인터넷 쇼핑몰 디자인의 비교문화적 분석

Abstract

In this globally competitive period of 21st century, we need to consider aesthetic or design aspect as well as functional and pragmatic aspects of commodities, to enhance accessibility. In this thesis, the designs of global website shopping malls are analyzed cross culturally to find interrelationship of cultural characteristics among three countries. Ten internet shopping malls from the each of the three countries of Korea, Japan and the U.S.A. are selected for this end. Among the elements of design, colors, layouts and structures of navigation of the shopping malls are analyzed to find interrelationship with cultural codes of each country. First is color element. In Korea, low saturated, light and soft pastel colors are mainly used to create harmonious sites. On the other hand, in Japan, highly saturated, dark and warm, reddish colors are mainly adopted. In the U.S.A., however, bluish, cold and dark colors are predominant. These characteristics are closely related to the cultures of each country. Summing up, in Korea, what mostly used are near achromatic, neutral colors which include much white color and it seems largely related to the aesthetic code of Korean culture, "Dambaek" (plain) and "Sigim" (fermented) which means using low saturated colors like milky white or light green in the porcelains of Yi Dynasty or Koryo Dynasty. One typical aspect in Japan is that they are using many colors and it is same as in Korea. However, many contrastive colors are used in Japan, while similar colors are combined together in Korea. This characteristic of the Japanese sites can be related to their colorful Japanese paints and distinctive feature which comes from their, so to say, "pool culture." Using relatively dark colors in Japan and the U.S.A. can be related to their cultural aspects of rationalism and honoring of practical norms and principles. Second, layouts in Korea and Japan are mainly based on horizontal styles, while in the U.S.A. layouts are based on vertical styles. Korean and Japanese styles are related to the horizontal aesthetic code, which expresses longing for harmony with the natural skyline, but the U.S.A. styles are related to the western vertical aesthetic code which expresses upward yearning for heaven. In Korea and Japan, more rectangular grids are used than in the U.S.A. for demarcation of contents. These patterns can be related to the aspect that Korea and Japan are collective and high context society. The colors which are used in each grid, however, are different between Korea and Japan. When dividing grids, achromatic colors or pastel tone colors are mainly used in Korea, whereas, many contrastive colors are used in Japan. It reveals that group cohesiveness is similar both in Korea and Japan, but Japan is more exclusive among groups than in Korea. In the U.S.A., which is individual and low context society, however, one or two colors are mainly used to divide standard navigation zone distinctively in the left. This point relates to their logical cultural code which is faithful to the norms and standards. Third, in case of navigation structure, in Korea, the primary categories of the commodities and the next categories are mostly shown simultaneously through mouse rolling. On the sub page also, two steps of categories are shown in the middle of the monitor screen as a site map, which shows, so to say, polychronic time code. In the U.S.A., mostly, global horizontal menu bars are shown at the upper end and two step categories are shown on the left. But commodities should be searched sequentially, which shows, so to say, monochronic time culture code. In Japan, in many cases, only primary categories are shown in the navigation boxes in the