광고의 디자인폴리시 사용이 브랜드자산에 미치는 영향 연구

Abstract

오늘날과 같은 소비중심의 사회 속에 소비자가 소비하는 것은 상품이 아니라 미디어에 의해 생산된 상징적 브랜드 기호와 이미지이다.1) 1980년대 이후 브랜드자산이 관심을 받게 되면서 광고의 역할은 상품을 파는 역할에서 더 나아가 브랜드자산을 구축하는 역할로서 확대되게 되었다. 인간의 두뇌는 모든 가능한 이미지를 분류해서 그 중에 오랜 기간에 기억에 남을 수 있는 것을 선택하여 분류한다. 수많은 광고가 이러한 선택의 과정에서 사라지기도 하고 브랜드자산으로 남겨져 오랜 기간동안 소비자에게 무의식적 영향을 끼치기도 한다. 그러나 그렇기 위해 브랜드 광고의 역할은 단기간의 관심에서 끝나지 않고 소비자의 기억 속에 남아서 기억되어야 할 필요가 있는 것이다. 그러기 위해선 반복적인 노출로 소비자의 기억 속에 브랜드의 무의적인 회상을 일으켜야 하며, 또한 그 안의 시각적 요소들은 일정한 유사성으로 구성하여 표현할 필요가 있는 것이다. 그리고 무엇보다 변화에만 치중한 재미요소나 자극요소가 들어있는 광고의 단순한 나열보다는 일정한 유사성 안의 변화가 함께 할 필요가 있는 것이다.이러한 관점에서는 브랜드자산의 형성에는 소비자를 자극할 수 있는 충격적이고 단발적인 인상에 남는 단 한편의 광고보다는 일관적이고 연속적인 광고로 브랜드이미지를 기억시키고, 그 잔상이 오랜 기간 남아 브랜드 자산을 형성할 수 있게 할 수 있는 전체적인 일관성의 광고가 기업적 입장에서 더 중요하다고 볼 수 있는 것이며 특히 그중 직접적으로 소비자가 눈에 보이는 시각적 요소들을 폴리시로 지정하여 일관성을 유지할 수 있을 것이다. 그러나 실무에서 대부분 폴리시와 일관성의 중요성에 대해 막연히 알고 있으나 실제로 그것이 여러 가지 이유로 실제적으로 사용 되지 않는 경우가 많으며, 사용되더라도 길게 유지되지 않으며, 길게 유지되더라도 그것의 교체와 유지에 대한 근거가 없는 실정이다. 이는 여러 이유가 있겠으나 그것에 대한 확실한 이론적 근거가 없다고 보고, 본 연구를 실시하였다. 본 연구에서는 광고의 디자인폴리시를 광고 커뮤니케이션을 통한 BI나 슬로건 뿐아니라 광고를 통한 모든 시각적인 요소들의 일관적인 시각적 디자인 정책을 지칭한다고 보고 브랜드를 위한 디자인폴리시의 장기적이고 지속적인 사용의 필요성을 증명해 보고자 각 기간에 따른 디자인폴리시의 효과를 알아보고 아래와 같은 단계로 연구를 실시하였다. 첫 째, 먼저 증명에 앞서 이론적 개념을 정리하기 위해 광고의 디자인폴리시에 대한 정의와 광고와 브랜드자산의 관계를 알아보고, 광고 안에 폴리시 요소를 구분하고 그 안의 디자인 요소인 레이아웃, 컬러, 서체 등 형태들에 대하여 알아보았다. 두 번째로는 본 연구에 앞서 선행연구를 실시하였는데, 한국방송광고공사(KOBACO)의 MCR(Media & Consumer Research) 보고서의 10년간의 광고회상률과 광고비 지출을 기준으로 디자인폴리시 사용과 기업의 브랜드자산과의 관계를 검증하고 본 연구의 타당성을 증거하였다. 세 번째로 광고의 디자인폴리시 유형과 기간의 변인을 가지고 5가지 브랜드의 폴리시를 예시로 설정하여, 그것을 응답자에게 보여준 후 광고태도와 관련된 3가지 (광고 인지도, 광고 회상도, 광고 호감도) 문항과 브랜드자산에 관한 5문항 (브랜드 인지도, 브랜드 친밀도, 브랜드 호감도, 브랜드 만족도, 브랜드 신뢰도)의 질문을 하고 설문지를 통해 통계, 분석하였다. 그 결과 광고태도에 대한 문항에서는 반응증가율 폭이 18개월까지는 지속적 상승을 하나 이후에는 소폭 상승하거나 유지를 지키며, 브랜드 자산에 관한 문항에서는 디자인폴리시가 브랜드 친밀도와 신뢰도면에서 기간에 관계없이 지속적으로 증가함을 보여, 디자인폴리시의 지속적 사용이 긍정적 소비자의 광고태도의 유지에 도움이 되며, 브랜드가치 상승의 요인이 될 수 있음을 보여주었다. 이는 한 브랜드의 광고물들은 한 개의 디자인폴리시를 18개월이상 장기적으로 사용함을 통해 그렇지 않은 광고보다 더 오랜 기간 광고를 기억하게 할 수 있게 할 수 있으며, 그것이 브랜드가치의 요소인 호감도, 만족도, 신뢰도를 지속적으로 키워 브랜드자산까지 이어지는 역할을 하고 있음을 증거한다. 본 연구는 한 브랜드의 광고가 광고자체의 호감도나 태도를 넘어 브랜드 자산을 쌓기 위해서는 디자인폴리시의 체계적 성립과 장기적 유지와 함께 더욱 체계화되고 과학적인 사용 방법과 기간이 더 연구될 필요성을 시사한다.;In this age of consumption driven society, what the consumer buys is not just the product rolled out of the assembly line, but is also the brand image manufactured through the media. Since 1980’s the companies began paying attention to the brand equity, and the role of advertisement has expanded from being a mere marketing tool for product sales to being the medium, with which companies would build up their brand values. How effectively they transmit their message through the advertisement depends on