기업평판과 공중의 관여도가 위기관리 커뮤니케이션에 미치는 영향에 대한 연구

Abstract

v현대사회는 인터넷의 발달로 인하여 다양한 공중들의 의견이 교환되고 있고 기업의 문제들도 더 이상 기업만의 문제가 아니라, 소수 네티즌들에 의해 여론화되어 심각한 위기로 발전하기도 한다. 이러한 요인들은 쌍방향 매체를 통한 공중의 의견 수렴, 공중중심형 커뮤니케이션의 필요성을 보다 자극하고 있다. 그런 의미에서 볼 때, 공중의 인식과 의견, 이미지 등을 존중하는 바람직한 쌍방향 커뮤니케이션을 지향하는 PR커뮤니케이션은 다양한 공중들과 상호 유익한 관계를 형성, 유지, 그리고 발전시키는 활동을 통해 위기상황에서 보다 폭넓은 위기관리 커뮤니케이션을 가능하게 한다. 또한, PR커뮤니케이션에서 강조하는 공중관계를 구축하기 위해서는 공중의 이익과 입장을 이해할 필요가 있으며, 위기상황에서 공중의 특성을 파악하는 것은 보다 전략적인 위기관리 커뮤니케이션을 돕는다. 이를 위하여, 본 연구에서는 기업평판과 위기상황에 대한 공중의 관여도가 기업의 위기관리 커뮤니케이션에 대한 공중의 태도와 수용여부에 미치는 영향에 대하여 알아보고자 하였다. 이러한 실증적 연구를 통하여, 장기적인 공중관계를 위한 노력으로 긍정적인 기업평판을 형성하는 것은 위기상황의 기업에게 긍정적인 기여를 할 것이며 공중을 이해하기 위한 노력으로 그들의 관여도를 고려한다면 보다 효율적이고 전략적인 위기관리 커뮤니케이션을 돕는다는 것을 밝혀보고자 하였다. 연구에 사용된 척도는 세 가지이다. Fortune지보다 광범위하고 공중의 조직인식에 기초하고 있는 Fombrun의 기업평판 척도(1996)를 이용하여 대상기업의 평판을 측정하였고 관여도 연구에서 가장 보편적으로 사용되고 있는 Zaichkowsky의 관여척도(1986)를 사용하여 위기상황으로 설정된 폐수유출로 인한 환경오염 문제에 대한 공중의 관여도를 알아보았다. 또한 Coombs의 위기관리 커뮤케이션 전략 중 방어적 전략인 "공격자 공격"과 "부인", 그리고 순응적 전략인 "사과"와 "수정행동" 을 사용하여 기업평판과 공중의 관여도에 따른 공중의 태도와 수용여부의 차이에 대하여 알아보았다. 연구결과, 기업평판과 위기상황에 대한 공중의 관여도는 위기관리 커뮤니케이션에 대한 공중의 태도와 수용여부에 영향요인으로 작용하였다. 즉, 기업평판이 긍정적일 경우 위기관리 커뮤니케이션 전략에 대하여 공중은 보다 긍정적으로 반응하였고, 관여도는 낮을수록 위기관리 커뮤니케이션 전략에 대하여 보다 긍정적으로 반응하였다. 두 독립변인에 따른 전략별 효과의 차이에 있어서 기업평판은 위기관리 커뮤니케이션 전략중, "수정행동"과 "공격자 공격"에 대해 유의미한 상관관계가 존재하였고, 공중의 관여도는 방어적 전략인 "부인"과 "공격자 공격"에 대하여 유의미한 상관관계가 존재하였다. 그러나, 기업평판이 부정적인 경우와 관여도가 높은 경우에도 전략별 효과는 순응적 전략인 "사과"와 "수정행동"에 대한 공중의 반응이 보다 긍정적으로 나타났다. 즉, 공중은 위기상황에 대해 공격적으로 대응하는 해명방식보다는 진심으로 사과하고 구체적으로 위기를 해결하는 방식에 보다 호의적으로 반응한다는 것이다. 본 연구에 사용된 평판척도는 6가지 차원으로 이루어져 있다. 이러한 평판차원이 위기관리 커뮤니케이션에 미치는 영향에 대하여 분석한 결과, "비젼과 리더쉽", "감정적 공감", 그리고 "사회 책임성", 이렇게 세 가지 평판차원이 위기관리 커뮤니케이션에 대한 공중의 반응에 관여하여 보다 긍정적인 공중의 태도와 수용여부에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 평소에 공중이 인식하고 있는 기업의 철학과 투명성, 신뢰도, 그리고 CEO의 리더쉽은 다른 마케팅적 요인보다 위기상황에서 기업에 대한 공중의 인식에 중요하게 작용하는 것으로 보인다. 그동안 위기관리 커뮤니케이션에 대한 연구는 대부분 경영학적 시각에서 이루어져 왔다. 그러나 본 연구는 호의적인 관계형성이 위기상황에 대한 기업의 위기관리 커뮤니케이션 전략에서 공중의 반응에 긍정적인 영향을 미친다는 사실을 보여주었고 PR커뮤니케이션에서 강조하는 공중관계를 위하여 공중의 이익과 입장을 이해할 필요가 있으며 이러한 노력은 보다 전략적인 위기관리 커뮤니케이션을 통하여 공중의 호의도와 수용여부를 높일 수 있다는 것이다. 결론적으로 PR커뮤니케이션 시각에서 위기관리 커뮤니케이션을 시행해야 한다는 그 정당성에 의미를 부여하는 것이다. ;Much of the public tends to exchange their opinions thesedays because of development of the Internet. An organization's problem is not only theirs, but also those problems can be issue by minor netizens. Therefore, the crisis has become more serious. It means that gathering public opinion through two-way communication media and public-oriented communication are necessary for businesses. Public relations communication maintains two-way communications by respecting public thoughts, opinions, and images, also by trying to build, maintain, and develop beneficial relationships with the public. Therefore public relations communication helps strategic effectiveness in crisis management communications. The organization has to understand the public’s situations to build positive public relations and place emphasis on public relations communications, those kinds of efforts will help strategic crisis management communications by helping to