middle of the screens and the commodities are searched sequentially in the sub pages. It shows Japan is closer to the western mode in the sense of logical and rational characteristics and more sequential and systematic than Korea. Japan is different from Korea in linguistic characteristics, which is characterized by consonant variation, whereas Korean is characterized by vowel variation. Through this analysis, the differences of web designs of Korea, Japan and the U.S.A. are confirmed. The differences are deeply related to the cultural codes of the respective countries. It was confirmed that in building global shopping malls, differentiated strategies of the respective countries have been applied consciously and unconsciously. There also remain some issues and limitations in this study. First, There has been no consideration on general environmental characteristics of internet shopping malls of each countries. Second, only the visual images have been considered without considering visibility of the letters of each country in analyzing colors, layouts and structure of navigations. Third, when interrelating cultures and web designs, only literatures have been referred and analyzed without experimental research. Further studies on cross cultural analysis of expanded aspects and elements are expected, complementing the limitations of this analysis. It would be a great honor if this study can be a corner stone for such studies.;21세기 글로벌 경쟁시대에 살고 있는 우리는 상품의 기능성, 실용성뿐 아니라 그 상품에 대한 접근성을 높이기 위해 미학적 측면 즉 디자인에 대해 유념하여야 한다. 이에 본 논문은 인터넷 쇼핑몰의 디자인을 비교문화적으로 분석하여 3국의 문화적 특성과 연관성을 찾아보고자 하였다. 따라서 한국, 일본, 미국 3국의 각 국가별로 10개의 인터넷 쇼핑몰을 대상으로 디자인 구성 요소 중 색채, 레이아웃, 네비게이션의 구조를 분석하여, 이를 각 국가별 문화적 코드와의 연관성을 찾아 보았다. 첫째 색채에 있어서 한국은 채도가 낮고 명도가 높은 밝고 부드러운 파스텔 계열의 여러 색을 사용하여 사이트의 전체적인 조화를 이루고 있고, 일본은 채도가 높고 명도가 어두운 빨간색 계열의 따뜻한 색을 주로 사용하고 있다. 또한 미국의 색채는 청색 계열의 차갑고 명도가 낮은 색들이 주조를 이루고 있다. 이러한 특성들은 문화와 연관성이 깊은데 이를 요약하자면 한국의 색채는 한국 문화의 미학적 코드 중 시김의 미와 담백의 미의 표현에 해당 되는 것으로 흰색이 많이 섞인 중간색 계열의 채도가 낮은 무채색에 가깝게 표현 되고 있다. 한국과 일본이 여러가지 색을 사용하지만 일본만이 유독 강렬한 대비를 이루는 색채를 사용하고 있는데 이는 그들의 산수화가 컬러플한 채색화로 발달한 것이나 웅덩이 문화에서 오는 뚜렷한 구별 짓기의 특징과 연관 시킬 수 있었다. 명도가 비교적 낮은 일본과 미국의 색채 표현은 한국에 비해 상대적으로 이성적이고 실용적 규범과 원칙을 중요시 하는 두 나라의 문화적 특성과 관련 되어 있다. 둘째 레이아웃에 있어서 한국과 일본은 전체적으로 수평적인 분위기 이고 미국은 수직적인 분위기로 나타났다. 이는 동양의 자연과 하나되는 수평선적 미학 코드와 서양의 하늘을 향한 수직선적 미학 코드와 연관을 지을 수 있다. 또한 영역을 구분하는데 있어서 한국과 일본은 미국에 비해 사각 그리드를 많이 사용했다. 이는 한국과 일본이 집단주의적인 고맥락 사회이기 때문이라고 볼 수 있다. 같은 그리드로 영역을 구분하더라도 한국은 무채색을 이용하거나 파스텔 톤 색을 이용하기 때문에 그리드의 각 셀간에 전체적인 조화를 이루고 있지만 일본은 컬러플한 여러 색채를 사용하여 뚜렷하게 구별을 짓고 있었다. 이는 각기 집단의 응집력이 강하나 서로 집단 간에는 배타성이 한국보다 일본이 더 강하기 때문이다. 저맥락 사회인 미국은 한, 두 가지의 색만을 주조 색채로 사용하여 표준형인 왼쪽 네비게이션 영역을 주로 뚜렷하게 구별을 짓고 있는데, 이 점 역시 이성적이고 합리적인 그래서 규범이나 표준에 충실한 그들 문화적 코드와 연관되어 있다. 셋째 네비게이션 구조에서 한국은 대부분 메인 화면에서 마우스 롤을 이용해 최상위 카테고리와 다음단계 카테고리를 동시에 보여주는 구조를 가지고 있고, 서브 페이지에서도 화면 가운데 사이트 맵 형식으로 두 단계의 카테고리를 동시에 보여주는 구조를 가지고 있다. 이는 폴리크로닉 타임인 문화 코드를 나타내주고 있다. 이에 반해서 미국은 대부분 상단의 가로 메뉴바와 왼쪽의 세로 메뉴바를 사용하는데, 가로 메뉴바는 글로벌 메뉴로 변하지 않고, 세로 메뉴바는 두 단계씩 그룹핑을 하여 카테고리를 보여주어 단계적으로 상품을 찾아가는 유형인 모노크로닉 타임인 문화 코드를 보여준다. 일본은 화면 가운데에 네비게이션 박스를 이용해서 최상위 카테고리를 나타낸 것이 제일 많았으며 서브 페이지에 가면서 단계적으로 상품을 찾아간다. 이는 일본이 자음 변형 언어적인 특성 즉 이성적, 논리적, 합리적 특성 때문에 한국과 같은 폴리크로닉 타임의 문화임에도 더 서양적인 특성에 가깝게 단계적이고 체계적인 특징을 보여준다. 이와 같은 연구 결과를 통하여 한국, 일본, 미국 각 국가별 문화적 코드에 따른 웹 디자인의 차이를 확인 할 수 있었고, 이를 통하여 글로벌한 쇼핑몰 사이트 구축을 위해서는 각 국가별로 차별화 된 전략이 의식적 수준에서든 무의식적 수준에서든 이루어지고 있음을 알 수 있었다. 그러나 본 연구의 문제점이나 한계도 있다. 첫째, 각 국가별 인터넷 쇼핑몰 환경적 특성 전반에 대한 고려 없었다는 점, 둘째, 웹사이트의 레이아웃을 분석하는데 있어서 언어의 형태적 특성으로 올 수 있는 가시성의 차이를 고려하지 않고 분석을 했다는 점, 셋째, 문화와 웹 디자인의 연관성을 끌어 내는데 문화 관련 코드를 찾아 설명하기 위해 경험적인 조사가 이루어지지 못한 체 문헌적인 자료만을 사용하여 해석을 하였다는 점 등이다. 따라서 추후에는 위와 같은 본 논문의 문제점을 보완하고 확대된 요소들을 포함하여 비교문화적으로 분석하는 연구들이 지속적으로 많이 이루어져야 할 것을 기대한다. 미력하나마 추후 그러한 연구들의 작은 초석이 되기를 기대한다.