패션잡지광고에 나타난 탈 성적광고와 고정화 광고의 비교연구

Abstract

This study was intended to investigate whether The Post Gender Trend was in Fashion magazines or not and how much it appealed to people, especially, to the youth in 20~30. The first method discussing title was theoretic inquiry of fashion magazines. The second method is, with the base of theoretic results, analyzing of FGI(Focus Group Interview) and profound interview(using advertisements of VOGUE, GQ, TIME, LYNN, TIME homme, SORGENTE). Fashion magazines represented Metro Sexuality; mingled sex not divided, venture cultural consumption, and increasing private tendency of consumption. Thus, for the advertisements in magazines, it was valid argument that the post gender advertisement was closer to the youth in 20~30 than other advertisements. And the results of analyses of interviews supported that argument. In conclusion, The Post Gender Advertisement would be more effective in appealing to targets than stereotyped advertisements. also, it would be more effective in appealing to woman than man. So, in marketing strategies, it is very momentous to catch up the new trend; Post Gender.;현대 사회에 들어서면서 산업화로 인해 발생한 가족 기능의 변화와 이에 따른 여성의 사회 진출현상의 보편화로 기존의 성 역할에 대한 개념이 변화되고 있다. 남녀의 역할 구별짓기의 개념에서 이제는 남성속의 여성성, 여성속의 남성성을 자연스럽게 표현하는 사회적 현상이 두드러지게 나타나고 있다. 이러한 현상은 사회활동이 왕성한 20-30대에서 더욱 두드러지게 나타나고 있으며, 다양한 미디어가 이러한 사회적 트랜드를 반영하고 있다. 또한 변화에 민감한 패션이라는 감성코드에 있어서도 이러한 양성성의 형태가 나타나고 있다. 사회현상을 이끌어 가는 미디어 중에서도 특히 잡지는 특성화와 세분화라는 특성으로서 이러한 20-30대의 성향을 가장 잘 반영하고 있다고 할 수 있다. 이에 본 연구는 그러한 20-30대를 타깃으로 하는 잡지매체에 실린 패션광고에 있어서도 이러한 탈 성적 사회 현상이 반영 되고 있는지에 대한 연구와 패션잡지에 나타난 탈 성적인 광고가 기존의 고정화 된 성 역할이미지의 광고보다 타깃에게 얼마나 어필되는지에 대해 비교 분석하고자 하였다. 사회현상을 반영한 탈 성적인 광고가 타깃대상에게 고정화 광고보다 효과적일 것 이라는 <가설1>과 남성에게 있어서보다 여성에게 있어 탈 성적인 광고가 더욱 효과적일 것이라는 <가설2>를 설정하여 조사를 실시하였다. 잡지의 경우 브랜드 인지도와 타깃을 대상으로 하는 남녀 잡지 각 VOGUE와 GQ를 선정하였으며, 패션브랜드로는 여성의류 TIME와 LYNN, 남성의류 TIME homme와 SORGENTE를 선정하였다. 자유연상법을 통하여 연구자가 제시한 광고의 성향을 파악하여 탈 성적인 광고와 고정화된 광고를 재 검증 하였으며, 스타치 테스트를 통하여 탈 성적인 광고가 고정화된 광고에 비해 주목율과 열독율, 회상율에 있어 타깃층에게 더욱 높은 인상을 주는 것으로 파악 되었다. 마지막으로 남녀 각 5명으로 대상으로 심층면접을 실시하여 연구자의 가설을 재 검증토록 하였다. 분석결과 타깃층 모두 이러한 탈 성적 광고를 선호하고 있었으며, 여성에게 있어 남성보다 이러한 광고에 대한 선호도가 더욱 높음을 알 수 있었다. 이에 본 연구를 통하여 패션잡지광고에 있어서 타깃에게 소구력을 높이기 위한 마케팅 전략에 있어서 트랜드를 인식하는 것이 중요하며, 탈 성적인 광고는 고정화된 광고보다 타깃에게 큰 광고효과를 보이고 있음을 알 수 있었다.