several factors. Creativity to bring out the highly effective audio/visual stimulus is important so that the intended advertisement should stay in the consumer’s mind amongst thousands of information he/she should absorb for the day. Also, advertisement should maintain consistency and relevancy in its purpose so that the consumers should unconsciously reflect on it even in the absence of the ad. It is the latter of the two-that is, the role of design policy, which is crucial for the successful long-term marketing of the brand. The design policy is the directive, which will set the brand image, and it is consisted of deciding on the BI and slogans in advertising communication, as well as choosing the design elements, such as layout, tone & manner, color, model, font, etc. In this study we will first look into the definition of the advertisement policy and the elements that make up the policy directives. Second, I have investigated the relationship between the design policy and the brand equity by examining the advertising cost and a person’s likelihood to advertising recall probability, based on the data from MCR(Media & Consumer Research) Reports from KOBACO(the Korea Broadcast Advertisement Corporation). Third, I have questioned 5 questions(brand awareness, brand familiarity, brand favorability, brand satisfaction, brand credibility) of brand equity elements and 3 questions(awareness, preference, memorability) of advertising attitudes ( about 5 examples of design policies based on the elements(layout, color) and procedure term(under 6 months, 2 years, 3 or more years). The result of research showed that the longer you expose the design policy into the media, better the advertising attitude and brand attitude become. Also, as the number of design policy elements increased in a given advertisement, it was likely to stay in people’s mind for a longer duration, thereby increasing the brand equity. And moreover, the use of same fonts consistently would yield better results than using the same layouts consistently in a given amount of time. Therefore, we can summarize that the longer the design policy is exposed to the target markets, better the brand equity becomes, and the number and kinds of design policy also influenced the advertizing attitude and brand value. The role of design policy is to facilitate the long-term memorization of the brand into the people’s minds, which will increase sales and will ultimately enhance the brand equity. Therefore, I would stress that we need to put greater effort in developing the design policy and that we should have patience to maintain it in our advertisement for a long-term duration in order to arrive at better result.