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모바일 브랜드 애플리케이션을 통한 체험이 브랜드 몰입 및 충성도에 미치는 영향

Title
모바일 브랜드 애플리케이션을 통한 체험이 브랜드 몰입 및 충성도에 미치는 영향
Other Titles
Effects of Mobile Application Experience on Brand Commitment and Loyalty : Focusing on experience through AR(Augmented Reality) based applications
Authors
서연준
Issue Date
2013
Department/Major
대학원 경영학과
Publisher
이화여자대학교 대학원
Degree
Master
Advisors
박성연
Abstract
스마트폰 사용의 증가로 인해 스마트폰 애플리케이션의 영향력은 점차 증가 될 것으로 예측되고 있는 상황에서, 브랜드 홍보의 수단으로 사용되던 애플리케이션이 이제는 홍보 수단 이상으로 중요하게 활용되고 있다. 이러한 브랜드 애플리케이션을 통한 소비자의 체험에 관하여 중요성이 부각되고 있으나, 브랜드 애플리케이션을 통한 소비자들의 총체적인 체험에 관한 연구는 미흡한 실정이다. 따라서 본 연구에서는 브랜드 애플리케이션을 통한 소비자들의 총체적인 브랜드 체험이 현존감과 플로우 경험의 매개적인 역할을 통해 브랜드 몰입과 브랜드 충성도에 어떠한 영향을 주는지에 관한 연구를 실시하였다. 본 연구를 위하여 모두 6개의 가설과 1개의 연구문제를 도출하였으며, 가설검증을 위하여 브랜드 애플리케이션을 사용한 경험이 있는 서울, 경기권에 거주하는 남, 여를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 회수된 설문지 중 총 377부를 분석에 이용하였고, 통계적 분석은 SPSS 18.0과 AMOS 18.0을 사용하였다. 분석 결과, 제안된 모형의 적합도는 수용 가능한 수준으로 나타났다. 본 연구의 결과는 다음과 같이 요약할 수 있다. 첫째, 브랜드 애플리케이션을 통한 감각적, 감성적, 행동적, 관계적 체험 요소에 대한 소비자들의 긍정적인 경험은 소비자들의 현존감 경험에 유의한 영향을 미쳤다. 이는 브랜드 애플리케이션을 통한 소비자들의 현존감 경험의 중요성이 입증되었음을 의미하고 있다. 특히 브랜드 애플리케이션의 경우 다른 뉴미디어 매체와는 달리 체험의 요소를 다양하게 제공할 수 있는 이점이 있고, 이를 통한 현존감 경험이 발생한 것을 알 수 있다. 둘째, 브랜드 애플리케이션을 통한 감성적, 인지적, 행동적 체험 요소에 대한 소비자들의 긍정적인 경험은 소비자들의 플로우 경험에 유의한 영향을 미쳤다. 높은 감정적 몰입 상태를 의미하는 플로우 경험을 위해서는 브랜드 애플리케이션을 통한 감성적, 인지적, 행동적 체험이 중요함을 시사하고 있다. 셋째, 브랜드 애플리케이션 체험을 통해 형성된 소비자들의 현존감은 플로우 경험에 정의 영향을 미쳤다. 이는 인터넷 환경에서의 플로우 경험의 선행요인인 현존감에 대한 연구와 일치하는 결과를 보이고 있으며, 인터넷 환경에서의 플로우 경험의 선행 요소와 스마트폰 애플리케이션에서의 플로우 경험의 선행요소가 일치함을 보이는 것을 알 수 있었다. 넷째, 브랜드 애플리케이션을 통한 소비자의 현존감 경험은 브랜드 몰입에 긍정적인 영향을 미쳤다. 이는 브랜드 애플리케이션에 대하여 이용자가 느끼는 현존감과 같은 경험은 브랜드에 대한 감정적인 몰입에 영향을 미치는 것으로 알 수 있었다. 다섯째, 브랜드 애플리케이션을 통한 소비자의 플로우 경험은 브랜드 몰입에 긍정적인 영향을 미쳤다. 이는 브랜드 애플리케이션을 통한 이용자의 플로우 경험이 커지면 브랜드에 대한 몰입도가 증가한다는 것을 알 수 있었다. 여섯째, 브랜드 애플리케이션을 통해 형성된 브랜드 몰입은 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 주었다. 이는 긍정적인 브랜드 체험을 통해 경험하는 정서적인 기쁨은 브랜드에 대한 몰입을 높여주고, 결국 브랜드에 대한 충성도를 보여주게 된다는 것을 알 수 있었다. 마지막으로 AR기반의 브랜드 애플리케이션 이용 경험이 있는 집단에서 브랜드 애플리케이션을 통한 체험이 더 효과적으로 소비자의 현존감 및 플로우 경험에 유의미한 영향을 주었으며, 이렇게 형성된 현존감과 플로우 경험은 브랜드 몰입 및 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 특히 AR기반의 애플리케이션의 이용 경험이 있는 집단에서 감각적, 감성적, 관계적 체험에 있어서 현존감의 매개적인 역할이 중요하게 나타났는데, 이러한 세 가지의 체험적 경험은 플로우 경험에 유의한 결과는 미치지 못했지만, 현존감을 매개로 하여 플로우 경험에 유의하게 영향을 미칠 수 있다는 시사점을 주며, 현존감이 중요한 변수로 작용함을 볼 수 있었다. 본 연구는 학문적, 실무적으로 다음과 같은 의의를 가지고 있다. 우선, 학문적으로는 다음과 같은 의의를 얻을 수 있었다. 첫째, 스마트폰 애플리케이션을 통한 소비자의 체험에 관한 연구가 미비한 실정에서 애플리케이션을 통한 소비자의 긍정적인 체험이 현존감을 통하여 플로우 경험을 하도록 하거나, 직접적으로 플로우 경험을 하는데 있어서 긍정적인 영향을 미치는 것을 실증적으로 밝혔다. 둘째, 브랜드 애플리케이션을 통한 소비자의 체험적 요인이 소비자의 심리적인 요인인 현존감과 플로우를 매개로 하여 브랜드 몰입과 충성도에 미치는 영향력을 확인하였다. 셋째, 브랜드 애플리케이션의 유형에 따라 AR기능이 있는 브랜드 애플리케이션을 이용한 집단과 이용하지 않은 집단을 비교 연구하여 AR기능이 있는 브랜드 애플리케이션 이용 집단이 현존감 및 플로우 경험을 매개로 하여 브랜드 몰입 및 충성도에 더 긍정적인 영향을 미치는 것을 확인한 것에 의의가 있다. 한편, 실무적으로는 다음과 같은 의의를 얻을 수 있었다. 첫째, 본 연구는 많은 기업들에게 소비자의 브랜드 체험을 균형 있게 전달할 수 있는 브랜드 애플리케이션의 중요성을 시사하고 있다. 기업에서 브랜드 애플리케이션 개발 시 소비자 심리에 영향을 주는 체험을 적극 강화하여 브랜드 몰입 및 브랜드 충성도를 이끌 수 있도록 해야 한다. 둘째, 본 연구에서는 애플리케이션에서 제공하는 기술 방식에 따라 AR기반의 애플리케이션과 그렇지 않은 애플리케이션 이용 집단을 비교 연구 하였다. 그 결과 AR기반의 애플리케이션 이용 집단이 소비자들의 체험적 요인을 자극 시켜 현존감과 플로우 경험을 통해 브랜드 몰입 및 브랜드 충성도에 더 강력한 영향을 미치는 것을 실증적으로 확인하였다. 브랜드 실무자들이 브랜드 애플리케이션을 개발하거나 보완할 시 이러한 결과를 참고하여 전략적인 방안을 모색할 수 있다는 점에서 본 연구는 많은 기업들에게 시사점을 줄 수 있을 것이다. 본 연구의 한계점은 다음과 같다. 첫 번째, 브랜드에 대한 기존의 태도나 변인을 통제하지 못하였다. 향후 연구에서는 브랜드에 대해 소비자들의 태도나 기타 변인들을 통제 후 연구를 실시할 필요성이 있다. 두 번째, 본 연구에서는 설문 응답자들이 20대 남녀를 대상으로 하여 모집단에 대한 일반화 가능성이 제약될 수 있기에 향후 연구에서는 보다 다양한 연령대를 연구해 일반화 할 필요성이 있다. 세 번째, 본 연구에서는 AR기반의 애플리케이션 경험이 있는 집단과 이용하지 않은 집단을 비교하여 연구하였지만, 애플리케이션의 컨텐츠 유형 및 해당 제품군을 세분화 하여 비교 연구를 실시하지 못하였다. 따라서 향후 연구에서는 구체적으로 컨텐츠 유형 및 해당 제품군을 세분화하여 비교 연구를 실시할 필요성이 있다. 네 번째, AR기반의 애플리케이션 이용 경험이 없는 집단에서 몰입과 충성도 간의 가설이 기각 되었는데, 이를 ANOVA분석을 통해 상호작용효과를 검증한 결과 유의적인 결과가 나왔다. 