positive attitudes towards globalization were stressed reputation of transnational corporate than who had negative attitudes towards globalization. These results have implication for the marketing strategies and management of transnational corporate, particularly targeting Chinese consumers to build the excellent corporate reputation. Further study like a wide-ranging survey or qualitative research is needed to modify this study. key words: Chinese consumers, globalization, attitudes towards globalization, transnational corporate reputation, perceptions of transnational corporate reputation