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디자이너스브랜드 매니지먼트에 관한 연구

Title
디자이너스브랜드 매니지먼트에 관한 연구
Other Titles
The Study of Fashion Designer’s Brand Management Strategy : Suggestion the exclusive brand management strategies with emphasis on SCOM(Special Custom Order Made) service
Authors
김민지
Issue Date
2007
Department/Major
디자인대학원 디자인학과디자인매니지먼트전공
Publisher
이화여자대학교 디자인대학원
Degree
Master
Advisors
조재경
Abstract
It is a true that every today’s market is moving toward globalization. In the global market, the consumers are seeking goods that they could pay for there own personal satisfaction. Especially, this is happening in today’s high end fashion market. The high-end fashion market is very closely related with the changes of society and people’s life style. The market strategies have been changed from generation to generation such as the ‘baby boomers’ generation from 1960’s , 386 generation (1980’), ‘X’ generation (1990’) and ‘N’ generation (2000’) of today. As each generation desired different values developed from their own life style, the fashion cycle has been undergone dramatic changes over the last few decades. Back in 1960’s, the baby boomer generation considered only the skills and materialistic values. Therefore, they preferred products such as large cars, gold plated products. Then next, in 1980’s, the consumers started to get attracted to simple and small products. That means customers started to consider design as well as the quality of products. The next ‘X’ generation, which brought big changes in fashion market ever, put the weight on center of their consumerism to individual self. They started to desire their own expression. But only the brand name was the way of express them selves. Now, there are many brands and their products in today’s market. Thus, peoples have no difficulty in finding the necessity of life. But it’s the different consumerism, again. They put more and more emphasis on emotional satisfaction. However, majority of them are very limited group, such as ‘Louis Vuitton’, ‘CHANEL’, ‘GOYARD’, ‘Giorgio Armani’, ‘Zegna’ and some more. One has to realize what makes these fashion brands become popular leading icons in our generation which captures attention from various consumers. It is absolutely essential to understand and learn from their rich history of these fashion brands which made them so successful in fashion industry. Moreover, it is imperative for young brands with little history to develop the new brand management strategies to adopt and succeed in today’s extremely competitive market in industry. By carefully analyzing consumers’ expectations and manufactures’ profit margin, it is possible to apply new brand management strategies to today’s high - end fashion market. 1. Anti fashion trend 2. Exclusive product quality and value for money by creating marketing environment specifically meets customer’s needs. 