고객의 감각적 체험이 프리미엄 브랜드 이미지에 미치는 영향에 관한 분석

Abstract

This study argues a better way for premium brands to approach to customers, given that they have achieved brand awareness, quality and design, service, and other high values by focusing on flagship store experience, while traditional communication tools are use before purchase, event promotion, and advertising. Flagship store indicates the brand’s personality, image, model, and trend by way of the interior of the store including product display and service that is designed for customers to make purchase based on emotional experience, not on data, by seeing, hearing, and feeling by themselves. Three of the flagship stores of premium brands are explored to see customers’ response and attitude in order to estimate how sensual experience effects for them to perceive brand image. I firstly introduced a definition of premium brand and personalities of premium brands’ customers, secondly, examine how experiential marketing as one of the communication strategies influences on customer’s psychology and behavior. I argued the uniqueness and role of flagship store in domestic area; and foreign case studies from which other kinds of sensual experience might be discovered. I used the three flagship stores of domestic premium brands and analyze attribute, consequence, values associated with the stores through Means-End Chain Approach and Laddering. The images of the three premium brands were reviewed by in-depth interviews about the brand awareness and five senses vocabularies that customers came up with after visiting the flagship stores. Differences are found between the attributes and consequences of the premium brands image and those of customers' experiences; however, most of the premium brands’ values are met with customers’ values, suggesting that sensual experiences in a flagship store is a sufficient condition for them to comprehend premium brand image, and that attributes and consequences are among necessary conditions for building faith in premium brand image. Customer’s sensual experience in flagship store would gain more power when customers have an understanding of brand identity. To survive as a healthy brand in a fast-changing world, it is required to consider various ways for image-making, designs, and marketing strategies to get customer’s attention.;본 연구는 프리미엄 브랜드가 가지는 브랜드 명성, 제품의 품질과 디자인, 서비스, 또 그에 따른 고가의 가치 등을 갖추었다고 전제했을 때, 그러한 프리미엄 브랜드의 아이덴티티와 이미지를 고객에게 효과적으로 전달하는 방법에 대해 고심해 보는 것에서 출발하였다. 고객에게 브랜드를 체험케 하는 방법에는 구매 이전의 제품 사용, 이벤트를 통한 프로모션, 광고 등 여러 가지 커뮤니케이션 수단이 있으나, 본 연구에서는 플래그십 스토어를 통한 브랜드 체험에 중점을 두고 있다. 플래그십 스토어는 브랜드의 특성과 이미지를 감성적으로 담아 낸 독창적인 형태의 매장으로, 브랜드의 표준 모델과 소비자들에게 기준이 될 만한 트렌드를 제시하고 보여주는 역할을 담당한다. 디스플레이, 실내 인테리어, 서비스 등을 직접 보고, 듣고, 만지고 느끼는 경험을 소비자에게 유발함으로써 고객의 합리적인 이성이나 논리적 데이터에만 국한된 소비 유발이 아닌 감성 및 정서적인 판단을 포함한 구매 행위를 유발하는 장소로 활용될 수 있다. 본 연구에서는 3개 프리미엄 브랜드의 플래그십 스토어 안에서 감각적 체험을 유도함으로써 고객 반응 및 태도를 측정해 보는 데 중점을 두고 연구하였다. 이는 고객이 체험에 의해 느끼는 감각 요소가 프리미엄 브랜드 이미지에 어떠한 영향을 미치는지 모색해 보고자 함이다. 본 연구의 내용은 다음과 같다. 이론적 배경으로 첫째, 프리미엄 브랜드에 대한 정의와 프리미엄 고객의 특성에 대해 알아보았다. 둘째, 프리미엄 브랜드 이미지를 위한 커뮤니케이션 전략으로 체험마케팅의 5가지 유형 중 하나인 감각마케팅 이론을 적용할 때 소비자의 심리와 행동에 어떠한 영향을 미칠 수 있는지에 대한 고찰을 통해 오감 체험의 전략적 의미를 해석하였다. 셋째, 본 연구를 위한 주요 수단인 플래그십 스토어의 특성 및 의의와 함께 국내 플래그십 스토어 현황과 해외 선행 사례에 대해 알아보고, 그 안에서 어떤 형태의 감각 체험을 유도할 수 있는지 논의해보았다. 본 연구를 위한 사례로는 국내의 J 기업에서 전개하는 3개 프리미엄 패션 브랜드의 플래그십 스토어를 선정하였고, 고객 반응 조사를 실시하기 위해 수단-목표 연결(Means-End Chain) 이론을 바탕으로 한 래더링(Laddering) 기법을 이용하였다. 이를 통해 프리미엄 고객이 플래그십 스토어를 체험했을 때 어떤 속성을 주로 고려하는지, 그러한 속성을 통해 얻고자 하는 결과(혜택)는 무엇인지, 그 결과와 연결해 궁극적으로 추구하는 가치는 무엇인지에 대해 살펴보았다. 먼저 1:1 심층 인터뷰 내용을 토대로 프리미엄 브랜드에 갖는 인식에 관한 답변을 정리한다. 그리고 3개 플래그십 스토어 방문 후의 답변을 정리해 오감에 적합한 단어를 추출한다. 이 2가지 조사를 통해 소비자 행동을 일으키는 가치 체계를 위의 이론에 의한 속성(Attribute), 결과(Consequence), 가치(Value)의 연쇄 사슬 형태로 분석해 기존에 갖고 있던 프리미엄 브랜드에 대한 인식과 감각적 체험에 의해 전달된 3개 프리미엄 브랜드의 이미지가 어떠한 접점을 갖고 있는지 살펴보았다. 조사 분석 결과 오감에 중점을 둔 브랜드 체험으로 고객 반응을 이끌어낼 경우, 프리미엄 브랜드에 대해 고려하는 주요 속성(Attribute)에 비해 다양하게 확장되어 그로 인해 얻은 결과(Consequence) 또한 약간의 차이가 나타났다. 그러나 프리미엄 브랜드에 기대하는 주요 가치(Value)와 오감 체험 후의 주요 가치(Value)는 접점을 이루는 부분이 많았다. 이를 통해 대부분의 프리미엄 고객들은 매장 공간에서 얻는 감각 요소에 전적으로 의존해 브랜드 이미지를 판단하지는 않는다는 사실을 알 수 있었다. 감각적 체험으로 얻은 속성(A)과 결과(C)가 프리미엄 브랜드에 기대하는 가치(V)를 100% 충족시키는 절대적 조건은 아니지만, 소비자에게 프리미엄 브랜드에 대한 신뢰감과 이해도를 높이고 고급스러운 이미지를 상승시키는 데 영향을 미치는 중요한 필요조건이라는 사실을 알 수 있었다. 이는 결과적으로 플래그십 스토어에서 유발하는 감각적 체험은 매장 방문 전 기업과 브랜드에 대한 정보, 인지도에 따른 신뢰와 기대감이 기본적으로 형성되어 있을 때 더 큰 시너지 효과를 일으킨다는 것으로 해석할 수 있다. 따라서 기업은 빠르게 변화하는 마케팅 환경에 대처하고 강력한 브랜드로 살아남기 위해, 프리미엄 브랜드 이미지를 강화하는 방법을 다각도로 고민해야 할 것이다. 향후 이 논문을 바탕으로 하여 고객에게 제공하는 감각적 체험의 중요성을 인식하고, 고객의 감각을 자극할 수 있는 디자인과 마케팅 전략에 관한 연구가 한층 다양해지기를 기대한다.