소비자 정서지능, 사전지식, 인지욕구가 정보탐색 및 상표선택에 미치는 영향

Abstract

The objective of this study is to investigate the effect of both emotional and cognitive ability on the process of judgment and decision of information. Thus, the present study focuses on the investigation on how consumer emotional intelligence, subjective knowledge and need of cognition influence on information search and brand choice. Independent variables were consumer emotional intelligence, subjective knowledge, and need of cognition, and dependent variables were the amount of information search, the type of information search, and brand choice. The result of this research has shown that consumer emotional intelligence, subjective knowledge, and need of cognition all affected information search. The subjects with higher need of cognition, consumer emotional intelligence, and subjective knowledge display the more amount of information search. However, the effect of consumer emotional intelligence and subjective knowledge are so huge in case of low need of cognition that it is observed those with high consumer emotional intelligence adjusted their situation. In other words, the subjects search information more, when they judge subjective knowledge is low, whereas they search information less, when their subjective knowledge is high. Therefore, consumer emotional intelligence is more likely to influence on how to effectively process emotional information in regards of information search in consuming. Only need of cognition has impact on the type of information search, so that we further explored physical attribute when need of cognition is high. All variables were not supported when choosing brand, since popular brands were chosen the most regardless of the process of information search. It shows brand name is more powerful variable in brand choice. A number of important new findings emerged in this study. First, the impact of emotional intelligence should be considered as well as that of cognitive intelligence in information process. Second, previous studies found contradicting results that how subjective knowledge influence on information process. Our analysis of data found that contradictory results were the association between situational variables and individual variables. Lastly, information search was irrelevant with brand choice. The brand name was more critical in choosing brand, even though all variables were helpful to information search.;정서가 판단 결정과 정보처리과정에 영향을 끼치며, 또한 정보로서의 정서 모델에 따라, 정서는 평가를 위한 정보로서 사용된다. 그러나 정서를 처리하는 능력에 따라 정보처리와 판단, 결정 과정에 있어 어떻게 달라지는지에 대해서는 여전히 연구가 미흡한 실정이다. 따라서 정서 능력을 포함한, 소비상황에서의 정보처리와 판단, 결정에 영향을 미치는 인지능력과 주관적 사전지식을 포함해 보는 것은 의미가 있을 것이다. 본 연구는 따라서 소비 상황에서의 정서지능을 다룬 소비자 정서지능, 사전지식, 인지욕구를 결합하여 이 변수들이 정보탐색 과정과 상표선택에 미치는 영향을 알아보고자 하였다. 이에 따라 실험 설계는 2(소비자 정서지능: 고/저) × 2(사전지식: 고/저) × 2(인지욕구: 고/저)의 삼원 완전무선요인설계로 이루어졌으며 종속변수는 정보탐색량, 정보 탐색 유형, 상표선택이었다. 분석결과, 소비자 정서지능, 사전지식, 인지욕구가 모두 높은 경우에 정보탐색량이 많았으며, 상호작용도 존재하였다. 사전지식과 인지욕구의 상호작용이 존재해, 인지욕구가 높은 경우 사전지식의 높고 낮은 정도에 따라 탐색량이 크게 차이가 나서 인지욕구가 높으나 사전지식이 낮은 경우, 인지욕구가 낮은 경우에서의 정보 탐색 양과 차이를 보이지 않았다. 그러나 이것은 소비자 정서지능과의 상호작용으로 인해 제한적으로 설명된다. 인지욕구가 높은 경우는 소비자 정서지능이 높을수록, 사전지식이 높을수록 더 정보 탐색량이 많았다. 그러나 인지욕구가 낮은 경우는 소비자 정서지능과 사전지식의 영향이 커서, 소비자 정서지능이 높은 경우 주변 상황에 맞게 사전지식이 낮은 경우 더 탐색을 하고, 사전 지식이 높은 경우, 덜 탐색을 하였다. 따라서 소비 상황에서의 정보탐색에 있어 소비자 정서지능은 정서 정보를 어떻게 효율적으로 처리해야하는지를 결정짓는 것 같다. 정보 탐색 유형은 인지욕구만이 영향을 미쳐, 인지욕구가 높은 경우에 유의미하게 물리적 속성을 중심으로 본다는 기존 연구가 지지되었다. 상표선택에 있어서는 모든 변수가 지지되지 않아, 탐색 정도에 상관없이 상표를 선택하는 더 큰 변인이 있음을 시사하였다. 본 연구는 실제 유명/무명 상표를 사용하였기 때문에, 상표를 선택하는데 있어 브랜드 명성이 영향을 끼쳤을 것으로 여겨진다. 소비자 정서지능은 소비상황에서 정서를 처리하는 능력을 다루기 때문에, 정서지능이 높은 경우 상표가 주는 정서적 힘인 브랜드 명성에 잘 대처하여, 비록 무명이지만 속성은 월등히 우월한 무명 상표를 선택할 수 있을 것을 예측하였으나 본 연구에서는 브랜드 명성은 훨씬 강력한 변인임을 설명하였다. 본 연구는 다음과 같은 시사점을 제공한다. 첫째, 정보처리 과정에 있어 인지적 능력 뿐 아니라 정서적 능력, 즉 정서지능이 미치는 영향에 대해 통합적 시야를 제공한다. 둘째, 사전지식이 정보처리과정에 미치는 영향을 알아본 기존 연구들은 결과가 제각각 이었으나 그 이유로 상황, 성향적 변수가 영향을 미쳤음을 나타냈다. 셋째, 정보 탐색과 상표 선택에 있어 차이점이다. 즉 실제 탐색 정도에 영향을 미친 변수일지라도 이것이 실제 상표 선택에 있어서 영향력을 끼치지는 못하였다. 이에 대해 두 가지로 설명할 수 있는데 첫째, 사전지식의 종류이다. 상표 자체가 지식이 되기 때문에, 사전 지식이 높다고 하는 것은 상표에 대한 지식일 수 있다. 따라서 사전지식이 높아질수록, 결국에는 자신이 아는 기존 상표에 대한 지식으로 처리 했을 수도 있다. 둘째, 브랜드 명성의 강력함이다. 실험 자극으로 사용한 디지털 카메라는 생필품이 아니라 대부분의 대학생들에게 있어 쾌락적 목적으로 사용한다는 것을 고려하면 카메라는 보여주기 위한 과시용 제품일 수도 있다. 이런 경우 브랜드 명성의 힘이 중요해진다. 본 연구를 통해 정보 처리과정에 있어 인지적 능력 뿐 아니라 정서적 처리 능력이 미치는 영향, 사전지식이 미치는 영향을 고려해야 할 뿐 아니라 실제 정보처리 과정과 상표 선택에 있어 차이가 난다는 것을 고려한 실질적이고 구체적인 논의가 필요하다.