사회복지법인의 브랜드 아이덴티티 디자인 개발 연구

Abstract

현대는 브랜드 시대라고 한다. 이제 브랜드는 상품을 구별하는 목적을 넘어서 구매를 결정하는 중요한 요소가 되었다. 이로 인해 기업에서는 브랜드를 하나의 경영전략으로 삼아 브랜드 아이덴티티를 구축하고 관리 하는데 많은 노력을 하고 있다. 기업의 이러한 브랜드 전략은 영리조직뿐만 아니라 비영리 조직인 사회복지법인들에도 적용될 수 있다. 보통 안정적인 수익구조가 없는 사회복지법인은 시민들의 자발적인 참여와 기부로 이루어지는 만큼 제한된 기부 금액을 놓고 각 사회복지 법인간의 경쟁이 불가피한 상황이다. 따라서 조직의 활동에 대한 의의 및 정체성을 효과적으로 전달하는 것이 매우 중요하게 되었고 사회복지법인의 경쟁력과 인지도에 기여할 수 있는 브랜드 구축은 상당히 중요한 이슈가 되었다. 해외의 경우에는 기부에 대한 문화적 인식이 매우 보편적이며, 해외 사회복지법인들은 영리기관들 못지않게 조직적이고 활발한 브랜드 전략을 펼치고 있다. 브랜드 구축 및 관리 방법도 영리조직 못지않은 우수한 사례들이 많다. 그러나 국내의 사회복지법인들은 적극적인 브랜드 구축과 활동에 소극적인 실정이다. 최근 국내 사회가 다변화되어감에 따라 복지에 대한 수요가 늘어나고 그 종류도 다양해 졌다. 이에 따라 사회복지와 같은 비영리 부분의 활동이 증가하고 있고 그 역할이 지속적으로 확대될 전망이다. 이러한 사회복지단체들의 증가와 함께 2005년부터 사회복지사업이 지방이양사업으로 선정되어 국고보조사업이었던 것들이 분권교부세로 재정지원 방법이 변경되었다. 즉, 원조중심에서 자립중심의 전환으로 사회복지기관들은 재정 확보를 위한 후원자 개발 및 관리 방안이 더욱 중요시 되고 있다. 이제 사회복지법인에 있어서 브랜드 관리는 더욱 중요하게 고려해야 할 사항이 된 것이다. 따라서 본 연구는 사회복지법인의 브랜드 아이덴티티 구축의 중요성을 분석해 본 후 홀트아동복지회의 브랜드 아이덴티티 구축을 통해 이 연구의 의미를 살펴보고자 한다. 사회복지법인인 홀트아동복지회는 낯선 한국 땅의 아동들을 위하여 헌신한 해리 홀트의 정신을 이어받아 주변의 소외된 이웃에게 다양한 복지서비스를 제공하는 사회복지 전문기관이다. 국내 입양을 전문으로 11개 사무소를 운영하고 있는 홀트아동복지회는 입양지원센터, 홀트의원, 미혼모시설, 장애인시설, 특수학교, 사회복지관, 어린이집, 여행사, 건강가정지원센터 등 50여 기관으로 그 사업을 확대하며 종합사회복지관으로 자리 잡고 있다. 이제 홀트아동복지회는 사회복지사업을 함에 있어서 전체적인 통일성을 유지하고 차별화된 아이덴티티 구축으로 효과적으로 대중들과 커뮤니케이션할 수 있어야 한다. 따라서 현재 홀트아동복지회의 브랜드에 관한 설문조사를 실시하고 이를 바탕으로 홀트아동복지회에 브랜드 아이덴티티의 효과적인 이미지 구축방안을 제시하여 홀트아동복지회의 신뢰도와 인지도 향상에 긍정적적 기여를 함에 목적이 있다. 아이덴티티 디자인 개발은 기관의 정체성을 표현해 줌과 동시에 이미지 상승의 효과를 가져다 줄 것이며, 사람들의 인식 재고에 큰 역할을 할 수 있으리라 생각한다. 이 연구가 추후에 사회복지법인의 아이덴티티 디자인 시스템을 구축하고자 할 때 주요 참고 사례가 되고 그 기틀을 마련하는 계기가 되길 바란다.;The modern era is an era of brand. Now brand has exceeded its purpose of differentiating products and has become an important factor of deciding purchase. Due to such trend, companies have taken brand as a managerial strategy and have worked hard in setting up brand identity and managing it. Brand strategy of such companies can be applied not only to profit organizations but also for non-profit organizations such as social welfare organizations. As social welfare organizations have no stable profit structure they are operated upon the voluntary participation from citizens and donations and competition for limited donation funds among the social welfare organizations is unavoidable. Therefore, it became very important to transcend the meaning and identity of the activity of an organization and setting up a brand identity that can contribute to the competitiveness and awareness of a social welfare organization became a very important issue. For overseas cases, the cultural perception on donation is quite universal and the social welfare organizations are laying out their brand strategies actively and effectively as if they are profit organizations. Also, the methods of setting up brand and managing it are quite exceptional compared to profit organizations. However, compared to the active brand set-up and activities of profit organizations and foreign social welfare organizations, domestic social welfare organizations are very passive in managing its brand. Currently due to a diversified society, the demand for welfare has increased and its type has become diversified in the domestic sector. Accordingly, private sector activities in the non-profit field such as social welfare are increasing and the roles are expected to expand. Along with the increase of social welfare organizations, the social welfare project has been appointed as a local transfer project since 2005 and the financial support method has been changed from the previous national fund project to a localized taxing method. That is, due to the transition from support to self-reliance, the social welfare organizations became serious in developing sponsors to secure funds and setting up management plans. Accordingly, as social welfare organizations have entered an era of competition. Brand management became an important factor to consider. Therefore, this study is to analyze the importance of brand identity for social welfare organizations and through setting up the brand identity for Holt children’s service, the meaning of this study is to be looked into. The social welfare organization of Holt children’s service is a specialized social welfare entity that provides various welfare services poor neighborhoods living up the spirit of Harry Holt who contributed his life for the poor children in Korea. Holt children’s service which specializes in adoption is operating 11 offices and is expanding into 50 organizations to a general social welfare center including adoption supporting center, Holt medical center, single mother facility, facilities for the disabled, special schools, social welfare center, Children’s house, travelling agency, healthy family support center etc. Now, in terms of social welfare projects, the Holt children’s service needs to communicate effectively with the people by maintaining the overall unity and setting up a differentiated identity. Therefore, by implementing a questionnaire for the brand of the current Holt children’s service and by presenting an effective brand identity image set-up plan to the Holt children’s service, the purpose of this study is to positively contribute in enhancing the reliability and awareness of the Holt children’s service. Developing the identity design will express the identity of the organization and at the same time enhance the image to the next level and will help increase people’s perception. I hope this study could be a major reference item in setting up the identity design for social welfare organizations in the future and hope it can be a cornerstone in its task.