기분, 조절초점, 광고 메시지 유형이 광고 선호도에 미치는 영향

Abstract

오늘날 매일같이 수많은 광고에 노출되는 소비자들의 주의를 끌기 위해 더욱 효과적인 광고 전략의 모색이 요구되고 있다. 이에 따라 기업들은 이 같은 어려움 속에서 소비자들의 주의를 자사 광고에 집중시키고 제품에 대한 소비자들의 태도 및 행동에 영향을 미치고자 많은 노력을 기울이고 있다. 이러한 측면에서 광고와 관련된 기존의 연구들은 어떻게 하면 소비자의 주의를 광고에 집중시킬 수 있는지에 대해 많은 관심을 가져왔으며 그 결과, 정보에 대한 소비자의 주의는 소비자의 개인적 특성과 더불어 투입 정보의 특성에 의해 결정될 수 있으며 개인이 접하게 되는 결정 상황도 소비자의 태도형성에 영향을 미친다고 보았다(Einhorn & Hogarth, 1981). 이 같은 상황에서 상황 변수인 기분과 개인차 변수인 조절초점과 관련해 광고 메시지 유형이 광고 선호도에 미치는 영향을 확인하고 이에 따른 광고 효과를 파악하는 것은 의미가 있다고 볼 수 있다. 이에 따라 본 연구의 실험 설계는 2(기분: 쾌/불쾌) X 2(조절초점: 촉진/예방) X 2(광고메시지 유형: 감정/이성)의 삼원 완전무선 요인설계로 이루어졌으며, 종속 변수는 광고 선호도였다. 분석결과, 종속 변수인 광고 선호도에 대해 기분, 조절초점, 광고 메시지 유형간의 유의한 삼원 상호작용 효과가 발생하였다. 먼저 촉진초점 집단의 사람들은 유쾌한 기분 조건과 불쾌한 기분 조건 모두에서 선호하는 광고 메시지 유형에 유의한 차이가 발생하였다. 즉, 촉진 초점 집단의 사람들은 유쾌한 기분일 때 감정 광고 메시지를 이성 광고 메시지보다 선호하였고, 불쾌한 기분일 때 이성 광고 메시지를 선호하였다. 이러한 촉진초점의 사람들이 유쾌한 기분일 때 감정 광고 메시지를 더 선호한다는 본 연구의 결과는 Pham(2009)의 결과와 일치한다. 반면 예방초점 집단의 사람들은 현재 자신의 기분과는 상관없이 이성적 광고 메시지를 선호한다는 사실을 발견하였다. 이는 예방초점의 사람들은 현재 자신의 기분에 가중을 두지 않고, 조금 더 자신의 동기적 상태에 가중을 둔 판단을 한다는 기존의 연구들과 일치한다. 본 연구의 시사점은 기존의 연구를 확장했다는 점이다. 기존 감정과 조절초점 관련 연구들은 상황으로서 기분을 고려하지 않았지만, 본 연구는 기분을 상황으로 점화시켜 이에 따른 조절초점의 영향력을 검토하였다. 기분을 세분화하여 그 유형을 나누어 상황 변수로써 이를 점화시키고, 개인차 변수로서 조절초점을 고려하여 집단을 나누어, 이에 따라 자신의 기분과 유사한 광고 메시지에 가중을 두어 선호를 나타내는지를 확인하였다. 따라서 본 연구는 소비자의 현재 기분과 개인차를 고려한 세분화된 광고 전략 및 적절한 광고 메시지 제작, TV 광고방영 위치 선정 등에서 설득의 효과를 증진시킬 수 있다는 시사점을 제공하며, 이러한 결과가 축적되어 실무적 시사점을 제공할 수 있도록 논의가 이루어져야 할 것이다.;This study focuses on the investigation on how mood, regulatory focus and types of advertisement messages influence on advertising preference. It has a completely randomized three-way design to examine interactive associations of 2(mood: pleasant/unpleasant) X 2(regulatory focus: promotion/prevention) X 2(message types: emotional/rational), and the dependant variable was advertising preference. The results are presented as follows. It was observed that the three way interactions among mood, regulatory focus, and types of advertisement messages were significant regarding advertising preference. First, participants with promotion focus are significantly different with types of message in both pleasant and unpleasant mood. That is, participants with promotion focus prefer emotional message to rational message in a pleasant mood, while they prefer rational message in an unpleasant mood. This corresponds with the result of Pham(2009) that those with regulatory focus in a pleasant mood prefer emotional message. In contrast, it is found that participants with prevention focus prefer rational message, regardless of their moods. This corresponds with the previous studies that people with prevention focus rather judge by their motivational status on which more weight is placed than their moods. This study has drawn upon and developed previous researches. Previous researches regarding moods and regulatory focus do not consider moods as situation, whereas this study investigated the effect of regulatory focus, priming moods as situation. Moods were specified into types as situational variance variables and designed to be primed. Also, participants were divided by regulatory focus as individual variables. And then we explored whether people prefer and place more weight on advertising messages which accord to their moods. Thus, it improves the effect of appeal, if it is considered consumers' moods and individual difference in making specified advertising strategies, advertising messages, and placing advertisements on TV. These findings are required to be discussed more to provide practical points.