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스토리텔링 기반의 숫자 브랜드 전략 연구

Title
스토리텔링 기반의 숫자 브랜드 전략 연구
Other Titles
A Research on Numeric Brand Strategy based on Storytelling : Guideline from Case Analysis
Authors
심영옥
Issue Date
2013
Department/Major
디자인대학원 디자인매니지먼트전공
Publisher
이화여자대학교 디자인대학원
Degree
Master
Advisors
조영식
Abstract
Today’s brand had entered a stage where invisible value is more counted. Nowadays customers look upon the brand that connects to their emotional satisfaction and value, which is beyond its simple functionality. We live in the overflow of brand although brand has immense influence in their lives. Also, on a daily bases, we live with great amount of information that are way beyond one can digest. The overflow of brand and information makes brand even more challenging to be memorized in customers’ memories, communicate emotionally and finally be selected by them. Within the sea of brand it is the brand-name that customers encounter as the first contact of the brand before purchase. A brand with a good name appeals to customers’ decision to purchase. Recently storytelling is on a focus as a key factor to emotional communication with customers, and a brand-name with a story forms intimate relationship with customers that builds brand image into customers’ memory storage as an effect. In this brand overflow age, number is an effective tool to tell various stories to stimulate customers’ interest and carve simplified yet clear image into customers’ memories. Number is a globally used cultural symbol system that easily communicates to customers. It also has higher visual impact than other characters, which makes it draw more attention and curiosity from customers. Also, number is efficient in establishing brand expansion strategy in a corporation thanks to its systematic characteristics. This study is focused on analyzing numeric brand in terms of storytelling that plays key role in forming emotional relationship with customers based on its various potential as effective brand name.  In the analysis of storytelling the study restructured story into 3 elements by identifying the difference between plot-based story and brand-story: message, conflict (customer needs), and character (brand personality). These are the 3 items to create brand story based on brand identity. In the analysis of numeric brand, the study identified cultural features of number applied from the cultural symbolic meaning of number. Also, based on previous theoretical studies on brand various characteristics of number is organized. For the case study of numeric brands, based on previous description on story elements and characteristics of numeric brand, the study has categorized various numeric brands into 5 categories. First, series systemicity with an emphasis on systematic characteristic intrinsic to number. Second, number that intuitively communicates