브랜드명이 회상과 재인에 미치는 영향

Abstract

본 연구의 목적은 언어조건과 단어조건에 따라 다른 브랜드와의 차별의 기준이자 소비자와 브랜드가 최초로 만나는 접점인 브랜드명의 회상과 재인이 어떻게 차이가 나는지 분석하고, 이를 통해 브랜드명의 제작과 사웅에 구체적인 시사점을 제공하는 것이다. 이를 위해 언어조건의 하위분류인 언어형태와 표기, 그리고 단어조건의 하위분류인 단어와 비단어 조건에 따라 새로운 브랜드명을 제작하고, 어떤 조건의 경우 소비자의 회상과 재인이 높게 나타나는지 실험을 통하여 분석하였다. 나아가 언어조건과 단어조건 간의 상호작웅에 따라 회상과 재인이 어떻게 달라지는지를 살펴보았다. 실험참가자는 이화여자대학교에 재학중인 학부생과 대학원생 128명이었으며 실험의 독립변수는 언어조건과 단어조건이고 종속변수는 회상과 재인이었으며, 브랜드명에 대한 친숙성이 종속변수에 영향을 미칠 수 있으므로 친숙성을 공변수로 선정하였다. 실험은 4 × 2의 Two-way ANCOVA로 이루어졌으며 언어조건은 언어형태와 표기의 조합으로 각각 한국어-한글/한국어-영어/영어-한글/영어-영어이고, 단어조건은 단어와 비단어이다. 언어조건과 단어조건은 모두 피험자간 변수이다. 실험 결과,브랜드명의 언어조건에 따른 회상 개수는 전반적으로 표기가 한국어인 경우 표기가 영어 인 경우보다 많았으며 , 표기가 한국어 인 경 우에는 언어 형 태가 한국어인가 영어인가의 여부가 회상에 영향을 미치지 않았지만, 표기가 영어인 경우에는 언어형태가 한국어인 경우보다 영어인 경우에 회상 개수가 더 많았다. 이는 한국어를 영어로 옮겨 표기한 브랜드명이 소비자들에게 생소함을 의미한다 언어조건에 따른 재인 개수를 보면, 한국어-한글 조건, 영어-한글 조건, 영어-영어 조건 간에는 재인 개수 차이가 없었다. 그러나 한국어 브랜드를 영어로 표기한 한국어-영어 조건의 경우에는 회상과 마찬가지로 재인 개수가 적었다. 브랜드명의 단어조건에 따라서도 회상과 재인에 차이가 있었는데 단어로 된 브랜드명이 비단어 브랜드명보다 회상과 재인 모두에서 기억이 용이한 것으로 나타났다 이는 소비자들이 의미가 통하는 경우 더 쉽게 브랜드명을 기억했음을 의미한다. 브랜드명의 언어조건과 단어조건을 함께 고려할 경우, 회상은 표기보다 언어형태의 영향을 더 많이 받으므로 언어형태에 따라 결과가 달라졌다. 즉, 언어형태가 한국어인 조건(한국어-한글, 한국어-영어)에서는 단어와 비단어 간 회상개수 차이가 없었는데, 언어형태와 표기 모두 숙련된 언어인 한국어-한글 조건의 경우에는 단어조건에 관계없이 회상이 용이했지만, 표기가 덜 숙련된 언어인 한국어-영어 조건의 경우 단어조건에 관계없이 회상이 어려웠다. 반면 언어형태가 영어인 조건(영어-한글, 영어-영어)에서는 단어조건에 따라 회상개수의 차이가 있었다(단어>비단어). 한편 재인은 언어형태보다 표기의 영향을 더 많이 받으므로 표기에 따라 결과가 달라졌다. 한국인은 한국어의 한글표기는 물론 영어의 한글 표기에도 익숙한 반면 한국어 브랜드명을 영어로 을긴 표기에는 매우 익숙하지 않으므로, 표기가 한글인 조건(한국어-한글, 영어-한글)에서는 단어와 비단어간에 재인개수의 차이가 없지만, 표기가 영어인 조건(한국어-영어, 영어-영어)에서는 재인개수의 차이가 있었다(단어>비 단어). 본 연구는 한국인을 대상으로 언어조건과 단어조건에 따른 브랜드명의 회상과 재인에 대해 살펴본 국내 최초의 연구라는 점에 그 의의가 있다. 연구결과, 회상과 재인에 관계없이 한국어-한글 브랜드명의 경우 기억을 매우 쉽게 했으나,표기를 영어로 바꾼 한국어-영어 브랜드명의 경우 회상과 재인이 감소하였다. 이는 국외진출을 고려하지 않는 소규모 점포의 상호와 같은 경우에는 한국어-한글 브랜드가 한국인 소비자들에게 가장 쉽게 기억될 수 있음을 의미한다. 한편, 외국진출을 염두에 둔 기업의 경우 영어 표기를 고려하여 브랜드명을 선택해야 하는데, 이 경우 의미가 통하는 단어가 회상과 재인 모두 용이하며, 비단어 브랜드명을 사용하는 경우라면 의미추출이 용이하여 표적 단어의 의미를 연상시킬 수 있는 브랜드명이 소비자들에게 쉽게 기억될 것이다. 이러한 연구결과는 브랜드명의 언어조건과 기타조건을 함께 고려한 추후의 연구를 위한 초석이 될 뿐만 아니라 한국기업들이 브랜드명을 개발하거나 외국기업들이 브랜드명을 번역하여 사용하는 데에도 도움이 될 수 있을 것이다. ;The main objective of this study is to analyze the difference between recall and recognition of brand names which are the bases of distinction from other brands and the junction point where the consumers and brand are initially met, to make and to use brand names through the results of analysis with a specific suggestion. For these purposes, new brand names were made according to language type and orthography which belongs to language condition and word and nonword which belongs to word condition and an experiment was conducted to identify in which condition consumers' recall and recognition appear highest. In addition to this, I examined how the recall and recognition react to interaction of the language condition and word condition. 128 undergraduate and graduate students of Ewha Womans University participated individually for the experiment. Independent variables were language condition and word condition, dependent variables were recall and recognition. To inquire if the familiarity of brand names effect the results, I choose a familiarity as a covariate. The subjects participated in the 4 (language conditions made in combinations of language type(former) and orthography (latter) Korean-Hangul vs. Korean-English vs. English-Hangul vs. English-English) x 2 (word conditions : word vs. nonword) between-subjects experiment. The participants were equally divided across