3. Special custom order-made services (SCOM), specifically, fits individual customer’s demand includes emotional interaction. 4. Emphasis on brand image with it own charisma and symbolism that are unique and strong to our new generation and it market, without massive commercial advertisement.;우리 시대는 산업 시대 이후 다종 다량의 제품 개발로 인해, 양산적 표준으로 부터 더이상, 기술이나 품질의 우위로 서로 경쟁하기 힘든 현실을 맞고 있다. 이를 통하여 현 소비체계 안에서는, 기업에게 각자의 브랜드와 상품의 경쟁력을 높이기 위한 자체의 다양한 차별화 노력의 필요성이 요구되어 지고 있다. 시대가 변하고 추구하는 가치와 라이프 스타일이 업그레이드 됨에 따라, 소비자 각자의 필요 충분 만족 요소들은 보다 다양해 지고, 그들이 원하는 것은 더더욱 가늠하기가 어려워졌다. 소비자의 다양해진 취향과 넓어진 시장으로 인한 넓어진 선택의 폭 안에서, 정보 산업이 가져온 network의 발달이 합리적, 비판적 판단의 수단으로 작용해, 현재 소비시장은 소비자의 감성과 이성을 모두 만족 시키는 소비재를 필요로 한다. 특히나, 패션 관련 상품 소비에 크게 작용하는 ‘감성’이라는 요소적 가치를 어떻게 합리화하여 소비자의 날카로워진 이성까지 유혹할 것인가 하는 문제는 현 패션계에 내려진 커다란 과제이다. 시대상을 반영하는TV프로그램에서 유행하는 요즘의 인기 드라마의 소재들을 살펴보면, 대부분이 비현실적인 소재를 택하고 있는점을 알 수 있다. 특히나 옛날 왕국 시대나 종가집 애기씨등의, 현대에는 없는 계급 사회적 모습을 그려내는 것은 눈에 띄는 현상이다. 비판적, 합리적 소비를 추구하는 요즘의 소비자들이지만, 고도의 성장으로 도래된 기술적 평준화가 모든것을 비슷한 수준으로 이끌자, 기술은 할 수 없는것, 아무나 범접할 수 없는 그 특별한 무엇에 시선을 돌리고 있는 것이다. 따라서, 요즘의 소비자들은 그런 특별한 경험과 감동을 중시하고, 물리적 가치와 함께 소비의 합리적 요건으로 포함시켜 소비를 통한 만족을 추구하는 것이다. 이미 몇몇 기업들은 SVIP마케팅, 귀족 마케팅, 또는 과거 왕족만이 지니고 표할 수 있었다는 ‘보라색’을 이용한 마케팅등을 그들의 비지니스에 이용하고 있다. 기존의VIP를 더욱 더 VIP로 대접해 그들의 감성적 만족을 배가시키고, Super VIP를 창출하여 매출을 올리고자 하는 이 마케팅 전략의 실시는, 실로, 상위 고실적 소비자들의 특정 상점에서의 소비량을 늘리는 현상을 보이고 있다. 그러나, 본 연구는 제품의 가격이나 소비자의 경제 수준, 소비의 양에 기준을 두고 실시하는 마케팅 전략 보다는, 고급 소비자를 이끄는 고급 상품 자체의 가치와 이들을 위한 질적 소비환경 조성등의 추구에 초점을 둔High-end패션마켓을 조성하는 Designer’s Brand들을 위해, 소비자 가치 만족을 우위에 두는 ‘Exclusive브랜드 매니지 먼트 전략’을 중심으로 진행되었다. 차별성이 부족한 상품들로 무조건 유명인들을 전략으로 앞세워 소비자들의 ‘WANNA BE(워너비)’ 풍조를 조장하는 브랜드 관리 방식은 바르지 못하며, 앞으로는 산업과 매출에 크게 작용하지 못할 것이다. 변화가 잦은 패션계에서 사업적, 예술적으로 오래 살아남기 위해서는 두단계 발전된 마케팅 전략과, 창의적이고도 이성적이며, 도전적인, 말 그대로 패셔너블(fashionable)한 시도가 필요하다. ‘새로운 것(new collection: 신상품)’에 민감한 패션계를 종속 시키는 ‘유행’을 뛰어 넘는 것이어야 한다. ‘새로운 것’을 제시 하되, 오래도록 자리잡고 사랑받기 위한 방안을 현 시점에 맞추어 신중히 고안해야 하겠다. 이를 위한 첫 단계로 하이 엔드 패션 시장을 파악하고, 고도의 지식, 기술, 정보 산업 사회의 영향이 미친 패션계의 실태, 현황 조사들과 함께, 요즘의 소비자가 원하는것을 조사, 분석하였다. 이 조사와 분석들을 토대로 하이엔드 패션 브랜드로서 추구해야 할 브랜드 매니징 전략을 크게 4가지로 나누어 제안하고자 한다. 그 첫번째 방안으로 ‘Anti - Fashion Trend(탈 종속적 트렌드)’, 즉 유행을 뛰어넘는 강력한 힘인 ‘브랜드 오리지널리티’의 강화를 주장한다. 두번째로 소비자의 ‘품질’에 대한 확대된 판단 범위에 따라 상품 자체가 함께 지니고 추구해야 할 ‘감성적 만족’에 대한 논의를 하고, 세번째로 개인적 경험을 통한 소비자의 만족도 향상과, 기업의 리스크(risk) 감소를 위한 ‘SCOM(스페셜 커스텀 오더 메이드)’서비스를 제안한다. 마지막으로 제안하는 ‘브랜드 카리스마’의 중요성은 단 한명의 고객이라도 ‘fan’으로 만드는 것이 중요하며, 기존의 지나친 광고 홍보 전략보다는 내실과 본질에 충실하는 브랜드와 상품의 관리가 필요함을 강조한다. 현재 까지는, 몇몇 패션 산업 강국이 고부가 가치 산업인 High-end패션 마켓을 리드하고 있는 가운데, 과거 OEM위주의 산업 방식으로 통했던 다소 의존적인 성향에서 벗어나, 한국 패션계에서도, 21세기 고도 산업시대가 요구하는 소비자-기업간의 밀접한 관계를 도모하는 마케팅 방향과, 특별한 내면의 가치를 품질에 기여하는데에 매우 유리한 입지에 있는 문화 고유의 독자성을 통한 개발을 접목시켜, 글로벌 마켓을 무대로 장기적인 사업적, 예술적 성공의 목표를 달성하는 실질적 돌파구가 마련돼, 그 ‘자격’을 갖춘 브랜드가 여럿 배출 되기를 바라는 바램으로 본 논문을 마무리 한다.
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디자인대학원 > 디자인매니지먼트전공 > Theses_Master
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