면세점 이용고객의 회유성 증대를 위한 죠닝(Zoning) 전략 개발에 관한 연구

Abstract

China's international tourism market is constantly evolving rapidly and accounts for a significant percentage in South Korea's tourism industry as the characteristics of Chinese tourists increasingly change and complex. When considering a situation in which Chinese tourists surging recently like this in the continued strength of Japanese tourists, I judge that the role of duty-free shop which is at the core of shopping tourism will be further augmented in the future As Chinese tourists increased rapidly in South Korea's tax-free market as I mentioned earlier, the need to build a proactive strategy targeting Chinese consumers to Korea has been proposed. In this context, the layout configuration of the shop in duty-free business is one of the most important elements and a tool of marketing strategy. I selected downtown duty-free shop located in Jangchung-dong as the target space, from the perspective of tourist consumers and shop pathway, I would like to analyze the pathway pattern and the elements of behavior patterns based on customer route communication of an object space of study, duty-free shop and introduce Brand Category Basic Zoning Plan strategy of space the satisfaction concept about a duty-free shopping of Chinese group tourists and profit-making of enterprise to the point The pathway of customers was conducted simultaneously in two ways that we call analysis of customer number information system equipment and field shadowing. Analysis showed that Chinese tourists' Pathway by floor was not ​​active. Shopping pathway of most of the Chinese tourists with time limit and a lower rate of returning was determined by the travel agency guide, and analysis showed that tourist consumers moving to basement floor accounted for more than 90% and tourists entering the second floor were average 70%. With results of this analysis, I would like to present the brand category placement strategy for strengthening communication by floor classified into four. First, core brands-centered for customer route communication, chooses the brand that occupies a large area but the brand that has adequate efficiency as Traffic Builder. Second, must be assigned to the location that gets much traffic and the most high visibility. and chooses the brand affecting operating profit as Store Pillar. Disadvantage of Store Pillar is that you must continually develop new brands. We can take domestic cosmetics for instance as the brand category of duty-free shop and domestic cosmetics is Chinese customers' preferred products and has a variety of buyers by age group. So it aims 30~40% distribution of the area in downtown duty free-shop. Third, we call composing mainly with the brand which must be maintained Service as the brand that competitors are holding but the brand in less efficient in our company. Fourth, we call specific brand of customer needs Niche and placing it in a special section is more efficient. As the category which is room for expansion within increased range of pyeong efficiency, we can point domestic food and seasonal