스포츠이벤트의 SNS(Social Network Service)활용에 따른 참여만족이 재사용의도 및 브랜드 충성도에 미치는 영향

Abstract

The purpose of this study was to identify the Effects of Participation Satisfaction according to the Sports Event SNS(Social Network Service) Usage on the Reusing Intention and Brand Royalty, to provide basic information for applications of sports marketing through SNS(Social Network Service). For data survey, participant of one corporate were selected as research subjects by using questionnaire, which was composed of constitutional factors(Participation Satisfaction, Sports Event SNS characteristics Factors, Reusing Intention, and Brand Royalty) in a model, which was established on the basis of the objective of research. 294 were analyzed questionnaires. Totally 312 copies of questionnaire were collected. Except 27 copies with insincere response, 294 copies of questionnaire were used in the statistical test. To verify reliability and validity on a concept of forming the collected questionnaires, the internal consistency and exploratory factor analysis were carried out by using SPSS 18.0. And, confirmatory factor analysis and structure model was used through AMOS 20.0 to confirm intermediate effects via significance of indirect effect and bootstrap method was used for verifying significance of statistical intermediate effect verification. Structural equation model was established to verify for the objective of research, the path analysis was carried out. The results of this study were as followings. First, Sports event SNS(Social Network Service) characteristics factors had positive effect on participation satisfaction. Second, Sports event SNS(Social Network Service) characteristics factors had positive effect on reusing intention. Third, Sports event SNS(Social Network Service) characteristics factors had not positive effect on Brand Royalty. Fourth, participation satisfaction had positive effect on reusing intention. Fifth, participation satisfaction had positive effect on brand royalty. Sixth, participation satisfaction is partial mediators between Sports event SNS(Social Network Service) characteristics factors and reusing intention. Seventh, participation satisfaction is full mediators between Sports event SNS(Social Network Service) characteristics factors and brand royalty. Based on this new research, it is founded effect relationships of participation satisfaction according to the Sports Event SNS(Social Network Service) Usage on the reusing intention and brand royalty. Therefore, this study suggests SNS in sports marketing should be used effectively. And it should be helpful for sports marketing management and future research.;본 연구는 스포츠이벤트의 SNS(Social Network Service)활용에 따른 참여만족이 재사용의도 및 브랜드 충성도에 미치는 영향을 실증적으로 분석하고자 하였고 자료조사를 위해 스포츠기업 N사에서 행하는 이벤트 현장에서 SNS를 사용하는 참가자를 연구대상으로 선정하였다. 또한 연구의 목적에 의거하여 설정된 모형의 구성요인(SNS특성, 참여만족, 재사용의도, 브랜드 충성도)으로 이루어진 질문지를 이용하여 현장 설문을 실시하였으며, 총 321개의 설문을 회수하여 불성실한 27부의 응답을 제외한 294부의 유효한 설문지를 통계검증에 이용하였다. 설문응답은 설문의 목적과 기입방법을 설명해준 뒤 자기평가기입법(self-administrationmethod)으로 내용에 응답하도록 하였다. 각 측정항목은 Likert 5점 척도이며 회수된 설문지 구성개념에 대한 신뢰도와 타당도 검증을 위해 SPSS 18.0을 이용한 내적일관도를 실시하였고, AMOS 20.0의 확인적 요인분석을 통해 수렴타당성 및 판별타당성을 확인하였다. 연구목적을 위해 설정된 구조방정식 모형의 검증을 통해 서로의 변인들 간의 구조적 관계를 알아보았으며 참여만족변인의 매개효과분석을 검증한 결과는 다음과 같은 결론을 얻었다. 첫째, 스포츠이벤트의 SNS활용은 참여만족, 재사용의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 스포츠이벤트의 SNS활용은 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 셋째, 참여만족은 재사용의도 및 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 참여만족은 매개변인으로서 스포츠이벤트의 SNS활용과 재사용의도를 부분매개(partial mediation)하며, 브랜드 충성도와는 완전매개(full mediation)하는 것으로 나타났다. 이상의 결과에서 스포츠이벤트의 SNS(Social Network service)를 효과적으로 활용하여 일회성으로 그치는 커뮤니케이션 수단이 아니라 대중들에게 지속적으로 만족을 이끌어낼 수 있는 수단으로써 효과 및 성과를 기대해볼 수 있을 것으로 예상된다. 특히 최근 가장 주목받고 있는 스포츠 마케팅에의 적절한 이해가 선행된 SNS의 활용은 큰 효용가치를 가지게 될 것이다. 국내 스포츠 분야의 SNS 활용을 효과적인 방향으로 유도하기 위한 풍부한 컨텐츠의 구축과 운영의 끊임없는 노력을 통해 지속적으로 정보 공유가 가능하고 상호작용을 할 수 있는 효과적인 마케팅 커뮤니케이션 수단으로서의 가치를 제고시킬 필요가 있겠다.