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텔레비전 광고에 재현된 가족 이데올로기 연구

Title
텔레비전 광고에 재현된 가족 이데올로기 연구
Authors
김선영
Issue Date
2004
Department/Major
대학원 사회학과
Publisher
이화여자대학교 대학원
Degree
Doctor
Advisors
함인희
Abstract
본 연구는 텔레비전 광고가 어떤 가족 이미지를 만들어내고 있는지 하는 문제와 텔레비전 수용자들이 이들 광고에 의해서 사회적 현실 구성 특히, 가족적 현실 구성에 어떻게 영향을 받고 있는지 분석해 보고자 하는 것이다. 다시 말해서 텔레비전이 어떤 사회적 현실을 구성하고 있는가하는 문제와 텔레비전이 제공하는 그 사회적 현실이 스테레오타입 혹은 이데올로기로서 제공된 혹은 강요된 사회적 현실이라는 것을 수용자들이 어떻게 얼마나 인식하고 있는가하는 것을 연구한 것이다. 연구의 목적은 보수적이고 중산층 중심의 정상 가족만이 화목하고 행복하다는 가족 이데올로기나 가족은 항상 행복한 곳이라는 이미지에 사로잡힌 사람들에게 가족 이데올로기의 짐을 내려놓고 각자가 속해 있는 다양한 가족들의 모습 안에서 그 가족을 인정하고 포용할 수 있게 하면서, 우리 사회가 현실의 다양한 가족들을 정확하게 인식하여 그들에게 필요한 제도적ㆍ정서적 지원들이 제공될 수 있도록 하며, 또한 사회 전체가 가족에 대해서 열려 있는 가치관을 가질 수 있도록 하는데 있다. 본 연구는 정상 가족의 개념은 많은 경우를 비정상적이거나 결손의 상황으로 정의하거나 분류하게 하고 가족은 정서적 안정이라는 미명 아래 여러 가지 권력관계와 갈등관계의 다양하고 심각한 측면을 부인하거나 감추고 있다는 점과, 텔레비전은 사회적 현실구성에 중요한 영향을 미치고 특히 지배적 이데올로기를 강화함으로써 기존의 사회질서와 사회적 현실을 유지시킨다는 관점을 이론적 배경을 가지고 있다. 연구의 내용은 텔레비전 광고의 텍스트 분석과 수용자 분석으로 크게 두 부분으로 나누어진다. 텍스트 분석은 텔레비전 광고의 많은 내용 중에서 가족의 이미지 혹은 가족적 현실을 구성하거나 차용하는 광고들을 찾아내어서 그 내용을 분석하는 것이다. 이것은 광고 분석에 유용한 기호학적 분석 기법을 이용하여 광고가 그려내려고 하는 가족의 현실과 이데올로기적 측면들을 유추하는 작업이다. 수용자 분석은 연구자가 분석하고 해석한 광고에 대해서 수용자들은 어떤 해석을 하고 있는지(지배적 읽기/ 교섭적 읽기/ 대립적 읽기) 그리고 그러한 해석에 영향을 미치는 것은 무엇인지를 설문조사를 통해 분석하고, 설문조사의 한계를 보완하기 위해서 수용자 개인의 가족적 환경을 고려하여 현실가족이 갖고 있는 다양한 가족적 현실이 광고가족의 해석에 어떤 영향을 미치는지 사례연구로 심층면접을 통해서 분석한다. 구체적인 연구문제를 보면 첫째, 광고가 보여주는 가족 이미지나 가족적 현실이 어떠한지 분석해 내고 그것이 말하고자 하는 가족의 정형성 혹은 정체성은 어떻게 해석되는가. 둘째, 광고가 보여주는 가족 이미지나 가족적 현실을 수용자인 시청자들은 어떻게 받아들이는가. 셋째, 광고에서 보여주는 가족 이미지나 가족적 현실이라는 것과 수용자의 실제 가족적 현실과 그리고 수용자의 가족 정체성(가족 가치관)과의 관계는 어떠한가. 넷째, 수용자의 해석의 차이는 어디에서 기인하는가. 다섯째, 수용자 분석의 결과에 대한 사회학적 해석과 의의는 무엇인가 하는 것들이다. 위와 같은 연구문제들은 다음과 같이 구성된다. II장에서는 본 논문의 이론적 배경이 되는 장으로 가족 사회학의 이론적 배경으로 가족에 대한 이상화된 견해인 '정상 가족'에 대해서 논의를 하고, 대중 매체와 이데올로기와의 관계에 대한 논의로 미디어와 지배 이데올로기에 대해서는 매체의 이데올로기 형성에 대해 논의를 한다. 그리고 선행 연구에서는 이들을 어떻게 다루고 있는지도 살펴본다. III장에서는 텔레비전 광고에서 가족 이데올로기가 어떻게 나타나고 있는지 텍스트 분석을 통해 밝히고자 한다. 텍스트 분석은 기호학을 이용하여 광고가 보여주는 내용에서 가족 이데올로기가 어떻게 작동되고 있는지를 밝히는 작업으로 이루어진다. IV장에서는 수용자 분석으로 텔레비전 광고에 나타난 가족 이데올로기에 대한 수용자들의 인식을 설문조사를 통해 분석한다. 텍스트 분석의 결과에 의해서 유형화된 가족 이데올로기가 개별 광고와 그리고 광고 전반에 걸친 인식에서 수용자에게 어떻게 나타나고 있는지를 설문조사결과를 통해 살펴본다. V장에서는 수용자 분석 중에서 텔레비전 광고에 나타난 가족 이데올로기에 대한 수용자들의 인식을 심층면접을 통해 분석한다. 심층면접을 통한 수용자 분석도 설문조사와 마찬가지로 텍스트 분석의 결과에 의해 유형화된 가족 이데올로기에 대한 수용자들의 인식을 중심으로 살펴본다. 본 논문의 텍스트 분석과 수용자 분석의 결과를 요약하면 다음과 같다. 텍스트 분석을 위해서 2003년 3월부터 5월까지 공중파 텔레비전 방송이 내보낸 광고 중에서 어떤 의미로든지 가족이라는 상황을 연출한 광고들을 우선적으로 선별하고 그 다음 보다 구체적인 분류작업을 통해 전형적이거나 정형성을 보이는 광고들을 대상으로 유형화하였다. 유형화는 첫째, 가족신화 속의 가족상 둘째, 정형화된 가족상 셋째, 현실 미화 혹은 과장의 가족상 넷째, 계급 편향적인 가족상으로 네 가지로 분류하여 총 14편의 광고를 분석하였다. 