기업의 고객보상 프로그램이 고객의 가치지각과 고객 충성도에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

90년대 이후 경영 환경은 급속하게 변화하고 있다. 이에 따라 기업간의 경쟁도더욱 심화되었으며 이것은 단순히 기업의 규모를 확대하는 것이 더 이상 수익성을 보장하는 것은 아니라는 것을 의미한다. 실제로 수익성이라는 것은 단기간 내에 발생하는 성질의 것이 아니라 어떤 기업에 대해 최초 고객이 된 후부터 그 고객이 그 기업을떠날 때까지 장기간에 걸쳐서 발생하는 것이기 때문이다. 이는 기업이 장기적인 시각에서의 마케팅 전략을 어떻게 세울 것인가가 매우 중요하다는 것을 시사한다. 이와같은 관점에서 볼 때 고객보상 프로그램의 유형별로 고객이 지각하는 가치를 파악하는 것은 관계 마케팅 전략의 중요한 출발점이 된다. 또한 모든 구매자가 기업의 이윤창출에 기여하는 것은 아니기 때문에 고객의 행동적 특성으로 세분된 집단 별로 효과적인 보상 프로그램은 어떤 것인지를 밝히고 대상 집단에서 상대적으로 더욱 높게 가치를 지각하는 보상을 제공하여 고객 집단별로 가치있는 것을 더하는 연구가 필요하다. 본 연구는 기업의 고객보상 프로그램이 고객의 가치지각과 고객 충성도에 미치는 영향을 고객의 구매행동 특성에 따른 가치지각의 차이에 따라 살펴보았다. 또한 지각된 가치가 고객 충성도에 영향을 미치는지를 살펴봄으로써 유의미한 영향을 미치는 고객보상 프로그램이 무엇인지를 파악하였다. 이를 검증하기 위해 본 연구에서는 기존 연구를 바탕으로 고객집단을 행동적 특성인 다량 구매자와 소량 구매자로 세분하였다. 고객보상 프로그램은 보상시점과 보상유형에 따라 즉시보상, 누적보상, 직접보상, 간접보상의 4가지 형태로 구분했으며 이를 각각 경제적 가치, 정서적 가치, 편의적 가치 차원에서 측정하였다. 고객의 충성도는 재구매 의도와 구전 의도를 통해측정하였다. 이들 연구는 인터넷 서점을 대상으로 하여 검증되었다. 기업의 고객보상 프로그램이 고객의 가치지각과 고객 충성도에 미치는 영향에 관한 연구결과는 다음과 같이 정리할 수 있다. 첫째, 고객의 행동적 특성에 따라 고객보상 프로그램의 보상시점에 대한 지각된 가치정도에는 차이가 있다. 소량 구매자일 경우 다량 구매자에 비해 즉각적 보상 프로그램에 대해 더 높은 가치를 지각하는 반면 다량 구매자는 소량 구매자에 비해 누적된 보상 프로그램의 가치를 더 높게 지각한다. 둘째, 고객의 행동적 특성에 따라 고객보상 프로그램의 보상유형에 대한 지각된 가치정도에는 차이가 있다. 다량 구매자는 소량 구매자에 비해 직접적인 형태의 고객보상 프로그램에 대해 더 높은 가치를 지각한다. 그러나 소량 구매자는 다량 구매자에 비해 간접적인 형태의 고객보상 프로그램에 대해 더 높은 가치를 지각한다. 셋째, 고객보상 프로그램의 보상시점과 보상유형, 즉 즉시보상, 누적보상, 직접보상, 간접보상의 4가지 형태에 따른 고객의 가치지각 정도와 고객의 행동적 특성 중, 누적보상, 직접보상과 고객의 행동적 특성은 고객 충성도에 영향을 미친다. 본 연구는 고객보상 프로그램의 차별적 가치와 고객 충성도에 영향을 미치는 보상 가치를 살펴봄으로써 기업에게 고객유지 전략을 위한 전략적 시사점을 제시하여 줄 수 있다. 효과적인 보상 프로그램의 활용을 위해서는 우선 대상 고객을 세분화하는 것이 필요하다. 고객 세분화를 통해 본 연구에서 제시한 대로 세분 집단별로 더욱 효과적인 보상 프로그램을 차별적으로 제공할 수 있다. 또한 어떤 세분집단의 고객이 보상 프로그램의 어떠한 가치차원을 더 높게 지각하고 있는지를 아는 것 또한 보상 프로그램을 효율적으로 관리할 수 있는 전략적 기준이 된다. 고객의 충성도를 형성시키는데 중요한 도구가 되어줄 수 있는 고객보상 프로그램을 이해하고, 이러한 보상의 수혜자가 되는 고객들을 파악하는 것은 로열티 마케팅과 관계 마케팅의 전략을 수립함에 있어 기업이 고려해야 할 핵심사항이다. 무차별적인 인센티브를 남발하는 것은 더 이상 기업 경쟁력에 도움이 되지 않는다. 이는 목표 집단을 선정하고 그들의 충성도를 확보하는 전략을 위해서는 누가 무엇을 가치있게 지각하는가를 이해하는 것이 선행되어야 한다는 것을 의미하고 있다.

;The relationship marketing strategy first investigates the values recognized by customers depending upon each type of customer loyalty program. Considering the fact that users do not always contribute to profit-making, effective reward programs need to be examined depending upon each group of customer behavior and each group is demanded to give reward relatively highly perceived to let each customer group research valuable things. Therefore, the values of the reward program perceived by customers have influence upon customer loyalty, so that not only the reward programs having relations with customer loyalty but also actual customer behavioral characteristics having influence upon customer loyalty need to be examined. The paper examined customer loyalty program of businesses having influence upon customer's value perception as well as customer loyalty, depending upon different value perception of customer purchase behavior pattern. In addition, the paper investigated the perceived values having influence upon customer loyalty to find a customer loyalty program having significant influence. The study classified customer group into two, that is, heavy user and light user depending upon behavioral characteristics. The customer loyalty program was classified into four kinds of rewards, that is, the immediate reward, the delayed reward, the direct reward and the indirect reward, etc, and it was tested from a point of view of the economic value, the emotional value and the convenient value, etc. The study tested the customer loyalty by repurchasing idea and the word of mouth. The study inspected Internet bookstores. The findings were as follows: First, the values perceived of reward time of the customer loyalty program were different depending upon customers' behavioral characteristics. Light users perceived higher values of immediate reward program than heavy users did: On the other hand, heavy users perceived higher values of delayed reward program than light users did. Second, the values perceived of reward type of the program were different depending upon customers' behavioral characteristics. Heavy users perceived higher values of direct type of the program than light users did. However, light users perceived higher values of indirect type of the program than heavy users did. Third, the program's reward time and types had influence upon customer loyalty: Then, the reward time and types include not only customers' value perception depending upon four kinds of rewards such as the immediate reward, the delayed reward, the direct reward and the indirect reward, etc but also the delayed reward and the direct reward, etc. The paper examined not only differential values of the customer loyalty program but also the reward values having influence upon customer loyalty to suggest strategical ideas to let businesses keep customers. At first, each customer needs to be divided to make use of the customer loyalty program effectively. The customer division can give effective reward program for each group, as suggested by the paper. When a group's customer perceives values of the reward program more, a strategical criteria can be made to control the program effectively. To establish the strategies of not only loyalty marketing but also relationship marketing, it is important to understand the customer loyalty program being an essential tool to form customer loyalty and investigate the customers being beneficiary of the reward. Indiscriminate use of incentives is of no help for businesses to have competitive edges. To select target groups and attain their loyalty, a strategy is firstly needed to find who perceives what things are valuable.