라이프스타일이 경험 가치 지각에 미치는 영향

Abstract

Widespread use of internet has reshaped business environment as well as personal life. The markets that the Internet business is targeting has been increased in size more than ever and in particular, e-commerce, buying and selling of goods over the internet shopping mall, is experiencing rapid and massive growth now. However, the internet marketing has not yet been properly introduced due to lack of understanding of the customers using internet shopping mall. The purpose of this thesis is to identify factors influencing consumer buying behavior in online shopping through the analysis of their lifestyle pattern. The perception of experiential value based on different life style pattern is to be explored in order to provide more effective data for online marketing strategy. Data from a questionnaire was obtained by (5) page survey conducted on (192) individuals in their twenties and thirties. Their lifestyle was classified by AIO method, psychographic variables involving activities, interests, and opinions of consumers. And the experience-based value perception was evaluated with 7 measurement tools that Mathwick, Malhotra, and Ridgon (2001) has recently suggested. In the conclusion, the lifestyle of internet shopping mall user was grouped into three categories such as utilitarian pursuit, ostentatious expenditure, quality of life and indifference. Demographic survey shows differences only in sex. Women was positioned high in ostentatious expenditure group while most men belongs to indifference group. In the experiential value measurement, similarity has found in entertainment value, escapism and intrinsic pleasure out of 7 measurement level. These three levels were termed 'pleasure value'. Experiential value was, in a last stage, reassessed with pleasure value, efficiency, visual appeal, service excellence and economics value and showed distinguishable differences in all categories above except for visual appeal. ;인터넷의 발전은 개인의 생활과 기업의 경영환경을 변화시키고 있으며, 인터넷 시장의 규모는 꾸준히 증가하고 있다. 인터넷 쇼핑몰을 통해 물건을 사고 파는 전자상거래의 성장 속도는 가히 폭발적이다. 그러나 국내 인터넷 쇼핑몰 소비자들에 대한 이해 부족으로 인터넷을 이용한 마케팅의 활용은 적절하게 이루어 지지 않고 있다. 따라서 본 연구에서는 인터넷 쇼핑몰 사용자들의 라이프스타일의 유형을 체계적으로 분석하여 소비자의 특성을 파악하고 라이프스타일 유형에 따른 인터넷 쇼핑몰의 쇼핑 경험 가치 지각의 차이를 밝혀내어 마케팅에 유용한 기초 자료를 제시하고자 하는 목적으로 진행하였다. 본 연구는 I사이트를 이용하는 20-30대 남녀를 대상으로 설문조사를 하였으며 라이프스타일은 미시적 방법의 하나인 AIO(Activities, Interests, Opinions)분석 방법을 이용하여 분류하였다. 또한 본 연구에서 적용한 경험 가치 척도는 Mathwick, Malhotra and Ridgon (2001)가 개발한 7개 척도를 사용하여 분석하였다. 주요 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 인터넷 쇼핑몰 이용자의 라이프스타일은 실용 추구형, 과시적 소비지향형, 적극적 삶의 질 추구형, 무관심형으로 분류되었으며 인구 통계적인 차이를 분석한 결과 성별에서만 유의한 차이를 보였다. 여자가 남자에 비해 과시적 소비지향형에 많았고 남자는 무관심형에서 높은 분포를 차지하였다. 둘째, 경험 가치 척도는 7가지 차원에서 즐거움의 가치, 일탈감, 내면적 즐거움 간에 공통성이 존재하였으며 이 세 차원을 쾌락적 가치로 명명하였다. 최종적으로 쾌락적 가치, 효율성, 시각적 매력, 서비스 우수성, 경제적 가치로 재분류 되었다. 셋째, 라이프스타일 유형별에 따라 경험 가치 지각에서의 차이를 분석한 결과 쾌락적 가치, 효율성, 서비스 우수성, 경제적 가치에서 유의한 차이를 보였다. 실용적인 집단의 경우 쇼핑의 즐거움 보다는 경제적 가치나 효율성에 긍정적 성향을 보였고, 적극적인 삶의 질을 추구하는 집단은 인터넷 쇼핑몰 전반에 긍정적 성향을 나타냈다. 과시적 소비를 지향하는 집단은 경제적 가치 보다는 쾌락적 가치와 효율성에 비교적 긍정적이 였으며 무관심한 집단들은 모든 부분에 대해 부정적인 반응을 보였다. 이러한 결과를 통해 소비자들의 행동과 특성을 추론하여 마케팅의 효율성을 높일 수 있을 것으로 기대된다.