명시적과 암묵적 브랜드 이미지에 따른 광고와 브랜드의 태도 및 적합도

Abstract

This study aims to analyze configuration factors of brand image and explicit/implicit image. Brand image is subjective impression and cognitive/emotional reminiscence formed by the in/direct experience of a consumer, and functions as a criterion on consumer’s future decision. Utilizing the properties of reminiscent of the brand image, this study measures describing words of brand image either explicitly or implicitly, and confirms the concept of implicit brand image which has not been clarified so far. Consumers’ advertising attitude, brand attitude and suitability of the brand to the advertisement that contains the explicit/implicit brand words were measured and compared. For this purpose, each of the four SPA and smart-phone brand were selected to progress a total of three studies, with 764 participants in the experiment. In Study 1, explicit brand image was measured by adjective semantic differential scale of Osgood. Through factor analysis of brand image words emerged three factors—activity, evaluation and accessibility. Activity factor include the representative words for active properties of the brand itself, Evaluation factor for evaluative properties between brands, and Accessibility factor for consumers’ accessibility for the brand. In Study 2, Implicit Association Test (IAT) was carried out, connecting the brand and the words of Activity, Assessment, Accessibility factors analyzed in Study1. The result of explicit/implicit response to the compared brand shows that, in Accessibility factors of the whole smart-phone brand and Evaluation factors of some brands, and also in Evaluation factors of the whole SPA brand and Activity/Accessibility factors of some brands, explicit/implicit brand image does not correspond to each other. Also, the rank of the IAT reaction speed of implicit image words by brand/factors displays a contrast to that of explicit image words which obtained the highest score in Study 1. In Study 3, explicit/implicit brand image words with the highest for brand/factors in Study 1 and Study 2 were produced into advertisements, in order to examine advertising attitude, brand attitude and brand-advertising suitability. The experimental result shows that explicit/implicit factors display significant differences in advertising attitude and brand-ad suitability. Though advertisements with implicit brand image words do not always obtain better response compared to those with explicit brand image words, explicit/implicit reactions were not correspondent in factors where, as in Study 2, explicit/implicit brand image did not accord with the compared brand. Through a series of studies, this study has identified three factors of brand image and compared implicit brand image to explicit brand image. These implications will help establish an effective brand image strategy, considering explicit/implicit brand image according to its related factors.;본 논문에서는 브랜드 이미지의 구성 요인과 명시적·암묵적 이미지를 연구했다. 브랜드 이미지는 (타 브랜드와 구별되는) 브랜드에 대한 (한 개인인 소비자의) 직/간접적인 경험을 바탕으로 형성된 주관적인 인상 및 인지적/정서적 연상이며, (향후) 소비자 결정의 판단 기준이 된다. 브랜드 이미지의 연상적 속성을 활용해, 명시적으로나 암묵적으로나 브랜드를 잘 설명하는 브랜드 이미지 단어를 측정했으며, 지금까지 연구되지 않았던 암묵적 브랜드 이미지의 개념을 확인했다. 명시적 브랜드 이미지와 암묵적 브랜드 이미지 단어가 포함된 광고에 대한 소비자의 광고 태도, 브랜드 태도, 브랜드와 광고의 적합도를 측정해 비교했다. 이를 위해 스마트폰과 SPA 브랜드를 각각 4개씩 선정해 총 3개의 연구를 진행했으며, 총 764명이 실험에 참여했다. 연구1에서는 Osgood의 형용사 의미변별척도를 참고한 브랜드 이미지 척도로 명시적인 브랜드 이미지를 측정했다. 요인분석을 통해 단어들의 브랜드 이미지 요인을 분석한 결과, 활동성(activity), 평가(evaluation), 접근성(accessibility)의 세 요인이 나타났다. 활동성 요인은 브랜드 자체의 활동적 속성, 평가 요인은 브랜드 간의 평가적 속성, 접근성 요인은 소비자의 브랜드에 대한 접근성을 나타내는 단어가 포함되었다. 연구2에서는 연구 1에서 분석된 활동성, 평가, 접근성 요인의 단어들과 브랜드를 연결해 암묵적연합검사(IAT:Implicit Association Test)를 실시했다. 비교하는 브랜드에 대한 명시적·암묵적인 응답을 살펴본 결과, 스마트폰 전체 브랜드의 접근성 요인 및 일부 브랜드의 평가 요인과 SPA 전체 브랜드의 평가 요인 및 일부 브랜드의 활동성·접근성 요인에서 명시적·암묵적 브랜드 이미지가 일치하지 않는 것으로 나타났다. 또한 브랜드/요인 별로 IAT 반응 시간이 가장 빠른 암묵적 이미지 단어의 순위는 연구1에서 명시적으로 가장 높은 점수를 얻은 명시적 이미지 단어의 순위와 차이가 있었다. 연구3에서는 연구 1과 연구 2에서 브랜드/요인 별로 가장 높은 점수를 얻은 명시적·암묵적 브랜드 이미지 단어로 광고를 제작해 광고 태도, 브랜드 태도, 브랜드-광고 적합도를 알아보았다. 실험 결과, 광고 태도와 브랜드-광고 적합도에서 명시적·암묵적 요인은 유의미한 차이를 나타나는 것으로 나타났다. 암묵적 브랜드 이미지 단어로 제작한 광고가 명시적 브랜드 이미지 단어로 제작한 광고보다 언제나 더 좋은 반응을 얻은 것은 아니었으나, 연구 2에서 비교 브랜드에 대해 명시적-암묵적 브랜드 이미지가 일치하지 않았던 요인에서는 마찬가지로 명시적·암묵적 반응이 일치하지 않았다. 일련의 연구를 통해 브랜드 이미지의 세 가지 요인을 확인했으며, 암묵적 브랜드 이미지를 명시적 브랜드 이미지와 비교했다. 시사점을 통해 브랜드 이미지 요인에 따른 명시적 브랜드 이미지와 암묵적 브랜드 이미지를 고려해 효과적인 브랜드 이미지 전략을 수립할 수 있을 것이다.