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브랜드 확장을 위한 개별 브랜드 패키지 디자인

Title
브랜드 확장을 위한 개별 브랜드 패키지 디자인
Other Titles
For brand extensions Sub-package design, brand development : focusing on OTTOGI's tea brand
Authors
이지혜
Issue Date
2013
Department/Major
디자인대학원 광고·브랜드디자인전공
Publisher
이화여자대학교 디자인대학원
Degree
Master
Advisors
박수진
Abstract
현대 소비 사회는 브랜드의 시대라고 할 수 있다. 브랜드는 더 이상 제품만을 위한 것이 아닌 감성, 문화 등을 판매 하고 있다. 브랜드는 소비자의 라이프스타일(Life Style)에 따라서 동일한 제품임에도 서로 다른 아이덴티티를 말하고 있다. 기업은 다양한 브랜드 확장을 한 신 제품을 출시하고 있다. 이때 경쟁력이 높은 모 브랜드가 브랜드 확장을 한다면 소비자들에게 신뢰도가 높아져서 시장 경쟁력에 긍정적인 역할을 할 수 있다. 이는 브랜드 확장을 한 제품에 대해 소비자가 이미 모 브랜드에 대한 지식 체계를 인지하고 있기 때문이다. 브랜드 확장은 마케팅 비용을 줄이고 시장 가능성을 높이는데 도움을 준다. 본 논문에서는 모(母)브랜드를 활용한 브랜드 확장과 개별 브랜드에 대하여 알아보고자 한다. 브랜드 확장의 커뮤니케이션 방법인 패키지 디자인 중심으로 조사 및 분석한다. 조사 및 분석사례를 토대로 소비자에게 긍정적인 인지도가 있는 브랜드를 선정하여 개별 브랜드 패키지 디자인을 제안 하고자 한다. 이때 모 브랜드로는 오뚜기를 선정하고 개별브랜드 전략이 필요한 제품으로는 오뚜기 티 제품으로 한다. 새로운 패키지 디자인을 통하여 경쟁력을 더욱 강화해 보도록 한다. 패키지 디자인의 효과적인 커뮤니케이션 방법으로는 로고, 컬러, 일러스트 등의 시각적 요소가 있다. 이 시각적 요소를 통해 잠재되어있는 소비자의 의식을 자극하고 구매 욕구를 충족시키며 나아가 모 브랜드에 새로운 아이덴티티를 부여한다. 모 브랜드로 선정한 국내 식품 브랜드인 오뚜기는 이미 식품 시장에서 많은 인지도를 형성하고 있다. 오뚜기를 무형의 자산으로 취급하고, 오뚜기의 티 제품을 개별브랜드로 하여 새로운 아이덴티티를 소비자에게 부각시키고자 한다. 본 연구는 다음과 같은 과정으로 통해 진행한다. 첫 번째, 브랜드와 확장 브랜드, 개별브랜드에 대한 개념을 살펴본다. 두 번째, 확장 브랜드와 개별 브랜드를 패키지 디자인 중심으로 살펴본다. 세 번째, 모 브랜드인 오뚜기 브랜드에 대한 선호도 설문조사를 한다. 설문조사에서 오뚜기의 티 제품에 새로운 아이덴티티의 부여가 필요하다는 의견을 토대로 설문조사를 반영한 오뚜기의 개별브랜드확장을 제안한다. 네 번째, 오뚜기 티 제품에 대한 조사를 한다. 설문조사를 통해서 오뚜기 티 제품의 문제점을 파악하고, 개선하기 위하여 오뚜기의 개별 브랜드 패키지 디자인을 제안한다. 개별 브랜드로 제안한 티 제품의 패키지 디자인은 기존의 오뚜기 티 패키지 디자인과 차별화 될 수 있는 디자인을 한다.;Today's capitalistic society can be called to be in the age of brands. Not only is a brand used to sell products, but also it is used to sell  culture, sentiments, and more. Products and brands consequently need to adapt their identities to cater to their consumers' lifestyles. For a brand to establish a new identity, it needs to develop a varied brand extension as it releases diverse products. In general, there is a high chance of failure for new brands when they enter the market. So, when a company expands to a new rea, instead of creating a new brand, it strategically utilizes its already established brand image with its consumers as an asset to build a newer image. Using the consumer knowledge system based on the current brand, it decreases the cost of marketing and increases the chance of success by associating the current brand perception with the new. Package designs play an important role to help consumers remember the image of the brand; current package designs can thus be used to inquire, analyze, and characterize new concept for new product packaging, focusing on drawing a connectivity with the precedents.  For consumers, consistency is resumed. Package designs that are based on the trust of the brand's already established marketability reminds the consumers of the value of the brand, thus any positive perception of the brand's values is spread through the brand extension. This consistency, overall, strengthens its competitiveness in the market. Brand extension of a brand that already has market share in the current market increases its value. Furthermore, brand extension based on developing new package designs for a new target is suggested. Effective communication using product packaging includes logo, symbol, color, and illustration as these visual elements stimulate consumers' consciousness and plant a positive perception of satisfying their demand of purchase. This type of positive perception can be continued while the consumer is using the product and be used to induce the start of continual repurchase of the product, and finally leading to the actual repurchase of the product. In this thesis, newly released OTTOGI's tea brand, Healing Time, is advised to be newly developed as an individual brand of OTTOGI with new package design. Treating the successful brand as its intangible asset, brand extension of OTTOGI using aggressive marketing can be done. First, when a brand with established image releases a new product, theoretical background of the brand extension should be analyzed to form a competitive edge apart from the current brand image.  Second, within the bounds of easily recognizable brand image for brand extension, package should be designed based firstly on if the consumers would be able to recognize its current image. Package design reminds consumers of the brand's high values, which can lead to their purchasing of the new product based on brand extension through connecting those values to the new. This thesis will study in-depth for effective package designs when brand is extended. I hope this study will contribute to improve package design for new image of brands and increasing a brand's value through brand extension.
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