수용자 분석에서 수용자의 광고 읽기 태도에 대해서는 7개의 광고-계급 편향적인 광고로서 중상류층 가정을 배경으로 하는 광고인 외환카드 광고, 엄마 아빠 혹은 남녀의 성차별적인 사회적 역할을 규정하고 있는 국정 홍보처 광고, 철없는 엄마의 이미지를 보여주는 암웨이 광고, 화목한 전통가족의 이미지를 보여주는 삼성전자 광고, 믿음직하고 든든한 아버지의 이미지를 보여주는 삼성생명 광고, 똑똑한 모성을 강조하는 남양유업 광고, 평등 부부의 이미지를 표방하는 애경퍼펙트 광고 -에 대해서 지배적 읽기와 교섭적 혹은 대립적 읽기의 태도를 분석하였다. 광고가족과 현실 가족에 대한 수용자 인식의 관계는 8개 문항의 정형성-화목하고 행복한 3세대 확대가족, 똑똑하고 현명한 엄마, 가족을 위해 열심히 일하는 아빠, 육아와 가사 담당자로서의 엄마, 믿음직스럽고 다정한 아빠, 가사일을 잘 돕는 남편, 전문적 여성(주부)로서의 아내, 경제적으로 여유 있고 잘사는 중상층 가정 -을 제시하여 수용자들의 인식 정도를 조사 분석하였다. 수용자 분석에서 심층면접의 경우는 개별 가족의 특수한 경험에 따라 다양한 가족적인 특성을 가지고 있지만 광고의 가족에 대한 생각과 머릿속 그림으로서의 가족은 비슷한 모습으로 자리 잡고 있음을 구체적으로 보여준다. 면접 대상자의 개별 경험이 가족이라는 이데올로기 앞에서는 의미 없음을 보여주는데, 이는 바로 본 연구의 출발점이 되는 이유를 제공하는 부분이 되기도 한다. 즉 화목하고 행복한 가족이라는 가족 이데올로기가 개별 가족의 다양한 현실을 무시하고 가족에 대한 전형과 정형을 만들어 내어 비판되어질 수 없는 영역으로 자리 잡고 있는 현상을 확인할 수 있었다. 가족의 붕괴, 가족의 해체라고 위기감을 표현하는 것보다는, 가족의 기능이 달라진 현실을 인정함으로써, 가족의 다양한 현상을 냉정한 눈으로 분석하고, 현실의 다양한 가족들에게 가족 이데올로기의 무거운 짐을 벗겨 줌으로써, 다양해진 가족이 그 나름대로 가족으로서 충분한 기능을 할 수 있게 대책을 세워서 이와 같은 현상에 적확한 대처를 하도록 하는 것이 중요하다. ;This study attempts to identify the process in which family ideology is reproduced through stereotypical images of the family reflected in the mass media, especially in television advertisements. For this purpose, it is necessary to clarify what the family ideology is produced by television advertisements, how the ideology is taken in by the recipients, and what effects these accepted ideologies of the family have on the recipients. The methodology of this study comprises the text analysis and the recipient analysis based on the theoretical background of "the family". The text analysis consists of going through various television advertisements to find the images that construct the ideology of family and/or camouflage the reality of family, and to analyze the contents of TV advertisements. Analyzing the contents is a process of deducing the family reality from the family ideology depicted in the TV advertisements by using the semiotics, which is estimated as an useful method of advertisement analysis. In terms of the recipient analysis, surveys were conducted to figure out how the receivers interpret the advertisements that were previously analyzed and interpreted by the researcher, and to discover what factors influence on the way the recipient interpret the advertisements. In order to complement the limitations of the survey method, case studies of how the actual family realities influence on the interpretation of family images portrayed in advertisements were analyzed through the in-depth interviews. The actual questions to be researched are: First, analyzing the images or the realities of the family depicted in advertisements and identifying what the family ideologies these advertisements attempt to convey; Second, understanding how the recipients of these advertisements take the images and the realities of the family that the advertisements presenting; Third, exploring the