인터넷 오픈마켓의 게이미피케이션 연구

Abstract

온라인 게임이 보편화되고 게임 패러다임이 확산되면서, 산업 전반에 게임적 사고와 기법을 반영하여 사용자들을 참여시키려는 경향이 강화되고 있다. 스마트폰이나 태블릿 PC같은 개인용 근접 미디어는 언제 어디서나 게임에 접속할 수 있는 환경을 제공했고, 이에 따라 사용자들은 게임에서 사용하는 매커니즘에 익숙해지게 되었다. 이는 게임이 가진 재미요소와 문제해결 능력, 상호작용적 경험을 활용하고자 하는 시도로 이어져 왔다. 이렇듯 게임적 사고와 게임적 기법을 통해 사용자를 몰입시키고 문제를 해결하는 과정을 ‘게이미피케이션(gamification)’이라 한다. 디지털 게임의 구조는 사용자들에게 몰입을 유도하여 사이트 지속성을 높이고자 하는 방법을 사용하고 있다. 이러한 구조는 사용자에게 도전과제를 부여하여 놀이적 경험을 제공하고 이에 대한 피드백을 주는 과정의 반복으로 이루어진다. 게이미피케이션을 통해 구축된 서비스 또한 사용자들에게 게임 구조를 적용하여 사용자들에게 몰입을 유도하며 고객 충성도를 높이고자 한다. 본 연구에서는 게이미피케이션이 적용된 사례로서 인터넷 오픈마켓을 연구한다. 인터넷 오픈마켓은 다수의 판매자와 구매자가 온라인상에서 거래를 수행할 수 있는 전자적 가상시장인 온라인 마켓 플레이스를 말한다. 오픈마켓은 소비자와 판매자가 자유롭게 만나는 형태를 갖기 때문에 고객과의 지속적 관계 유지를 위한 시스템 구축은 필연적이다. 이 때문에 오픈마켓에서는 사용자들이 즐거움을 느끼고 신뢰성을 구축할 수 있는 방법을 사용해 왔는데, 이러한 방법 중 하나가 게이미피케이션이다. 게임적 사고와 기법을 도입하여 오픈마켓은 사용자들에게 몰입을 느낄 수 있는 환경을 만들어 왔다. 게이미피케이션은 사용자의 내적 동기를 자극하여 원하는 행동으로 이끌어 가도록 하는 방법론이기 때문에 내적 동기에 대한 이론이 필요하다. 게임의 구조와 오픈마켓은 모두 행위를 유도하는 내적 동기화의 과정이 필요하므로 몰입을 구축하려는 양상이 나타난다. 몰입 이론은 사용자들의 내적 동기를 연구하는데 적합한 이론적 틀로서, 몰입을 일으키는 조건과 인과관계를 파악하기에 용이하다. 오픈마켓은 게임에서 사용자들에게 몰입을 일으키도록 구축하는 양식을 반영하기 때문에 게임의 구조와 유사성을 보인다. 게이미피케이션을 통한 게임 패러다임의 반영은 서비스가 지닌 공간적 의미와 사용자들의 지위를 변화시킨다. 게이미피케이션을 통해 구축된 놀이적 공간에서 사용자들은 적극적으로 참여하게 되고, 이는 기존의 수동적 사용자들을 참여적이고 능동적 사용자로 변화시킨다. 또한 소비행위도 생산성을 내포하게 만들어 사용자들의 사회 기여 욕구를 충족시킬 수 있는 시스템을 구축하도록 돕는다. 또한 복잡하고 여려운 문제도 쉽고 재미있는 놀이로 변화시킨다. 이렇듯 게이미피케이션은 단순히 게임의 일부 요소를 반영하여 사용자들의 행동을 유발하는 것을 넘어서서, 게임이 가진 가치와 힘으로 새로운 문화 현상을 만들 수 있는 잠재력을 가지고 있다.;Since the online games became common and game paradigm spread, the inclination to involve the users by using game thinking and method in the industry as a whole has been strengthened. The personal adhered media such as smartphone or tablet PC provided the users with the environment that can access to the game regardless of time and space. Accordingly the users grew accustomed to the mechanism used in the game. This leads to utilizing the game's entertaining elements, problem-solving ability and interactive experience. The process of using game thinking and game mechanics to solve the problems and engage users is called Gamification. The structure of digital game intends to induce the flow of the users and heighten site sustainability. This structure provides the users with the play-experiencing sequence of challenge and its feedback. The service structured based on gamification will also apply the game structure to the users and induce Flow experience as well as customer loyalty. This study is about the online open market as a case which applied gamification. Online open market is an online market place that many sellers and buyers can perform transaction in an electronic virtual market. Because the open market has a form of which the consumers and sellers freely contact with one another, it is essential to build a system which helps sustain the relationship with the client. One of the method that the open market used in order to entertain the users and build trust is gamification. Applying the game-oriented thinking and method, the open market provides the users with the environment that provides them with the flow experience. Because gamification is a method that trigger the users' inner motivation and manipulating them to do the expected, the theories on inner motivation is needed. The structure of the game and open market inclines to invoke the flow experience because the game and open market both need the process of inner motivation that triggers an action. The flow experience is a suitable theoretical framework and it is easy to identify the immersion-inducing conditions and causality. The open market and game structure is similar because the open market uses the flow-experience invoking form. Reflecting the game paradigm through gamification changes the spatial sense that a service has and also the status of the users. In the play space built by gamification, the users will actively participate. As a result this will turn the users into participatory users. Also the consumption can involve productivity at the same time so that it would help fulfill the users' desire for social contribution. It also transform the problem into a fun game. Thus gamification not only induces the users' action by simply applying some of the game elements, but also it has a potential to create a new cultural phenomenon with the merit and power that game possesses.