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감각단서와 심상처리수준에 따른 제품 태도

Title
감각단서와 심상처리수준에 따른 제품 태도
Other Titles
The Effect of Sensory cues and imagery processing on attitudes to products : Focusing on haptic imagery
Authors
이지혜
Issue Date
2014
Department/Major
대학원 심리학과
Publisher
이화여자대학교 대학원
Degree
Master
Advisors
양윤
Abstract
기술 진보와 이에 따른 새로운 문화 현상들로 인해 다양한 형태의 구매 환경이 나타나고 있다. 매장에서 직접 제품을 구매했던 과거의 방식과는 다르게, 온라인이나 텔레비전 홈쇼핑 같은 매체는 직접 제품을 만져볼 수는 없는 대신 제품 시연이나 묘사 등을 통해 정보를 제공한다. 이에 소비자가 접하게 되는 제품의 정보는 새로운 국면을 맞이하게 되었다. 새로운 구매 환경은 제품을 평가하는 소비자의 관점을 변화시킬 수 있기 때문에 소비자가 제품을 평가할 때 사용하는 감각단서에 대해 알아보는 것은 매우 중요한 함의를 가질 수 있다. 최근의 많은 연구들은 촉각을 대체 할 수 있는 수단으로써 심상에 초점을 맞추고 있다. 제품 시연이나 묘사가 소비자에게 심상을 불러일으킬 수 있기 때문이다. 하지만 같은 감각단서가 주어지는 경우에도 개인의 성향 차이 등으로 인해 다른 영향을 미칠 수 있다. 본 논문은 감각단서가 다르게 주어짐에 따라 이러한 개인차 변수 중에서도 심상처리수준이 제품에 대한 태도에 미치는 영향을 알아보고자 한다. 이전의 연구는 제품을 만져보는 것이 그 제품에 대한 소유의식(ownership)을 증가시킨다는 것을 밝혀냈다(Peck & Shu, 2009, 2011). Peck과 동료들(2012)의 “촉각 심상이 지각된 소유에 미치는 영향” 연구에서 연구자들은 소비자가 자신이 소유하고 있는 것에 더 많은 가치를 부여한다는 소유효과(endowment effect)에 기반해 촉각 심상과 지각된 소유 그리고 물리적 통제감에 대해 알아보았다. 그 결과 촉각 심상의 생생함이 제품에 대한 지각된 소유의식을 증가시키며, 물리적 통제감을 강화한다는 점을 보여주었다. 본 연구는 Peck과 동료들(2012)의 연구를 발전시켜 심상의 효과를 알아보기 위해 심상을 포함한 감각단서와 심상처리수준이 제품에 대한 소비자의 태도(제품 태도)에 미치는 영향을 검증한다. 감각단서는 시각, 눈뜨고 촉각 심상, 눈감고 촉각 심상 그리고 시각·촉각의 네 가지 조건으로 주어졌으며, 심상처리 수준은 고/저로 분류되었다. Peck과 동료들(2012)은 접촉 욕구가 높은 사람들의 경우 제품을 직접 만지는 것과 만질 수 없는 것에서 제품 평가에 차이가 존재한다는 기존의 연구에 바탕해 접촉욕구를 공변수로 두고 심상과 실제 제품 접촉간의 지각된 소유와 물리적 통제를 측정하였지만 접촉욕구의 효과는 유의미하지 않게 관찰되었다. 본 연구 역시 접촉욕구가 심상처리수준에 따라 제품 태도에 영향을 미칠 수 있기에 이를 공변수로 놓았으나 유의미한 효과를 나타내지 않았다. 연구의 주된 독립변수 중 하나인 심상처리수준의 경우 심상처리수준이 높은 사람과 낮은 사람 간 감각단서 중 심상을 요구하는 상황에서 제품에 대한 태도에 차이를 보일 것이라 생각했지만 유의미한 차이가 존재하지 않았다. 하지만 또 다른 독립변수인 감각단서에 따른 효과는 분명하게 존재했다. 눈을 감고 촉각심상을 하는 경우 제품에 대한 제품 태도가 유의미하게 높게 나타났다. 심지어 이는 실제로 제품을 보고 만졌을 때보다 더 호의적인 제품 태도를 나타냈다는 점에서 흥미롭다고 할 수 있다. 요약 하자면, 본 연구에서는 소비자에게 눈을 감고 촉각 심상을 유도하는 상황이 제품에 대한 태도를 긍정적으로 변화시킬 수 있다는 점을 관찰하였다. 이는 차후 마케팅적인 측면에서도 유용하게 사용될 수 있을 것이다. 하지만 소비자에게 직접적으로 눈을 감고 제품의 촉감을 심상하도록 유도하는 상황은 소비자의 입장에서 너무 큰 비용이 될 수 있기 때문에, 어두운 공간을 활용하는 것이 하나의 방법이 될 수 있다. 예를 들어 깜깜한 영화관에서 영화가 상영되기 직전에 어떠한 불빛도 없이 촉각 심상을 유도하는 음향만을 삽입하여 광고하는 것이 하나의 방법이 될 수 있다. 하지만 눈을 감고 심상을 하는 것과, 눈을 뜬 채로 앞이 보이지 않는 상황에서 심상하는 것은 차이가 있을 수 있기 때문에, 차후에 이에 대한 연구 또한 의미가 있을 것이다.;Various purchasing patterns emerge as the development in technology brings about a lot of new cultural trends. Contrary to traditional in-store shopping where consumers can touch the product, online or TV home shopping provide descriptive or visual information about the product to consumers. Therefore, the information consumers receive has entered a new phase. Hence, following the changes in the purchasing environment and the resultant change in consumers’ perspectives, it is important to understand the ways in which people use their sensory cues to evaluate products. Recent