브랜드 자산 가치에 영향을 미치는 요인에 대한 연구

Abstract

최근에 브랜드의 가치가 기업의 실제적인 가치를 능가하는 경우가 최근에 빈번하게 발생하면서, 브랜드는 단순히 경쟁자와 차별화 하는 역할 뿐 아니라 재무적으로도 기업의 가치를 평가하는 핵심 요소로 등장하고 있다. 이러한 현상을 배경으로 매출 증대의 한계를 느끼던 많은 기업들이 브랜드에 집중함으로써 무형자산, 지적 자산이라고 할 수 있는 잠재적인 가치를 통해 기업의 가치를 증대시키려는 노력을 하고 있다. 여러 연구와 문헌을 통해서 브랜드의 구축과 전략적 운용이 기업의 장기적인 가치증대에 기여하는 비중이 점차 증대될 것이라는 의견이 제시되고 있으나, 브랜드를 개발하고 유지하는 데는 적지않은 비용과 관리 인력이 요구되는 것은 기업에게 큰 부담인 것이 사실이다. 브랜드의 가치에 영향을 미치는 많은 요인들이 있지만, 한정된 예산과 인력을 가지고 전개할 수 있는 노력에는 한계가 있다. 이에 브랜드 가치를 올리는 전략에도 선택과 집중의 철학이 요구되며, 이를 통해 투자되는 비용의 효율을 높이면서 최대한의 효과를 거둘 수 있도록 하는 것이 필요하다. 본 연구는 브랜드 가치를 상승시키는 주요 요인들을 기존 연구를 통해 도출하고, 실제 단기간 내에 매우 높은 재무적 성과와 브랜드 가치가 신장된 기업의 사례를 통해, 이러한 요인들이 브랜드 가치 향상에 중요한 원인이 되었음을 밝히고, 이를 위한 구체적인 실행방안을 분석함으로써 기업 가치를 증대시키고자 하면서, 브랜드를 담당하고 있는 실무자들이 실제로 자사의 경우에 적용할 수 있는 방안을 수립하고자 진행하게 되었다. 위의 목적을 달성하기 위해서 다음의 내용을 중심으로 본 연구를 진행하고자 한다. 첫째, 브랜드 자산 가치의 중요성을 알고, 둘째, 브랜드 자산 가치를 높이는데 영향을 미치는 요인과 실제로 이를 추진하는 세부 실행방안에 대해 분석하고자 한다. 이를 위해 푸마코리아에서 마케팅과 영업관리 업무를 진행했던 전직, 현직 직원 3명과 수 차례에 걸친 직접 대면 인터뷰 및 수시 전화인터뷰를 진행하였다. 또한 미흡한 내용은 메일을 통한 서면인터뷰를 진행하여 자료를 확보하였다. 기타 인터뷰가 곤란하거나 누락된 내용은 언론 매체 및 관련 사이트를 통해 확보하여 진행하였다. 상기 목적과 방법으로 연구를 진행한 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 마케팅 활동은 브랜드 인지도 및 로열티 강화에 영향을 주며 이는 브랜드 가치 상승에 영향을 미치므로 마케팅활동은 궁극적으로 브랜드 가치 상승에 영향을 미친다. 둘째, 브랜드 성과 측정은 브랜드 가치 상승에 영향을 미친다. 셋째, 브랜드 성과 측정은 마케팅 활동에 영향을 미친다. 넷째, 마케팅 활동 및 브랜드 성과 측정은 기업의 일관된 브랜드 전략 아래에서 추진되어야 한다. 핵심단어: 브랜드 자산가치, 브랜드 성과 측정, 마케팅활동

;A Case Study on the Components of the Brand Equity in Puma Korea. The research motivation is described and this is followed by the study objective. After the data collection and analytical methods, and suggestions for subsequent research and the empirical results are presented. Today, along with fast-changing competitive market environment, brand strategy attracted a great deal of attention from marketers. Numerous studies have suggested that brand-making and strategic operation are becoming more important in long-term benefits. The problems are, however, substantial costs on both capital and labor from a firm's perspective. To reduce cost and minimize risk, firms could reactivate brands on the decline and consider brand strategy. To understand the components of brand equity, this study selected the Puma Korea that showed positive outcomes through differentiated brand repositioning targeting loyal customers, in domestic sportswear market. Based on the case of the Puma Korea's brand renewal, the objectives of this study are: 1) to examine the concept of brand equity and 2) to explore key factors of brand equity and their effect on value of a company For these objectives, three staffs in the Puma Korea were selected. Two consecutive in-person interviews and continuous telephone interviews were conducted. Additional information was collected through mail survey. Also, sensitive or omitted information was obtained from mass media and related websites. The results suggested that 1) marketing mix activity effects on brand awareness and brand loyalty, and they are key factors of the brand equity 2) brand management through brand evaluation system is key factor of brand equity 3) brand evaluation system effect on the marketing mix activity 4) brand management of brand evaluation system and marketing activity are based on the brand strategy.