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항공사 기내 서비스 매뉴얼 개발 가이드 연구

Title
항공사 기내 서비스 매뉴얼 개발 가이드 연구
Other Titles
A Study on In-flight Service Manual developing guide
Authors
김현정
Issue Date
2013
Department/Major
디자인대학원 디자인매니지먼트전공
Publisher
이화여자대학교 디자인대학원
Degree
Master
Advisors
조재경
Abstract
현재 항공업계는 저가항공사의 시장 진입과 안정화, 항공서비스의 고급화로 인해 차별화된 신규 고객을 유치하고 기존의 고객을 지속적으로 확보하기 위해 서비스 품질 향상이 절실히 요구되며 이에 따른 경쟁이 심화되고 있다. 아울러 산업의 발달과 소비시장의 양극화로 인한 트레이딩 업 소비경향으로 소비자들은 프리미엄을 지불하고서라도 비교적 높은 가격의 고품질, 고품격의 물건을 구매하게 되었다. 이에 따른 대응 전략으로 호화로운 서비스 제공 품목과 고품질의 항공 기자재 등의 물리적인 변화가 빠르게 진행되고 있으나 그 기술력과 빠른 속도로 인해 도리어 항공사 간 서비스의 차별성을 느낄 수 없게 되었고 소비자는 변별력이 떨어지는 기능적 성능보다 감성에 눈 돌리게 되었다. 감성 경영, 감성 마케팅, 감성 공학, 감성 리더십 등 21세기 들어 감성이 사회 각 분야에서 중요한 가치로 떠오르며 감성화는 새로운 트렌드로 자리 잡은 시대 조류이며 이미 산업 전반 여러 가지 분야에서 감성을 이용한 상품 전략이 이용되고 있지만 항공 서비스에서 구체적으로 어떻게 감성을 이용하여 승객의 만족을 도출해내는지에 대한 사례는 많지 않으며 근본적으로 소비자의 감성적 욕구에 대응하는 독자적인 전략은 부족한 실정이다. 이에 본 연구에서는 항공 서비스에 있어서 다른 경쟁사들과의 차별화와 경쟁 우위 선점을 위한 기내 감성 서비스의 중요함을 판단하고 승무원이 기내 업무 수행 시 승객 만족도의 차별화를 가져올 수 있는 감성 서비스 중심의 항공사 서비스 매뉴얼 개발 방향을 제시하기 위해 전, 현직 승무원과의 심층 면접을 통해 매뉴얼 개발 방향 제시의 근거를 확보하고자 하였다. 승무원과의 심층 면접을 통한 경험 사례 수집을 통해 바람직한 응대 방법과 감성 만족을 가져오는 요인을 도출해내고자 승무원과의 대화 내용을 녹음하고 상담 종료 후 대화의 내용을 기록하면서 녹음 자료를 종합적으로 분석하는 방법으로 항공사 기내 서비스에 있어서의 서비스 매뉴얼의 방향을 제시할 수 있었다. 분석된 연구 결과를 요약하면 승무원이 승객에게 감성적 만족을 주기 위해서 갖춰야 할 요인은 창의력, 판단력, 공감력, 실천력으로 나타났으며 그 하위 요소로는 창의력은 독창성, 융통성, 혁신성이며 판단력은 신속성, 해결성, 전문성이며 그리고 공감력은 소통성, 친밀성, 신뢰성, 세심성, 배려성, 마지막으로 실천력에 있어서는 적극성, 행동성, 자발성으로 나타났다. 이러한 승객의 감성 만족 요인을 기반으로 하여 감성 서비스 체크 리스트 (Emotional Service Check list)의 개발을 제안할 수 있었으며 비행 전 단계에 걸친 승객 감성 모니터링(Emotion Monitoring)과 그 정보의 공유를 가능케 하여 승무원들로 하여금 승객의 감성 정보를 참고로 서비스의 질을 향상시킬 수 있는 감성 정보 시트(Emotion Information Sheet), 그리고 승객 특성과 동반자 유형, 여행 목적 등 각종 상황에 따라 달라지는 니즈를 반영하여 더 많은 승객들에게 공감을 얻는 서비스를 제공할 수 있게 하는 보다 세분화된 맞춤형 서비스 매뉴얼(Customized Service Manual)의 개발 방향을 제시할 수 있었다. 또한 향후 기내에서의 인적 감성 서비스의 질적인 향상을 위해 회사 내에서 제도와 시스템 적 측면에서 뒷받침되어야 할 사항은 다음과 같다. 첫째, 고객 접점 인력의 감성 역량 증강 도구 개발이 필요하다. 이는 실제 서비스 수행자인 승무원들의 감성 지수를 높일 수 있는 케이스 스터디(Case Study)나 롤 플레잉(Role Playing)과 같은 서비스 교육 커리큘럼을 통해 승무원으로 하여금 수많은 상황에 대한 간접 경험을 쌓도록 하여 기교와 방법만 전달하는 기존의 서비스와 달리 고객 니즈의 근본적인 이해를 가능케 하여 승객들의 근본적인 감성적 만족도를 높여줄 것이다. 또한, 감성 서비스 프로그램 개발로 고객의 잠재된 감성적 니즈를 찾아내어야 한다. 기존에 짜여 있는 상투적인 서비스 단계 내에서는 고객의 기대를 불러일으킬 수 없다. 기대되는 감성 품질보다 지각되는 감성 품질이 상대적으로 더 높을 때 효과적으로 감성 만족을 이끌어낼 수 있는데 이미 기존 서비스 단계 내에서 제공 되는 서비스에 승객들이 이미 정당성과 당위성을 부여하였기 때문이다. 따라서 높은 효과를 기대한다면 감성 서비스만을 위한 새롭고 차별화된 서비스 단계의 창출로 효율적인 감성 서비스의 전달이 가능할 것이다. 마지막으로 캐빈 레포트(Cabin Report)를 통한 매뉴얼 수퍼바이징 시스템(Manual Supervising System)으로 승무원은 수행자이자 관리자의 입장으로 재량과 권한을 가지고 급변하는 트렌드와 소비자의 니즈를 주시하며 지속적인 매뉴얼의 업데이트를 통해 발전을 도모해야 할 것이다. 이러한 항공사 서비스 매뉴얼의 개발은 불필요한 시행착오 없이 정해진 매뉴얼대로 대응함으로써 승객 불만을 줄이고 서비스의 효율성을 높일 수 있을 것이며 일관된 서비스로 브랜드의 이미지를 고정시킬 수 있을 것이다. 또한 감성 서비스 매뉴얼의 활용은 타 항공사와 확실히 차별화 시킬 수 있는 전략이 될 것이며 충성도 높은 고객을 확보하여 재구매 의도를 높이는 데에도 기여하고 더 나아가 항공사의 기내 인적 서비스 부분, 특히 감성 서비스의 측면에서의 새로운 장을 기대할 수 있을 것이다.;Current flight industry, due to market entry and stabilization of low-cost airlines as well as advancement of airline services, is in urgent need for quality improvement in order to attract new differentiated consumers and continuously secure existing consumers, and the resulting competition is being intensified. Additionally, with a trading up tendency due to industry development and consuming market polarization, the consumers are even paying premiums to buy high-quality, high-class products of relatively high-price. As a coping strategy, physical changes including luxurious service provision items and high-quality flight equipment are being quickly progressed, but on the contrary, due to technical skills and high speed of these progressions, service differentiation between airlines could not be felt which led consumers to turn to sensitivity rather than functional performance offering limited distinction. Sensitivity management, sensitivity marketing, sensitivity engineering and sensitivity leadership are rising to an important value in every sphere of society in the 21st Century, and sensitization has already settled in as the new trend in the stream of the times. Product strategies using sensitivity in various fields of the industry are already being used but detailed cases about how to draw out the passenger's satisfaction using sensitivity are lacking in the airline service and its own strategies to counteract the sensitivity needs of the consumers are essentially lacking. Thereupon, this study judged the importance of in-flight sensitivity service in airline services for differentiation to