understand specific characteristics of the public on crisis. The dimensions were three fold for this study, Fombrun's dimensions(1996), are more extensive and based on an organization's cognition for the corporate reputation, Zaichkowsky's dementions(1986), are the most popular dimension, for enduring involvement regarding environmental issues caused by industrial water pollution. For crisis management communication, I choose four strategies from Coombs' dimensions(1999): "Full Apology" and "Corrective Action" stance as accomodative strategies as well as "Attack the Accuser" and "Denial" stance as defensive strategies. Then, I checked for the impact on public attitudes and acceptance of of the crisis management communication strategies by two independent variables, corporate reputation and public involvement. As a result of this study, a corporation’s reputation and public involvement in the crisis situation had an influence on crisis management communications. When the public had a positive corporate reputation, the result of public attitudes and acceptance of the crisis management communications strategies was high, meaning positive. On the other hand, when the public was involved much in the crisis situation, the result of public attitude and acceptance of the crisis management communications strategies was high, meaning positive. The differences in the effectiveness of these strategies by corporate reputation were related to the "Corrective Action"and "Attack the Accuser" strategies, in case of public involvement was concerned with the "Denial" and "Attack the Accuser" strategies. But, the most effective strategies for positive public response was the "Full Apology" and "Corrective Action" stances as accomodative strategies. Therefore, the public had a preference for the accomodative strategies to apologize and reach a peaceful settlement regarding the crisis situation. The reputation dimension for this study was constructed upon six factors : the "Emotional Appeal", "Product & Service", "Vision & Leadership", "Workplace Environment", "Financial Performance", and "Social Responsibility". The factors that had the greatet effect on crisis management by corporate reputation were "Vision and Leadership", "Emotional Appeal", and "Social Responsibility". The public’s attitude and acceptance of the crisis management communication depends on those factors concerning with positive public’s cognitions. In other words, some factors among reputation dimensions, corporate clear value, trust, strong leadership, inspring vision, ethics, and environmental stewardship, influences public attitudes towards the corporation and are important. Most of the research in crisis management has been developing from the view point of business management, but this study suggests that a positive relationship with the public has an effect on helping the organization during the crisis. It also suggests an understanding of the situation and public attitudes in maintaining a positive relationship. It will have a visible effect on public relations during crisis management communications for affirmative support by the public.