Green marketing strategies of a cosmetics company

Abstract

Green Marketing is the provision of information about the product and the manufacturer to the consumer along with advice on how to use the product most successfully and advice on the re-use, repair, recyclability and disposal of the product. It is not only about selling, but encompasses wider issues such as environmental education and campaigning for the issues which will help bring about sustainability. This thesis takes a holistic view on defining Green Marketing, which embraces a wide array of disciplines from the inception and creation of new products, cost management and the pricing of goods, through logistics management and on to promotion, sales and after-service. This thesis examines the principles of Green Marketing, how it is applied in AmorePacific's marketing strategies, and gives recommendations for future Green Marketing strategies. The Green Marketing concept was developed in the 1970's, and has since been considered as an essential part of corporate management not only in terms of social responsibility of corporations, but also as a way to improve corporate image and even to increase sales. For all industries, environmental-friendly marketing strategies are becoming commonplace. The Korean cosmetics industry has gone through industry consolidation, and large companies are taking advantage of the phenomenon. High-end market is expanding with increased rates of growth. The industry's performance, however, in terms of adopting Green Marketing strategies has been poor. AmorePacific, the largest cosmetics company in Korea, began implementing environmental-friendly management techniques for all its corporate divisions in pursuit of its Green Marketing policies. Its product, Innisfree, has been successful in a niche market - sold in discount stores with all-natural materials and priced in mid-end - but so far has had limited success in luring customers away from popular foreign brands with only a simple strategy concept of environmental-friendliness. This thesis recommends launching new products for innovative Green Marketing strategies of AmorePacific. To respond to the current market trend, which is showing high sales growth of high-priced premium brands, the new product is recommended for the high-end category targeting environmental-conscious young career women. Research and Development (R&D) for the highest quality of the product ingredients will have to be made with simplified and recyclable packaging design and effective promotion strategy with concern paid to nature and environmental effects. This paper will show that AmorePacific must pursue focused Green Marketing strategies to realize profitable and sustained growth in its new product-lines. ;본 논문은 환경 마케팅의 개념과 각 요소들이 ㈜태평양의 환경 마케팅 전략에 적용된 방식에 대해 알아보고, 앞으로의 환경 마케팅 전략을 제안하는 것에 목적을 두었다. 환경마케팅에 대한 개념은 1970년대 산업화로 따른 환경오염, 그로 인한 환경 보전에 대한 인식이 널리 생겨남에 따라 도입되었고, 기업 경영에 있어 사회적 책임 수행 차원에서 필수적인 요소로 생각되고 있다. 뿐만 아니라, 기업의 이미지 향상과 이윤 창출에 있어서도 환경 친화적 마케팅 전략은 전 산업에 걸쳐 지대한 영향을 미치고 있다. 국내 화장품 산업은 최근 대대적인 합병과정을 거쳤고 그 결과 우후죽순처럼 생겨났던 중소 규모 화장품 회사들이 고전하는 반면 대형 화장품 회사들은 다양한 유통 경로 확보, 강력한 브랜드 파워, 고가 시장 점유 등을 이유로 상대적 이익을 보고 있다. 고가 화장품 시장은 직장 여성의 증가, 소득 수준의 향상 등으로 인해 점점 확장되는 추세를 보이고 있다. 하지만, 환경 마케팅 도입 측면에 있어 국내 화장품 시장은 여전히 미개척지로 남아 있다. 국내 최대 화장품 회사인 ㈜ 태평양 (영문명 AMOREPACIFIC)은 국내 화장품 최초의 환경 보고서 발간과 함께 환경 친화적 경영을 선언하고 환경 친화적 상품 개발, 그에 따른 환경 마케팅의 실현 역시 추구하고 있다. 하지만 환경 친화적 상품을 필두로 한 본격적 환경 마케팅의 도입은 아직 시작 단계에 머물고 있다. 태평양의 브랜드 중 하나인 이니스프리는 자연 식물 추출물 사용, 환경 친화적 포장 용기 사용, 대형할인점이라는 틈새 시장 공략, 합리적 소비를 지향하는 소비자를 목표로 한 중저가 상품이라는 슬로건을 내걸고 성공을 거두었으나, '환경 친화적 상품'이라는 하나의 개념을 놓고 보았을 때에는 유명 외국 환경 친화적 브랜드 - 바디샵, 아베다 등 -에 비해 그리 주목을 받지 못했다. 따라서, 소비자들에게 좀 더 어필할 수 있는 환경 친화적 상품 중심의 마케팅 실현을 위해서는 새로운 브랜드의 개발이 필요하다. 고품질, 고가 시장이 확대되고 있는 추세를 따라, 새롭게 출시될 브랜드도 환경 보호에 관심이 많은 젊은 전문직 여성을 타겟으로 삼아 고품질, 고가 전략을 실시하는 것이 효과적일 것이다. 최고의 품질을 위한 연구 개발이 절대적으로 필요하며, 적절한 유통 경로의 개척, 단순화되고 재활용 가능한 포장 용기의 사용, 자연과 환경에 대한 진지한 메시지를 담은 홍보 전략 등이 상품 성격에 맞게 전개되어야 할 것이다.