이는 이용집단과 브랜드 몰입에 따라 브랜드 충성도가 다르다고 할 수 있으며, 향후 집단 별 몰입과 충성도의 관계에 관한 연구를 더 실시해 볼 필요성이 있다. 다섯 번째, 애플리케이션 체험을 통한 현존감 및 플로우 경험을 회상하여 설문지로 측정하는 것 보다는 실험을 통한 측정 결과가 더 정확할 것으로 예상되며, 향후 연구에서는 실험을 통해 측정 할 필요성이 있다.;With an increase in the use of smartphones, the influence of smartphone applications is expected to grow further. In the circumstance, applications that have been used as a means to promote a brand play more important roles these days. The importance of consumers' experience through the applications has been highlighted, but few studies have been conducted on consumers' general experience through brand applications that are considered to be new media. Accordingly, this work investigated how consumers' general brand experience, especially experience of a sense of presence and flow, through brand applications would affect their brand commitment and brand loyalty. In this work, six hypotheses and research question were drawn. To examine the hypotheses, this researcher conducted a questionnaire survey on men and women living in Seoul and Gyeonggi, who experienced brand applications. Among collected questionnaire copies, a total of 377 copies were analyzed. For a statistical analysis, SPSS 18.0 and AMOS 18.0 were used. The analysis result showed that the validity of a proposed model was acceptable. The study results are summarized as follows: First, consumers' positive experience of sensitive, emotional, behavioral, and relational experience factors through brand applications significantly affected the experience of a sense of presence. This means that the importance of consumers' experience of a sense of presence through brand applications was proved. In particular, unlike other new media, brand applications provide experience factors in various ways, whereby the experience of a sense of presence occurs. Secondly, consumers' positive experience of emotional, intellectual and behavioral experience factors through brand applications significantly affected their experience of flow. This implies that the emotional, intellectual, and behavioral experience through brand applications is of significance in the experience of flow referring to a high emotional commitment state. Thirdly, consumers' sense of presence created by their brand application experience positively affected their flow experience. It was consistent with a result of the study on a sense of presence that is a previous factor of flow experience in the internet environment. And, The previous factor of flow experience in the internet environment was consistent with the previous factor of flow experience in the smart phone application environment. Fourthly, consumers' experience of a sense of presence through brand applications positively affected their brand commitment. This means that such consumers' sense of presence for brand applications affected their emotional commitment into the brand. Fifthly, consumers' flow experience through brand applications positively affected their brand commitment. This means that the more users' flow experience through brand applications is, the stronger their commitment into the brand is. Sixthly, consumers' brand commitment created by brand applications positively affected their brand loyalty. This means that the emotional pleasure that consumers have through their positive brand experience helped to increase their commitment into the brand and thereby improve their loyalty to the brand. Lastly, the group of study subjects who used AR-based brand applications more effectively and significantly affected their experience of a sense of presence and flow through brand applications, and the sense of presence and flow experience positively affected the group's brand commitment and brand loyalty. In particular, in the group of study subjects who used AR-based brand