Product Family 상품적 특성이 브랜드 자산에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

현대의 소비자들은 더 이상 제품이 아닌 브랜드를 구입하고 있다는 것은 이전의 수많은 연구들에서 증명되어 왔다. 과거 국내 주얼리 시장에서의 제품은 기능과 자산의 의미가 컸다. 하지만, 다양한 수입 브랜드가 국내에 유입되면서 소비자들의 인식은 변화하기 시작하였다. 주얼리 구매에 있어서 브랜드가 차지하는 비중이 크게 증가 하였다. 현대 소비자에게 주얼리 구매는 기능적인 필요에 의해서만이 아니라 브랜드를 선택하는 행위가 되고 있다. 현대 기업에 있어서 기업 환경의 변화함에 따라 기업자산이 가치는 유형 자산에서 무형자산으로 그 중요도가 변화하고 있다. 브랜드는 고객이 기업과 제품을 알기 전에 다양한 경로로 접하게 된다. 이런 이유로 브랜드는 무형자산 중에서 그 중요성이 매우 크게 대두 되고 있고, 경쟁력 있는 브랜드 확보는 기업의 성공에 큰 비중을 차지하고 있다. 경쟁력 있는 브랜드를 만들기 위해 기업들은 브랜드의 가치를 평가하고 그것을 증대 시키려는 노력이 필요하다. 기업의 수가 점차 늘어나면서 기업이 브랜드 가치를 증대시키기 위해 다양한 노력을 기울이는 경쟁은 더욱 치열해졌다. 이로 인해 기업의 마케팅 활동은 그 어느 때 보다 활발해졌는데, 이는 소비자의 구매로 이어지면서 기업의 이익증가로 나타났다. 결론적으로 강력한 브랜드 자산을 가진 효과적인 브랜드 구축은 기업이 목표인 이익 극대화에 필수 조건이 되었다. 국내에 명품 주얼리 브랜드의 진출은 매년 증가하고 있으며, 국내 주얼리 시장에서 명품 주얼리가 차지하는 비율 또한 매년 증가 하고 있다. 이는 국내 주얼리의 매출 감소로 자연스럽게 이어지고 있는데, 그 이유를 명품 주얼리 브랜드와 국내 주얼리 브랜드의 차이점 즉, 브랜드의 자산을 중심으로 분석하였다. 그 결과 국내에서 명품 주얼리 매출중 상위에 속하는 브랜드들의 브랜드 자산을 증가시키는 방법이 Product Family의 상품적 특성이라는 것에 집중하게 되었다. 본 연구는, 국내 매출 상위권에 있는 A사, B사, C사, 그리고 D사의 대표 Product Family를 대상으로 진행하였다. 분석에 앞서 Product Family와 브랜드 자산에 대한 이해를 돕기 위한 간단한 설명과 국내와 명품 브랜드 주얼리 시장의 현황에 대해 서술하였다. 다양한 자료를 바탕으로 각각의 Product Family 상품적 특성에 대한 분석과 이를 바탕으로 이것이 데이비드 아커(David A. Aaker)의 이론을 바탕으로 한 브랜드 자산을 구성하는 구성요소 중 브랜드 인지도, 지각된 품질, 브랜드 연상이미지를 구축하는데 어떻게 영향을 미쳤는지에 대해 연구 하였다. 국내에서 성공한 명품 주얼리 브랜드들은 모두 Product Family 상품의 효과적인 활용으로 브랜드 자산을 증대 시키는 역할을 하고 있음을 연구를 통해 확인 할 수 있었다. 본 연구가 앞으로 한국의 국내 주얼리 브랜드의 발전을 위해 갖추어야 할 브랜드 자산의 증대의 중요성과 Product Family의 중요성을 인식하고 기업의 전략을 세우는데 도움이 되길 바란다.;Number of previous researches has shown that modern consumers no longer purchase the goods but the brand itself. In the past, the jewel good was mainly considered as an asset for most of time. Yet, consumers' recognition went through changes as various imported luxury jewelry brand had entered Korea. The name of the brand is now taking greater portion in purchasing jewelry. For modern consumers, purchasing jewelry is not just for fulfilling their functional needs, but also the action of selecting the brand. In modern business, as a result of change in business environment, tangible equity is now becoming more important than intangible equity. Before finding out about the company and the product, consumers hear the brand from various sources. Consequentially, among the other intangible equities, importance of brand is now to the fore, and acquiring a brand with strong competitiveness is now a key of success. In order to make a brand more competitive, evaluating and putting a lot of efforts to strengthen the value of the brand are necessary. As more enterprises are entering the business, the competition to strengthen the brand value more among numerous enterprises had become even more competitive. Hence, brand marketing by its enterprise is being active more than ever which causes both the increase of purchase and the profit of enterprise. Enfin, establishing a brand with a strong competitiveness is now essential in order to maximize business profit. The entrance of luxury jewelry brand to domestic market is increasing every year, and the proportion that luxury jewelry brand takes in domestic market is also increasing. This naturally results the decrease of the sales of domestic jewelry brand, and I analyzed its reason by the difference between domestic and luxury brand jewelry, in other words, by the brand equity. Therefore I focused on the fact that the way of increasing their brand equity among the top luxury jewelry brands is a characteristic of the goods of Product Family. I processed the research by making the most representative Product Family with high domestic sales A, B, C and D as the object of this study. Before the analysis, I narrated a simple explanation and the current state of both domestic and luxury jewelry market. Based on various resources, I also studied the each different Product Families and how they influenced the brand name awareness, perceived quality and brand associations among the other components composing the brand equity according to the theorem of David A. Aaker. By the research, I confirmed that the effective use of Product Family’s goods plays an essential role in increasing the brand equity among the all of luxury brand jewelries succeed in domestic market. I hope this study helps building business tactics and cognizing the importance of Product Family and increasing the brand equity, which should domestic jewelry brand prepare for its development.