개인의 감성이 반영된 이야기체 내레이션을 통한 TV광고 감성마케팅 표현 분석

Abstract

본 연구에서는 1990년대부터 2012년까지의 내레이션 흐름을 Text위주로 분석하고 2012년 공중파 TV광고에 나타난 내레이션의 Text 표현 유형을 분석한 후 TV광고 감성마케팅 표현 방법에 있어서 개인의 감성이 반영된 이야기체 내레이션이 광고와 브랜드에 어떠한 영향을 미치는지 설문을 통해 밝혀냈다. 먼저 TV광고의 흐름을 파악하고 1990년부터 2012년까지의 TV광고 내레이션의 흐름을 Text 중심으로 분석하였다. TV광고는 감성마케팅 사례가 많았고 내레이션은 기업이나 세계의 큰 의미에서 개인적인 서술 형태로 바뀌는 것을 볼 수 있었다. 이러한 내레이션 흐름이 2012년에 시행되었던 감성소구유형의 광고와 어떠한 연관성을 갖고 있는지 알아보기 위하여 2012년의 내레이션 Text표현을 분석한 결과 1인칭화자로 서술(100%), 주관적인 감정, 생각 서술(88%), 대화체나 독백체의 사용(84%), 개인행동의 서술(83%), 사람의 성격, 개성 서술, 제품에게 인격을 심어 서술(63%), 가족이나 특정인물을 직접 지칭(59%), 나, 우리 등 1인칭 지칭표현(57%), 너, 당신 등 2인칭 지칭표현(50%), (나 혹은 너, 특정 인물이나 구성원과) 함께(20%)라는 표현 순으로 아홉 가지의 Text특성이 나타났다. 이 중 5개 항목 이상 포함된 내레이션을 ‘개인의 감성이 반영된 이야기체 내레이션’으로 선정하여 연구를 하였다. 설문 조사에 앞서 개인의 감성이 반영된 이야기체 내레이션의 광고유형을 분석했다. 분석 결과 기업PR광고가 51%를 차지했고 감성소구 유형이 100%로 높은 비율을 차지했으며 내레이션을 전달하는 성우는 남자의 비율이 79%이상으로 여자보다 두 배 이상 높았다. 또한 연예인이 내레이션 한 경우도 31%로 높은 비중을 차지하고 있었다. 개인의 감성이 반영된 이야기체 내레이션을 이용한 광고 브랜드는 총 55개의 브랜드로 대기업 중심으로 광고가 시행 되고 있는 TV광고의 특성상 전자계열 브랜드가 차지하는 비율이 가장 높았고 소비자의 신뢰를 중요하게 생각하는 금융 브랜드나 음식브랜드, 기업광고, 자동차 브랜드 등도 높은 비율을 차지하였다. 이에 브랜드 이미지와 개인의 감성이 반영된 이야기체 내레이션 광고의 연관성을 분석하기 위해 설문 조사를 실시했다. 설문조사 결과 개인의 감성이 반영된 이야기체 내레이션은 광고의 인지도에 상관없이 개인의 감성표현이 여러 항목 쓰일수록 내레이션에서 친근함과 공감을 느낀다는 응답자가 50%이상이었고 감동적이고 따뜻하다고 느낀 응답자도 45% 이상으로 긍정 응답을 한 경우가 많았다. 반면 내레이션을 통해 실질적으로 구매 활동으로 이어진 경우는 드물었다. 브랜드 이미지 측면에서도 개인의 감성이 반영된 이야기체 내레이션 광고는 긍정적인 응답의 수가 많았다. 브랜드 이미지가 상승한 경우는 51%, 호감도는 50%, 다른 브랜드와의 차별성을 묻는 설문에도 48%가 긍정 응답을 했으며 브랜드 친밀도, 충성도, 신뢰도에 관련된 설문에도 38%이상 긍정적인 영향을 미친 것으로 분석되었다. TV광고에서 개인의 감성이 반영된 이야기체 내레이션을 통한 TV광고 감성마케팅표현은 소비자에게 친근함과 공감 그리고 감동과 따뜻함이라는 감성을 통해 호감을 심어 줄 수 있음을 분석했다. 또한 브랜드 이미지나 호감도, 신뢰도에도 긍정적인 영향을 주며, 나아가 브랜드 충성도 상승으로까지 이어질 수 있다는 결과를 분석 할 수 있었다. 본 연구 결과를 통해 TV광고 내레이션의 흐름을 이해하고 시대에 따라 Text 표현 특성이 어떻게 바뀌었는지 파악할 수 있을 것이다. 또 앞으로 어떠한 방향으로 시대와 맞춰 광고 내레이션이 나아가야 할지 연관성을 유추 해 볼 수 있다는데 의의가 있다. 그리고 기업이 브랜드 이미지를 제고함에 있어서 TV광고의 개인 감성이 반영된 이야기체 내레이션 서술 표현이 효과적인 방법이 될 수 있음이 고려될 수 있다. 아울러 본 연구를 통해 TV광고의 효과적인 내레이션 표현으로 우리나라 기업들의 브랜드 가치가 높아지고 광고계도 함께 더욱 활발해 지기를 기대한다.;In this study, I analyzed the types of "narrative narration reflected in Personal emotion" featured in TV commercials in 2012 and researched how these narrative expressions affect the perceived image, reliability and loyalty of brands by conducting a number of surveys. To objectify the term, "narrative narration reflected in Personal emotion approach" in this study, 9 items of private narrative expressions were set and only commercials that contained more than 5 among these expression items were defined as "narrative narration reflected in Personal emotion approach". Prior to the survey, I researched TV commercials from 2012, among which I selected the commercials focusing on narration and analyzed the types. I analyzed the private narrative commercials that contained more than 5 among 9 private narrative expressions, which I mentioned above. In the results of analysis, corporate PR ads accounted for 51% of the commercials, 100% of emotional appealing type which is relatively high and in terms of the voice actors/actresses, the male ratio was more than 79%, which is twice higher than that of female. 31% of the advertisements had celebrities give some narration, which I found to be relatively high. Among the narrative expression items, the most frequently used expression was the first person narrative at 99% and the next highest were cases that narrated the subjective feeling & thought, using dialogue & monologue and described personal behaviors, accounting for over 80%. The cases that described personality & individuality, relating some character to the product, referring to family and/or a specific person or the first person expression by using I/WE and the second person expression, YOU was used over 50%, and the expression, "Together" was the least used by 20%. The number of commercial brands using narrative narration approach was 55 and the percentage formed by electronics brands ranked the highest due to the feature of TV ads and the financial brands, food brands, corporate advertisement, automobile brands also formed a high percentage. Hence, I conducted surveys to analyze the relevance between brand images and narrative narration commercials. In the result of the survey, the respondents who thought that using more emotional marketing expression items through private narrative advertisements regardless of brand awareness gave more familiarity and empathy are over 50% . And over 45% of respondents gave positive answers that they felt impressed and warm. On the other hand, in the case that narration lead to actual purchase was rare. In terms of brand image, there were a number of positive responses to the narrative narration reflected in Personal emotion approach. Brand image had been enhanced 51% of the time, likability at 50% and in the survey asking the differentiation from other brands, 48% gave positive responses. In the survey regarding brand familiarity, loyalty and reliability, it was analyzed that more than 38% were positively affected. In this study, it was analyzed that emotional marketing through "narrative narration reflected in Personal emotion approach" in TV commercials gave consumers feelings of familiarity, empathy, impression and warmth and it also had a very positive effect on the image, likability and reliability of brands and can lead to raising consumer's brand loyalty.