조직의 위기이력 유형과 위기 커뮤니케이션의 상호작용 연구

Abstract

This study tries to examine the effect which contents of a crisis history have on the reputation of an organization and relationship between an organization and the public focusing on the fact that a crisis situation of one organization which many corporations has been experiencing and also can experience in the modern society could occur more than once and that a similar type of a crisis could occur again or a totally different type of a crisis could occur. Expecially, in this study, I progressed the study focusing on crises of food industry. Because crisis of food industry show the continuous and repetitive characteristic and incidents which contents are entirely different even though they are same food safety accidents have been occurring. In this study, I used crisis types which more simplify crises which Coombs(2002) discussed previously based on crisis responsibility into three types, the victim cluster, accidental cluster, and preventable cluster and make use of the frame of Coombs' situational crisis communication theory which a proper crisis communication strategy should be matched for each crisis type. This study selected a metallic foreign substance mixing incident as a high responsibility crisis due to a internal cause and a caterpillar mixing incident by a store-owner of rival company's authorized dealer as a low responsibility crisis due to a external cause through the preliminary investigation. The experimental group is the experimental design which is consisted of 6 (a victim/ a victim, a victim/ prevention possibility, prevention possibility/ prevention possibility, prevention possibility/ a victim, none/ a victim, none/ prevention possibility) * 2 (communication strategies: a denial and modification). Types of crisis histories and communication strategies are consisted of the within-subject design, and the experiment was progressed subject to total 6 groups. For the experiment, total 300 regular citizens residing all over the country were convenience sampled through online, and I assigned 50 citizens to each group of 6 types and made them to answer repetitively about 2 communication strategies. To verify the study, I conducted the descriptive statistical analysis of SPSS, paired t-test, and repeated measures ANOVA mainly. As a result of the study, it showed that the interaction of two factors, types of crisis histories and types of communication strategies have an effect on the communication evaluation, reputation of an organization, and relationship between an organization and the public. It shows that when the public evaluates crisis communication, they judge it by considering the communication strategy which an organization uses rather than judging by types of crises only. It could be learned that for the communication evaluation analysis, if the public recognizes that it is a crisis situation which an organization becomes a victim, they positively evaluate the use of the denial strategy as a feeling which feels sorry for an organization which faces an unintended crisis situation continuously. Also, it could be observed that when a high responsibility crisis occurs at first, they wish that an organization would admit a situation and come forward for the apology, compensation, and situation improvement, but if high responsibility crises occur consecutively, evaluation on a strategy changes negatively as credibility of the will to improve or apology is lowered. In the study on the reputation of an organization, a positive reputation was shown when an organization which has the low responsibility level of past crisis histories uses a modification strategy, but the same tendency was not