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Global and local strategies of the multinational cosmetics firms

Title
Global and local strategies of the multinational cosmetics firms
Authors
은현승
Issue Date
2003
Department/Major
국제대학원 국제학과
Keywords
Global and local strategiesmultinational cosmetics firmsEstee Lauder CompaniesL'Oreal Group
Publisher
이화여자대학교 국제대학원
Degree
Master
Advisors
.
Abstract
The efforts of the many companies for expanding their operations and looking for a new markets worldwide has been continued since the technological innovations and the convenience of transportations brought by the industrial revolution in 18^(th) century. This trend became more prevailing and essential with the globalization of the world economy and the new method of communication, internet, the new and advanced technologies and the resulted mass productions of the companies. These factors have made more companies start looking for new markets and establishing their multinational operations in foreign markets. In the process of their global expansion, there were some emerging motivations as well as the traditional motivations, such as looking for new markets to meet their mass production, cheaper labors and raw materials, and the emerging motivations were the possibility of finding more advanced technologies, strengthening their financing capability by maintaining the interdependence of their subsidiaries worldwide and the new opportunities and ideas on developing their new products. In this phenomena, the cosmetics corporations cannot be an exception and they have also made huge efforts in expanding their business to overseas to survive in the severe competition in the industry. Among the numerous multinational corporations, the Estee Lauder companies and the L'Oreal group have achieved the greatest success in expanding their business globally as well as in their domestic market. Using the different strategies and based on the different idea of the companies, each of them has established their positions as the leading multinational cosmetics companies. For their strategies for globalizations and localizations, the Estee Lauder companies seem to follow the concept of the global product by marketing the almost similar products to all its markets at the same time. They have attracted their customers by making them think that they are provided with the best quality products and services. The L'Oreal group seems to adopted different strategies for their business from the ones of the Estee Lauder companies. Their emphasis lies in the idea that the products of the L'oreal group are not made for a special class of the customers, but are available and easy to be used by all its customers. To realize its idea, the L'Oreal group has used its famous "Chameleon Strategies" in marketing, manufacturing and distributing their products and investing in its research and development. Though the two companies have used their own unique strategies, both of them has succeeded in the cosmetics industry and thus, it is wrong and even doesn't make sense to asset that only the strategies of the one company must be respected and followed by another new multinational cosmetics company which want to achieve a great success as well in the future. Therefore, it is suggested that the success will lie in the companies who will adopt the strong perspectives of the strategies of the two companies and modify and improve them, which will meet the characteristics of the company and the new needs of their markets.;18세기 산업혁명 이후 많은 기업들이 새로운 시장을 찾아 혹은 세계적으로 자신들의 사업을 확장하려는 노력을 계속해왔다. 이러한 추세는 새로운 통신수단의 발달, 보다 발달된 과학기술, 그에 따른 기업의 대량생산, 그리고 인터넷의 보급으로 말미암아 더욱더 확대되었다. 세계적으로 사업을 확장하는 과정에서, 기업들은 자신들의 새로운 시장에서 보다 발달된 기술과, 새로운 사업의 기회도 찾을 수 있게 되었다. 이러한 다국적 기업을 지향하는 추세에 있어서 화장품을 생산하는 기업들도 예외가 될 수는 없었다. 화장품 산업에서의 치열한 경쟁에 살아 남기 위해서 그들은 자신들의 사업을 해외로 확장 시키는 데 많은 노력을 기울여 왔다. 이러한 수많은 다국적 화장품 기업들 가운데 에스티 로더와 로레알 그룹은 그들의 자국 시장에서 뿐만 아니라 해외 시장에서도 커다란 성공을 이룩하고 있다. 자신들의 고유한 기업이념과 기업환경을 바탕으로 한 서로 다른 전략을 사용하면서 그들 나름대로의 다국적 화장품 기업으로써의 입지를 확고히 굳혀나가고 있다. 그들의 세계화 전략과 각 시장에서의 현지화 전략을 살펴보면, 에스티 로더는 그들의 전세계 시장에서 동시에 거의 같은 제품과 서비스를 제공하는 전략을 사용하고 있다. 그들의 고객들로 하여금 가장 좋은 상품과 서비스를을 구매하고 있다는 생각을 하게 만드는 전략을 사용하여 그들은 세계시장에서 커다란 성공을 이룩하고 있다. 이러한 점에서 그들의 전략은 로레알과 많은 차이점을 보여주고 있다. 로레알의 세계 시장에서의 전략을 살펴보면 그들은 소비자 들로 하여금 자신들의 상품을 합리적인 가격에 다양한 유통채널을 통하여 구매 할 수 있게 많은 노력을 기울이고 있다. 이러한 로레알의 전략은 그들의 각 시장에서의 현지화 전략에서도 적용되고 있는데, 그들은 새로운 시장에서 그들의 사업을 시작할 때 새로운 시장에 가장 알맞은 상품이 무엇인가, 그리고 어떠한 전략을 사용하는 것이 가장 합리적인가를 가장 먼저 고려하여 각 시장에 부합하는 제품과 마케팅 전략을 사용하고 있다. 이러한 그들의 전략은 마케팅, 상품전략 그리고 유통채널에 있어서의 유연성을 드러내고 있다. 이 두 기업들은 각기 다른 전략을 사용하고 있지만 각자 자국 시장에서, 그리고 해외시장에서 커다란 성공을 이룩하고 있다. 따라서, 어떤 한 회사의 전략만이 옳은 것이며 다른 다국적 화장품 기업에 의해 받아들여 져야 한다고 주장 할 수는 없을 것이다. 따라서, 두 기업의 전략 중 장점을 도입하여, 이것을 향상시키고 상황에 맞게 유연성 있게 적용하는 것이 화장품 산업에서의 성공의 열쇠가 될 것이다.
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