language and word conditions. As a result, the number of recall according to language conditions were more in the cases that orthography was Hangul than those of English. If the orthography was Hangul, language type(Korean or English) was not effected by recall, but if the orthography was English, the cases that language type was English had more numbers of recall than those of Korean. These results mean that Korean(language type) brand names written in English (orthography) were unacquainted with Korean consumers. On recognition according to language conditions, differences among numbers of recognition in Korean-Hangul, English-Hangul, and English-English condition were judged insignificant. However, Korean-English condition was turn out to be lower than each of other respective conditions on recognition. On the other hand, there were differences on recall and recognition according to word condition and word brand names were easy to remember than nonword brand names on both recall and recognition. These results mean that consumers can remember easily if they make sense the meaning of brand names. In cases that I consider both language and word condition together, the results were more affected by language type than orthography on recall. There is no difference between word and nonword when language type was Korean(Korean-Hangul, Korean-English). In Korean-Hangul condition in which both language type and orthography were expert, recall is easy regardless of word condition, but in Korean-English condition which orthography was less familiar, recall is hard regardless of word condition. On the other hand, the numbers of recall had a difference between word and nonword when language type was English (English-Hangul, English-English) (word > nonword). Recognition was affected by orthography than language type. Koreans are familiar with English written in Hangul as well as Korean written in Hangul, but very unfamiliar with Korean written in English. Therefore, there is no significant difference between word and nonword in Korean-Hangul condition and English-Hangul condition that orthography was Hangul. But the numbers of recognition between word and nonword were judged significantly different in Korean-English and English-English condition that orthography was English(p < .001)(word > nonword). This study may record the first attempt to identify recall and recognition of brand names according to language condition and word condition for Koreans. As a result, Korean-Hangul brand names were easy to remember regardless of recall and recognition. However, the numbers of recall and recognition decreased in Korean-English brand names that the orthography was changed to English from former. It means that Korean-Hangul brand names are the easiest to remember for Korean consumers in cases of small retail stores that the owner should not consider to export. On the other hand, companies to keep export in mind must choose or make a brand name to consider its orthography. In this case, a word brand name that has a meaning is easy to recall and recognize, and if they decide to use nonword brand name, consumers can remember more easily when the brand name facilitates to extract a meaning and naturally associates the meaning of target word. The results of this study may contribute in the development of related topics of research that consider language condition with other conditions and establish that Korean companies make new brand names or foreign companies translate and use their brand names in Korean.