as a property of product in itself. Third, cultural symbol that embeds cultural and historical meaning to a number that draws customers’ curiosity. Forth, visual category with a unique visual images. And finally story enjoyment that adds more stories into the original meaning of number to emphasize the value brand is pursuing. The study has listed 5 key elements to be counted in developing a number applied brand name based on the 5 categories mentioned above: brand concept suitability, guiding curiosity, visual impact, communication applicability and possibility of negative association. For each category, the study proposes guideline of what properties and factors to be considered with great attention. The guideline can be applied to real-world brand practice in brand-name consulting firms and corporations. ;지금 살고 있는 21세기의 브랜드 세상은 눈에 보이지 않는 무형의 가치가 훨씬 더 부각되고 있고 소비자들은 자신이 선택하는 브랜드가 단순한 기능을 넘어 정서적 만족과 자신의 가치관까지 연결되는 브랜드의 의미와 관계성을 중요시 하고 있다. 이처럼 현대사회에서 브랜드는 엄청난 영향력을 가지고 있지만 동시에 현대인들은 브랜드 홍수 시대에 살고 있다 해도 과언이 아니다. 또한 정보의 과식이라 해도 지나치지 않을 만큼 하루에도 수많은 자료와 정보 속에서 살아가고 있다. 브랜드의 홍수, 정보의 과포화 상태에서 소비자 기억 속에 저장되고 마음으로 교감하며 그들의 브랜드로 선택되는 과정은 점점 어려워지고 있다. 수많은 브랜드 속에서 소비자들이 브랜드를 만나게 되는 구매 전 경험의 최초 접점은 브랜드 네임으로 좋은 브랜드 네임은 광고가 필요 없듯이 소비자의 구매 결정에 중요한 역할을 하게 된다. 최근에는 소비자들과 보다 긴밀한 감성적 교감을 연결하는 요소로 스토리텔링이 주목받고 있으며 스토리가 있는 브랜드 네임은 소비자와 친밀한 관계를 형성하여 그들의 기억 창고 속에 브랜드의 이미지를 형성하는 효과를 지니고 있다. 브랜드의 홍수 속에서 보다 간결한 이미지로 소비자들에게 각인 시키며 새로운 호기심을 자극하고 다양한 스토리텔링이 가능한 강력한 브랜딩의 툴은 바로 숫자라 할 수 있다. 숫자는 글로벌하게 통용되는 문화적 기호체계를 갖추고 있어 소비자들에게 보다 쉽게 커뮤니케이션 할 수 있으며 다른 문자에 비해 시각적 임팩트가 높아 수많은 브랜드 속에서 흥미와 호기심을 통해 소비자들의 이목을 끌 수 있다. 또한 체계적이고 시스템화 된 특성은 기업 내 다양한 브랜드를 유연하게 운용할 수 있는 브랜드 확장 전략에도 효율적이라 할 수 있다. 따라서 본 연구에서는 숫자가 가지고 있는 다양한 브랜드의 가능성을 기반으로 소비자와 감성적 관계 형성에 주요한 역할을 하는 스토리텔링 관점에서 숫자 브랜드를 분석하는 데 중점을 두었다. 먼저 브랜드와 브랜드 네임의 관계성을 통해 소비자와 브랜드의 최초 접점으로서 브랜드 네임의 역할과 중요성을 살펴보고 현재 변화하는 브랜드 네임의 트렌드를 통해 스토리텔링의 필요성을 인식시키고자 하였다. 스토리텔링 분석에 있어서는 기존의 문학에 기반 한 스토리텔링과 브랜드 스토리의 차이점을 통해 브랜드 스토리텔링에 활용 가능한 세 가지 스토리 요소로 재구성하였다. 메시지, 갈등(소비자 니즈), 캐릭터 (브랜드 퍼스낼리티) 이 세 가지는 브랜드 아이덴티티 기반으로 브랜드 스토리를 창출할 수 있는 요소들이다. 숫자 브랜드 분석에 있어서는 숫자가 가지고 있는 문화적 상징적 의미를 통해 브랜드로 활용함에 있어 숫자의 문화적 특징에 대한 이해를 높였으며 숫자 가지고 있는 다양한 브랜드 특성을 기존 이론 연구를 바탕으로 정리하였다. 숫자 브랜드 사례 연구에서는 앞서 논의된 브랜드 스토리 요소와 숫자 브랜드 특징을 바탕으로 다양한 숫자 브랜드를 다섯 가지 유형으로 제시 하였다. 첫째, 숫자가 본래 지닌 체계적이며 시스템적 특성을 부각한 시리즈 체계성, 둘째, 제품과 긴밀한 속성으로 숫자로 직관적으로 커뮤니케이션이 가능한 제품 속성 유형, 셋째, 소비자들이 흥미와 호기심을 연상시키는 숫자에 문화 및 역사적 의미를 담아 낸 문화적 상징성 유형, 넷째, 시각적 이미지를 독보적으로 보여 준 시각적 유의성 유형, 마지막으로 기존에 숫자가 가지고 있는 의미보다 새로운 이야기를 만들고 브랜드가 지향하는 가치를 부여하여 흥미를 더한 스토리 유희성이다. 본 연구에서는 숫자 브랜드의 다섯 가지 유형에 따라 숫자를 활용한 브랜드 네임 개발 시 고려해야할 핵심 요소 다섯 가지, 브랜드 컨셉 적합성, 호기심 유도, 시각적 임팩트, 커뮤니케이션 활용성, 부정 연상 가능성을 도출 하였으며 각 유형별로 중점적으로 검토해야 할 요소들을 도출하여 기업 및 브랜드 전문 업체에서도 실무적으로 유용하게 활용할 수 있는 가이드라인 매뉴얼을 제시하였다.
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디자인대학원 > 디자인매니지먼트전공 > Theses_Master
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