shown when a denial strategy was used, so it could be learn that the effect of an interaction between crisis communication strategies and crisis history types is shown. Also, it shows that in a crisis situation which the responsibility of an organization is huge, denying the relationship with an organization makes the public recognizes the reputation of an organization more positively. As a result of observing the relationship between an organization and the public, the relationship in the prevention possibility/ a victim was the most positive when using a denial strategy, but the result of the a victim/ a victim group showed the most positive result when using a modification strategy, so it could be observed that the relationship recognition of the public changes according to the interaction of types and strategies of past crisis histories. The result of this study suggests that the thing to be considered to cope with a crisis when an organization faces a crisis is a strategy which should be selected to deal with not only a crisis which threatens me at present but also crisis experiences and crises which an organization has been suffering so far. It gives an undertone that especially, it is difficult to explain the strategy evaluation, reputation and relationship between an organization and the public with types of crisis histories and types of crisis communication strategies separately in practical business, so these two elements should be considered together when dealing with a crisis in the future.;본 연구는 현대 사회의 많은 기업들이 경험하고 있고, 또한 경험할 수 있는 사실인, 한 조직에 위기 상황이 한 번 이상 발생할 수 있다는 점과 유사한 유형의 위기가 다시 발생하거나 전혀 다른 유형의 위기가 일어날 수도 있다는 사실에 주목하여 위기 이력의 내용이 조직의 평판과 조직-공중관계성에 미치는 영향을 살펴보고자 한다. 특히 본 연구에서는 식품업계 위기에 초점을 맞추어 연구를 진행했다. 이는 식품업계 위기가 지속적이고 반복적인 특징을 보이고 있으며, 같은 식품 안전사고 관련 위기이더라도 위기의 내용은 판이하게 다른 사건이 발생하고 있기 때문이다. 본 연구에서는 Coombs(2002)가 위기책임성을 기준으로 해서 기존에 논의됐던 위기들을 희생자 군집(victim cluster), 사고성 군집(accidental cluster), 예방가능 군집(preventable cluster) 등 3가지 유형으로 보다 단순화시킨 위기유형을 사용하였고, 위기 유형 마다 적절한 위기 커뮤니케이션 전략을 매치해야 한다는 Coombs의 상황별 위기 커뮤니케이션 이론(SCCT)의 틀을 활용하였다. 본 연구는 사전 조사를 통해 내부 원인에 의한 책임성 높은 위기로 제조 과정에서의 금속성 이물질 혼입 사건을 선정하였고, 외부 원인에 의한 책임성 낮은 위기로는 경쟁사 대리점 점주에 의한 애벌레 혼입사건을 대상 이슈로 선정하였다. 실험집단은 6 (희생자/희생자, 희생자/예방가능, 예방가능/예방가능, 예방가능/희생자, 없음/희생자, 없음/예방가능) * 2 (커뮤니케이션 전략: 부인, 수정)로 이루어진 실험 설계이다. 위기이력 유형과 커뮤니케이션 전략은 집단 내(within-subject) 설계로 이루어져 총 6개의 집단을 대상으로 실험을 진행하였다. 실험은 전국에 거주하는 일반 시민을 온라인을 통해 편의 표집하여 총 300명을 6가지 유형의 집단별로 50명씩 배치하여 두 가지 커뮤니케이션 전략에 대해 반복적으로 응답하게 하였다. 연구문제의 검증을 위해 SPSS의 기술통계분석과 대응 t-검정(paired t-test), 반복측정 분산분석(repeated measures ANOVA) 등을 주로 실시하였다. 연구결과, 위기이력 유형과 위기 커뮤니케이션 전략 유형 이 두 변인의 상호작용이 위기 커뮤니케이션 평가와 조직의 평판, 조직-공중관계성에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 공중이 위기 커뮤니케이션을 평가할 때 위기 유형만으로 판단하기 보다는 조직이 사용하는 커뮤니케이션 전략도 고려하여 판단하는 것을 알 수 있다. 커뮤니케이션 평가 분석에서는 공중이 조직이 피해자가 된 위기 상황이라 인식하면 연속해서 의도치 않은 위기 상황을 맞은 조직을 안쓰럽게 여기는 감정이 반영되어 부인 전략사용을 긍정적으로 평가하는 것을 알 수 있다. 또한 책임성이 높은 위기가 처음 일어났을 때에는 조직이 상황을 인정하고 사과, 보상, 상황 개선에 나서주길 바라지만, 연속해서 책임성이 높은 위기가 일어나게 되면, 조직이 내세우는 개선에 대한 의지나 사과 등에 대해 신뢰도가 하락하여 전략에 대한 평가가 부정적으로 변하는 것을 볼 수 있다. 조직의 평판에 대한 연구에서는 과거 위기 이력의 책임성 수준이 낮은 집단이 수정 전략을 사용했을 경우 긍정적인 평판을 나타냈으나 부인 전략을 사용했을 때는 같은 경향성을 보이지 않아 위기 커뮤니케이션 전략과 위기 이력 유형의 상호작용의 효과가 나타남을 알 수 있다. 또한 조직의 책임성이 큰 위기 상황에서는 조직과의 관련성을 부인하는 것이 공중들에게는 조직의 평판을 더 긍정적으로 인식하게 한다는 것을 보여준다. 조직 공중관계성을 본 결과에서는 부인 전략을 사용할 때는 예방가능/희생자 집단에서의 관계성이 가장 긍정적이었지만, 수정 전략에서는 희생자/희생자 집단의 결과가 가장 긍정적인 결과를 보여서 과거 위기 이력의 유형과 전략의 상호 작용에 따라 공중들의 관계성 인식이 변화하는 것을 볼 수 있다. 본 연구의 결과는 조직에 위기가 닥쳤을 때 그 대응을 위해 고려해야 할 것은 현재 내 앞에 닥친 위기만이 아닌 조직이 이때까지 겪어 온 위기 경험들과 위기에 대응하기 위해 선택할 전략이라는 것을 말한다. 특히 실무에서 위기 이력의 유형과 위기 커뮤니케이션 전략 유형 각각을 가지고는 전략 평가, 평판, 조직-공중관계성을 설명하기 어려우므로, 앞으로의 위기에 대응할 경우, 이 두 가지 요소를 같이 고려해야 한다는 함의를 주고 있다.