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매스티지 주방용품 브랜드 포지셔닝을 위한 디자인 전략 연구

Title
매스티지 주방용품 브랜드 포지셔닝을 위한 디자인 전략 연구
Other Titles
A Study on the designing Strategy for the Masstige Kitchenware Brand
Authors
김희정
Issue Date
2013
Department/Major
디자인대학원 디자인매니지먼트전공
Publisher
이화여자대학교 디자인대학원
Degree
Master
Advisors
조재경
Abstract
As our society becomes more complex, industrialized and information oriented, the standard of living improves and diverse culture grows in our life. Therefore, tableware and cookware needed layer of the consumption is increasing. As a result, gradually the introduction of foreign brands and price rises and kitchenware products to domestic brands affected the unit price were gradually rising. In the case of kitchenware, normally customers tend to seek good quality and high price products because the product life cycle of kitchenware is rather long. However, due to the recession, conspicuous consumption reduces and reasonable masstige consumption trends began to appear. Consumers want premium products, but compared to the quality of the selection criteria for a reasonable price is important. Rational consumption trends in the value of the reasonable prices and at the same time seeking luxury and comfort that can be purchased easily find quality products is a trend type. This study analyzes the lifestyle of target consumers and proposes differentiated brand strategy for target consumers in the masstige kitchenware according to the new market trend. When operating a brand, design plays an integrated management role and should include service elements. Four operational aspects should be considered to build its masstige kitchenware brand strategies or to analyze the strategies of competitors. First, according to concept and strategy of the brand vision, scale, clear brand identity for the selection of target operating elements, second, the other store logos, packaging, catalogs, web sites and applications for building visual representation associated elements, the third form of consumer service path according to the structure of the store and the items according to the item display, the external facade of the store, including store design and refine all that surrounds one S.I (Store Identity) design elements. promotion to fourth on the advertising, public relations, online and offline, strategic analysis, customer information management, market analysis, and marketing elements. in other words, four kinds of complex elements with a focus on the operational aspects and the differentiator is proposed to derive. Masstige kitchenware brands selected for analysis based on the four operational elements of the brand in the spotlight in recent masstige brand was applied to study the case. The aid of a professional home appliance retailer, but the content of the current level by providing expert professional brand of kitchenware Williams Sonoma strategy and creative display of the fastest growing Crate and Barrel and total life brought the concept of style design, founded by Terence Conran's the Conran Shop all the three brands with a long history of tradition and identity has a consistent, accurate target users subsequent analysis of the lifestyle of the design direction progress of product excellence and represent the brand image. Stamped by the visual aspect to the brand logo design applied to the core identity of the brand that is the exact representation of package design, non-random distribution