applications, the mediating role of the sense of presence appeared important in terms of sensitive, emotional and relational experience. The three types of experience failed to give a significant effect on flow experience significantly, but through the mediation of a sense of presence, significantly affected flow experience. As a result, it was found that the sense of presence served as a critical variable. From the academic and practical perspectives, this work is meaningful in the following points: From the academic perspective, First, given the circumstance where few studies have conducted on consumers' experience through smartphone applications, this work empirically revealed that consumers' positive experience of a sense of presence through applications led to their experience of flow, and positively affected their direct experience of flow. Secondly, this work showed that consumers' experience factors through brand applications affected their brand commitment and brand loyalty through the mediation of their psychological factors: a sense of presence and flow. Thirdly, the comparison analysis of the group which used AR-based brand applications and the group which didn't showed that the group which used the applications more positively affected consumers' brand commitment and loyalty through the experience of a sense of presence and flow as mediation. From the practical perspective, First, this work suggested the importance of brand applications that help many companies deliver consumers' brand experience in a balanced way. When companies develop brand applications, they need to enhance the experience affecting consumer confidence and thus increase consumers' brand commitment and brand loyalty. Secondly, this work empirically proved that the group of consumers who used AR-based applications triggered their experience factors and more strongly affected their brand commitment and brand loyalty through their experience of a sense of presence and flow than the group of consumers who didn't. Therefore, the result can be used as a fundamental material when employees develop and supplement brand applications, and prepare a strategic plan for brand applications. This work has the following limitations: First, this work failed to control the existing attitude toward a brand and the conventional variables. In the future, it is necessary to control consumers' attitude toward a brand and other variables. Secondly, the study subjects in this work were men and women in their 20s. Therefore, it has the limitation of generalizing a population. In the future, it is necessary to study a wide range of age groups for generalization. Thirdly, this work compared the group which experienced AR-based applications and the group which didn't, but failed to classify the contents types of applications and relevant product families and conduct a comparison analysis of them. Therefore, in the future, it is necessary to categorize them more specifically and compare them. Fourthly, in the group which didn't experience AR-based applications, the hypothesis relating to its commitment and loyalty was rejected. But, ANOVA analysis showed the interaction effect was found to be significant. This means that brand loyalty can be different depending on the use of AR-based applications and brand commitment. Therefore, in the future, it is necessary to conduct a study on the relations between brand commitment and brand loyalty by different groups. Fifthly, it is expected that an experiment based measurement is more accurate than the measurement based on a questionnaire survey in which study subjects recall their experience of a sense of presence and flow through applications. Therefore, in the future, it is necessary to make measurement based on an experiment.
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