other competitors and competition superiority. In addition, the study aimed to secure the grounds for manual development direction proposal through in-depth interviews with past, present flight attendants in order to propose the airline service manual development direction centered on sensitivity service that can bring differentiation of passenger satisfaction when flight attendants are carrying out their in-flight duties. The direction of service manual for airline in-flight services could be proposed by recording the conversations with flight attendants, writing down the conversations post-recording, and comprehensively analyzing the recorded data in order to draw out the factors that bring desirable service and sensitivity satisfaction by collecting experience cases through in-depth interviews with flight attendants. If summarizing the results of study which was analyzed, the factors which flight attendant would have to have in order to give an emotional satisfaction passengers were the creativity, judgement, empathy and power of execution and as to sub-factors of that, for the creativity, it was originality, flexibility and innovative characteristic, for the judgement, it was the speed, solvability and professionalism and for the empathy, it was communication, intimacy, reliability, carefulness and consideration and Finally, for the power of execution, it was activeness, action and spontaneity. On the basis of these emotional satisfaction factors for passenger, I could propose the development of Emotional Service Check list and could suggest the direction of development of more subspecialized Customized Service Manual which enable to offer service that wins the sympathy of many more passengers through reflecting Emotion Information Sheet that could improve the quality of service for reference of emotional information of passengers by flight attendants as enabling the Emotion Monitoring for passengers which covers every stages of flight and the needs changed according to all sorts of situation like the characteristic of passenger, type of companion and the purpose of travel. Moreover, for the qualitative improvement of human emotional service on board in the future, things that would have to be supported in the respect of scheme and system within the company are as follows. Firstly, the development of tools for strengthening the emotional capability of the manpower that contacts with the customers is needed. This would increase the fundamental emotional satisfaction due to enabling the fundamental understanding for customer’s needs unlike the existing service which delivers the technique and the method as it makes the flight attendant accumulate the indirect experience for numerous situations through curriculum of service education like Case Study or Role Playing which could enhance the emotional quotient of flight attendants who are actual performer of service. Secondly, it finds the latent emotional needs of customer through the development of emotional service program. Within the existing conventional service stages that have been organized, it could not arouse the expectation of customer. It could derive the emotional satisfaction effectively when perceived emotional quality is relatively higher than the expected emotional quality and it is because passengers already gave the legitimacy and the appropriateness services offered in the existing service stages. Thus, if expecting the effectiveness of high level, the delivery of efficient emotional service will be possible through creating new and differentiated service stages. Thirdly, with the Manual Supervising System through Cabin Report, the flight attendant would have to have the discretion and the authority as performer and manager at the same time and keep an eye on the rapidly changing trend and consumer’s needs and aim the advancement through a constant update of manual. Development of such airline service manual responds to a fixed manual without unnecessary trial and error which reduces passenger dissatisfaction and improve service effectiveness, thereby will be able to fix the brand image with consistent service. Furthermore, the application of emotion service manual will be a strategy to certainly differentiate with other airlines as well as secure loyal consumers to raise repurchase intentions. By extension, a new chapter of in-flight personal service of the airline, especially in the sensitivity service aspect, can be anticipated.
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