research focuses on the importance of imagery effect on consumers’ overall perception of the product, when tactile information in a remote purchasing environment is absent. However, the same stimulus can have a substantially different effect between individuals. This report examines the ways in which difference sensory cues and individual differences in imagery processing influence individuals’ attitudes to products. Previous research found that simply touching an object can create ownership of the objects (Peck & Shu, 2009,2011). Peck, Barger & Webb (2012) extended the study about haptic imagery effect on perceived ownership and perceptions of physical control based on endowment effect. Endowment effect means valuing objects more highly when people own a certain product. As a result, vividness of haptic imagery increased perceived ownership and perceptions of physical control. This research is designed to replicate the Peck et al. (2012) findings, concerning the effect of the imagery on individual attitudes to objects. Specifically, this paper focuses on two points: a) the ways in which sensory cues affect attitudes to products b) the ways in which imagery processing differences influence attitudes to products. Sensory cues consist of 4 conditions: 1) vision 2) haptic imagery with eyes open 3) haptic imagery with eyes closed and 4) vision and touch. The level of imagery processing is divided into two: high and low. Just as Peck et al.(2012) found that preference for touch (“need for touch”) as a covariate was not significant, this research also found that need for touch wasn’t significant. Yet, attitudes to products varied depending on sensory cues. The condition with haptic imagery with eyes closed resulted in the greatest level of attitudes to products. Interestingly, the level of attitudes to products in the case of haptic imagery with eyes closed was even higher than that in the case of actual touch and vision. This research found that imagery with closing one’s eyes positively affects people’s attitudes to products. This finding has some implications for future marketing. Although encouraging consumers to close their eyes and process haptic imagery may come at a high cost, it may be possible for marketers to use the finding in this research when presenting sound information to consumers in a dark space. One of the appropriate places to test this finding is a movie theater, because having viewers in a dark space may have a similar effect on people’s attitudes to products as when viewers engage in haptic imagery with their eyes closed. Although closing one’s eyes is somewhat different from opening one’s eyes in a dark room, it may be worthwhile to further explore and expand this research’s findings in a realistically similar surrounding.
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