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한국 대중음악에 나타난 마케팅홍보(MPR)의 풀(Pull) 전략 변화 양상 연구

Title
한국 대중음악에 나타난 마케팅홍보(MPR)의 풀(Pull) 전략 변화 양상 연구
Other Titles
A Study on the Aspects of the Change of the MPR Pull Strategy that appears in Korean Popular Music
Authors
박봄
Issue Date
2013
Department/Major
공연예술대학원 음악예술경영전공
Publisher
이화여자대학교 공연예술대학원
Degree
Master
Advisors
정소희
Abstract
1960년대 가공업, 1970년대 경공업, 1980년대 중공업, 1990년대 첨단산업 등이 한국 사회가 이룩해 낸 주요 수출품이었다면 2000년대에는 한국의 대중음악이 대표 수출품 중 하나로 급부상하였다. 더욱이 초기 한류가 일본과 동남아 지역에만 집중적으로 확산되었던 것과는 다르게 2013년 현재 유럽, 미주, 아프리카 등 전 세계적으로 한국 음악 열풍이 일어나고 있다. 한국 대중음악은 유성기 시대가 시작된 1895년부터 현재까지 발전을 거듭해오고 있다. 무엇보다도 한국 전통음악의 위축, 일제강점기의 음반 검열과 심의, 남북 전쟁 등과 같은 음악·사회적 난류를 겪으면서도 꾸준히 성장해왔으며 2000년대 초반 한류(寒流)를 이끌어 내었다. 이와 같은 글로벌 한류 열풍에는 마케팅홍보(이하 MPR)의 공헌이 컸다. MPR은 PR을 활용하여 마케팅 목표의 성공을 유도하기 위한 전략이다. 특히 MPR은 인터넷 시대를 맞으며 한국 대중음악이 세계적으로 전파될 수 있는 부스터 역할을 하였다. 연구 방법으로는 여러 참고 문헌과 인터뷰를 통하여 TV 노출 전략, 팬클럽 전략, 온라인 서비스 전략, 모바일 서비스 전략을 살펴보고 한국 대중음악에 나타난 마케팅 홍보의 TV 노출 전략, 팬클럽 전략, 온라인 서비스 전략, 모바일 서비스 전략의 방향을 파악하였다. 또한 그에 따른 전망과 한계점을 연구하였다. 본 연구를 통하여 한국 대중음악에 나타난 풀 전략은 전통적인 전략과 새로 도입된 전략을 동시에 수행중이나, 온라인 서비스와 모바일 서비스의 활약이 더욱 부각될 것으로 예상된다. 한계점으로는 전략 구사에 있어서 음악의 특성상 상품과 아티스트의 구분이 불가하며, 싱글 음악 상품의 장기 전략이 어려운 점이 있다. 또한 풀 전략은 푸시, 패스 전략과 동시에 사용되어야 효과적이다. 토머스 해리스(Thomas Harris)는 1991년 발표한 그의 저서『The Marketer’s Guide to Public Relations』에서 MPR의 개념을 제시하였다. 이는 MPR이 학문적으로 연구된 기간이 얼마 지나지 않았음을 의미한다. 또한 한국 대중음악이 연구 진영에 본격적으로 진입하게 된 시기도 최근이다. 즉, MPR과 한국 대중음악 두 분야 모두 학문 영역에 진입한지 얼마 되지 않은 신생 학문이며 양 분야의 결합 연구 역시 초기단계 임을 알 수 있었다. 이렇게 학문적 연구가 불충분 했음에도 불구하고 한국의 대중음악은 이미 국지적인 음악에서 국제적인 음악으로 놀라운 성장과 성공을 거듭하고 있다. 그러나 한국 대중음악의 지속적인 성공을 위해 연구가 신속하고 꾸준히 이루어져야 할 필요성이 있다.;The processing trade industry in the 1960s, the light industry in the 1970s, the heavy industry in the 1980s and the high-tech industry in the 1990s were the main export products of South Korea. In the 2000s, Korean popular music became one of the most important and popular products to be exported and resulted in the Korean Wave (Hallyu). At first, the Korean Wave only spread to Japan and Southeast Asia. At the present time, the Korean Wave including Korean popular music has spread across the world. Korean popular music has been developing since 1895, the time period defined as the gramophone era. Most importantly, Korean popular music went through many difficulties such as the problem of diminishing traditional music, music censorship under the Japanese colonial era and Korean War, but was able to overcome many obstacles and eventually culminated in the Korean wave in the early 2000s. Marketing Public Relations(MPR) made a powerful contribution to the Korean popular music sensation. MPR is the practice of using public relations to achieve the attainment of one's marketing goal. MPR served as a booster to spread Korean popular music by welcoming and embracing the Internet era. The purpose of this study is to analyze pull strategy, check its direction and predict the prospect of the pull strategy that has occurred in Korean popular music. This research is categorized in four sections; TV appearance strategy, Fan Club strategy, Online Service strategy and Mobile Service strategy. Pull strategies in Korean Popular Music follow this direction. First, pull strategy is very sensitive to mass media. Second, it is affected by the external environment factor rather than from the internal environment factor. Third, the artist and the music product cannot be separated, so it is delivered to customers as a convergence product. Fourth, the rate of success of the product in the global market is higher following the internet and the mobile phone generalization. Fifth, not only big entertainment companies can use pull strategies. Independent artists, but also small businesses can use pull strategies through SNS. Sixth, viral marketing is still very useful. Seventh, traditional media is struggling except TV. Lastly, interactive communication is possible and can indicate what the customer needs and wants. According to the direction of pull strategies, the prospect of pull strategy is as follows: TV strategy is working, but online service strategy will become more powerful. More over, Mobile service such as star application and curating application will evolve and get the limelight. There are limitations. It is impossible to separate music products and artists to do pull strategy. Planning long term pull strategy is not working for the single music product. Push and pass strategies should be used together along with pull strategy, to achieve MPR success. In 1991, the concept of MPR was introduced by Thomas L. Harris in his book, “The Marketer’s Guide to Public Relations”. The relatively new concept MPR was just beginning to gain recognition and being explored in studies. Around the same time, research of Korean popular music was just beginning in the academic world. This demonstrates how Korean popular music studies and MPR are related and signified the relationship of the two during early academic stages. Despite the lack of studies, Korean popular music has developed and grown extensively worldwide. For more consistency of the succession and further growth of Korean popular music into the future, researches must be continued.
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