relationship between the family images and the realities portrayed in advertisements and between the recipients' actual family life and their identification of the family; Fourth, uncovering where the differences in interpretation between the recipients come from; and Fifth, concluding what the sociological interpretation of the recipient analysis is, and what it signifies. The questions above are studied in this paper as follows. Chapter II, the theoretical background of this paper, discusses "the family", the idealized perception of the family. It also discusses the relationship between the mass media and the ideology construction, specifically focusing on the role of dominant ideologies and the formation of them by the media. Chapter III attempts to clarify through the text analysis how family ideology is being expressed in television advertisements. The text analysis tries to reveal how the family ideologies are operating in the context of the advertisements through semiotics. Chapter IV analyzes the recipients' perceptions of the family ideology expressed in television advertisements through surveys. The survey results are also analyzed to understand how the different family ideologies, categorized by the results of the text analysis, appear in the recipients' perceptions of individual advertisements and advertisements in general. Chapter V analyzes through the in-depth interviews the receivers' perception of the family ideologies in television advertisements. As with the surveys, the in-depth interviews also focus on the recipients' perceptions of the different family ideologies categorized through the text analysis. This research is sociologically significant in that it attempts to free the public from the stereotypical images of the family that only a conservative, middle-class, 'the family' can be harmonious and happy, the ideal family image that mandates a harmonious division of duties among family members, and the image that a family is always happy. In breaking these stereotypes, this research will allow the public to be emancipated from the family ideology and accept their respective families in their various forms. In compelling the society to accurately recognize the various family forms existing in reality, this research demands that not only the society should provide the institutional and the emotional support that the various forms of families are needed, but also the entire society should embrace open values toward the various families. Ultimately, the research demands reconsideration of the reality in which problems that must be caused by the socio-structural factors are allocated to individuals or individual families through fostering and strengthening of the family ideology.
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