products out. As the principles of layout placement, we must place in a good position a priority which the strategic role of categories brands and performance is considered. I aim two kinds of zoning plan, in constructing a zoning with these four strategies. First, guides customers strategically by floor by planning circuit layout so that they can move to Non Stop, One-way by distributing Store Pillar category by 30~40% weight each floor. Second, distributes Store Pillar at the basement floor and the second floor By placing mainly with main route, we can use it as a psychological strategy of impulse buying. Making up the appropriate brand category by space according to tourists Needs has been analysed as a very important factor. In this study, because there is a proposal for substantial field evidence, I would like to finish the study with the proposals of improvement plan through the analysis of the present condition. With this, I think that the importance of tourism promotion or profit generation by shopping tourists will be growing more and more in addition to gaining a foothold in attracting a sustainable Chinese duty-free customers.;중국의 해외관광시장은 끊임없이 급속도로 발전하고 있으며, 중국인 관광객의 특징도 점점 변화하고 복잡해지면서 한국의 관광산업에서 큰 비중을 차지하고 있다. 일본인 관광객의 지속적인 강세 속에서 최근 중국인 관광객이 급증하고 있는 상황을 감안 할 때, 쇼핑관광의 핵심인 면세점의 역할은 향후 더욱 증대될 것으로 판단되기 때문이다. 따라서 본 연구에서는 한국의 면세 시장에서 중국 관광객이 빠르게 급증함에 따라, 방한 중국인 관광 소비자를 대상으로 하는 적극적인 전략 구축의 필요성이 대두되고 있다. 이러한 맥락에서 면세점 사업에서는 매장의 레이아웃 구성은 매우 중요한 요소 중 하나이며 판매 전략의 도구이다. 연구자가 대상 공간으로 장충동에 위치한 시내 면세점을 선정하였으며, 관광객 소비자와 매장 이동 경로의 관점에서 출발하여 연구 대상 공간인 면세점의 고객 동선 소통에 따른 이동 경로 패턴, 행동 패턴 요소를 분석하고 중국인 단체 관광객의 면세 쇼핑에 대한 만족 컨셉(Concept)과 기업의 이익 창출을 요점으로 공간의 브랜드 카테고리 베이직 조닝 플랜(Brand Category Basic Zoning Plan)전략을 제시하고자 한다. 소비자의 이동 경로는 객수정보 시스템 기기 분석과 현장 섀도잉(Shadowing) 두 가지 방법이 동시에 진행되었으며, 분석 결과 전체 매장을 입점한 중국 관광객의 이동 경로(Pathway)는 층별 간의 이동이 활발하게 이루어지지 않았다. 시간적 제안과 재방문율이 낮은 중국인 관광객은 대부분 여행사 가이드에 의해 쇼핑 이동 경로(Pathway)가 정해졌으며, 지하 1층으로 이동하는 관광객 소비자가 90% 이상을 차지하였으며 2층으로 진입하는 관광객은 평균 70%로 분석되어졌다. 이러한 분석은 결과 연구자는 층별 소통 강화에 대한 브랜드 카테고리 배치 전략을 네 가지로 분류하여 제시하고자 한다. 첫째, 고객 동선 소통을 위한 핵심 브랜드 중심, 큰 면적을 차지하고 있으나 적정 효율이 나오는 브랜드를 Traffic Builder로 선정하고 둘째, Traffic이 많고 가장 가시성이 높은 위치로 배정되어져야 하며, 영업 이익에 영향을 주고 있는 브랜드를 Store Pillar로 선정한다. Store Pillar의 단점으로는 지속 신규 브랜드 개발을 해야 하는 필요성이 있다. 면세점의 브랜드 카테고리로는 국내 화장품을 한 예로 들 수 있는데 국내 화장품은 중국인 고객의 선호 상품이자 연령대별로 구매층도 다양하여 시내 면세점 내 면적의 30~40% 배분을 지향한다. 셋째, 경쟁사에 보유하고 있으나 당사에서 효율이 많지 않은 브랜드로서 유지하고 있어야 하는 브랜드 위주의 구성하는 것을 Service라고 한다. 넷째, 고객 니즈의 특정한(Specific) 브랜드를 Niche라고 하며 특별 코너에 배치하는 것이 효율적이다. 평 효율 증가 범위 내 확장여지 있는 카테고리로 국내 식품, 시즌 성 상품을 의미한다. 레이아웃 배치의 원칙으로는 카테고리?브랜드의 전략적 역할과 성과를 고려한 배치가 좋은 위치에 우선순위 고려되어야 한다. 이러한 네(4)가지 전략으로 조닝을 구성하는데 있어 연구자는 두 가지 조닝 플랜을 지향한다. 첫째, Store Pillar 카테고리를 각각의 층별 30~40% 비중으로 배분하여 고객이 Non Stop, One-way로 이동 될 수 있도록 순화형 레이아웃을 계획하여 층별 전략적인 유도한다. 둘째, 집중형 레이아웃으로 Store Pillar를 지하 1층과 2층의 집중 배분한다. 주동선 위조로 배치하여 충동구매의 심리적 전략으로 활용 될 수 있다. 관광객 소비자의 니즈(Needs)에 맞게 공간 별 적절한 브랜드 카테고리 구성은 매우 중요한 요서로 분석되어졌다. 본 연구에서 실질적인 현장 증명에 대한 제안이 있으므로 현황분석을 통한 개선 방안 제언으로 연구를 마무리하고자 한다. 이를 통해 지속가능한 중국인 면세 고객 유치의 발판 마련과 더불어 관광 진흥 또는 쇼핑 관광객에 대한 이익 창출의 중요성도 더욱더 커질 수 있을 것으로 본다.