methods tailored catalog, showing all the settings such as website gives a visual experience. Spatial aspects of the physical space that is used by people at home, by showing the display simply does not recognize where consumption takes place through experience gives space to buy. Through case studies ‘Williams Sonoma’, ‘Crate and Barrel’,’ the Conran Shop’ ① Setting strong brand identity ② Visual representation factors – Unity and Merchantability ③ Spatial representation factors Efficiency and Strategic VMD configuration and Consistency of the brand ④ Marketing Communications representation factors Strategic CRM custom and Building expertise It was found to be operating strategy for differentiated design for masstige kitchenware brand with other lifestyle shops. In this study, the condition of kitchenware brands centered design management was proposed brand development of brand segmentation center. It is not being a large mall but approaching alone stores and building on the sub‐brand using clear targeting. Strategic measure for sharing brand design value creation is equipped design planning ability making customers own type products. Such a design planning ability plays an important role on increasing brand value by passing to the consumer that brand image intended companies. The market of domestic kitchenware brand is expected to grow like advanced country special brand. The analytical framework established of this study, case analysis and suggestion of design operation strategy are able to contribute to be used as the basis for establishment of a strategy on future types of kitchenware masstige brand design.;사회가 복잡해지고 산업화, 정보화가 진전됨에 따라 생활수준이 향상되고 식생활이 점차 다양해지면서 식기와 조리 도구들을 필요로 하는 소비계층이 늘어나고 있다. 점차적으로 해외브랜드들이 도입되었고 이로 인해 주방용품 가격대가 상승하면서 국내 브랜드 제품까지 영향을 미쳐 단위 가격이 점진적으로 상승하게 되었다. 주방용품의 제품 라이프 사이클이 다소 길기 때문에 소비자들은 다른 상품을 구매할 때 보다 고품질의 프리미엄 상품을 찾는다. 하지만, 경기 침체로 인해 과시적 소비에서 실속을 차리는 합리적인 매스티지 소비성향을 나타내기 시작했다. 소비자들은 프리미엄 상품을 원하지만 품질대비 합리적인 가격을 중요 선택기준으로 생각한다. 이성소비의 경향으로 합리적인 가격과 명품의 가치를 동시에 추구하고 쉽게 구입이 가능한 편의형 고급 제품을 찾는다. 본 연구에서는 주 소비계층의 라이프스타일을 분석하였고, 시장 변화에 따른 주 소비계층을 타켓으로 차별화된 매스티지 주방용품 브랜드 전략을 제안한다. 브랜드를 운영할 때에 적용되는 디자인은 통합적인 운영 전략으로서의 역할을 수행해야 하고 이를 뒷받침 할 수 있는 서비스 요소가 포함되어야한다. 매스티지 주방용품 브랜드를 만들기 위해서 디자인 운영 전략을 구축하거나 경쟁사의 전략을 분석하기 위해서 4가지의 운영 측면을 고려해야 한다. 첫 번째로, 브랜드의 컨셉과 전략에 따른 비전, 규모, 명확한 타켓 선정을 위한 브랜드 아이덴티티 운영요소. 두 번째로, 매장 외 로고, 패키지, 카탈로그, 웹사이트와 관련한 시각적 표현 구축을 위한 어플리케이션 요소. 세 번째로 소비자의 서비스 이용 형태에 따른 매장의 동선구조와 품목아이템에 따른 디스플레이, 외부 매장의 파사드 등 매장 디자인을 둘러싼 모든 것을 세분화한 S.I(Store Identity) 디자인 요소. 네 번째로 프로모션에 관한 광고, 홍보, 온라인과 오프라인 전략 분석, 고객 정보 관리, 시장분석 등 마케팅요소. 즉, 4가지 운영 측면에 초점을 두고 복합적 요소와 차별화 요소를 도출하여 제안한다. 매스티지 주방용품 브랜드를 분석하기 위해 선정된 4가지 운영 요소를 기반으로 최근 매스티지 브랜드로 각광받고 있는 브랜드 사례를 연구에 적용하였다. 전문 가정용품 소매점의 원조이지만 현재 전문가 수준의 컨텐츠를 제공하여 주방용품 전문 브랜드인 윌리암스 소노마(WILLIAMS-SONOMA)와 창조적인 디스플레이 전략으로 빠른 성장을 거듭하고 있는 크레이트 앤 배럴(Crate and Barrel)과 토탈 라이프스타일 디자인이라는 개념을 가져온 테렌스 콘란의 의해 설립된 더 콘란 샵(The Conran Shop)의 3가지 브랜드 모두 오랜 역사를 통해 일관된 전통성과 아이덴티티를 보유하고, 그에 따른 정확한 타켓층의 라이프스타일을 분석하여 디자인 방향이 진행되고, 제품의 우수성과 브랜드 이미지를 표현한다. 시각적 측면으로는 브랜드를 각인시키는 로고를 핵심디자인으로 적용하여 브랜드의 아이덴티티가 정확히 표현된 패키지디자인, 무작위 배포방식이 아닌 맞춤형 카탈로그, 모든 세팅을 같이 보여주는 웹사이트는 시각적 체험을 제공해 준다. 공간적 측면으로는 실제 집에서 사람들이 사용하는 공간을 디스플레이로 보여줌으로써 단순히 소비가 일어나는 곳으로 인식하지 않고 체험을 통해 구매하는 공간으로 제공해 준다. 본 연구는 향후 매스티지 주방용품 브랜드 포지셔닝을 위한 디자인 전략에 기초하여 개발된 디자인 모델은 타 기업이 모방할 수 없는 핵심적인 브랜드 자산이 될 수 있기 때문에 디자인 전략을 구축하고, 경쟁사의 전략을 분석하는 도구로 사용할 수 있는 방안을 제시하는데 의의를 둔다.
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